国产文具2019：颜值时代的口碑大败退

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

中国文具行业最初是从百货业中分化出来的。

上世纪80年代末到90年代初，中国轻工业乘着计划经济向市场经济转型的东风全面萌芽，而文具业是个中翘楚。

经历近三十年的发展，国产文具业已经颇具规模，诞生了晨光、得力、齐心、真彩、爱好等文具品牌。

这期间，电子商务拔地而起，进口品牌纷纷入驻，消费者更新换代，而国产文具厂商们能否三十而立？

我们试图以晨光为脉，复盘国产文具的增长逻辑，并希望通过一些微末分析探究文具业下一阶段的想象空间。

国产文具正在复现日产文具的生长逻辑。目前来看，大背景相似，但细节各异。

比如，日本百年文具品牌多是起步于单一品类的优势积累，而国产文具始于销售代理的渠道便利，但二者背后都有着经济腾飞与教育政策带来的人口红利因素。

发展中期，都遭遇过经济泡沫破裂，教育红利消退的影响。日本文具业97年遭遇亚洲金融风暴，国产文具业遭遇2008年全球经济危机，在这之后，部分文具品牌破产、兼并、退出，部分重整定位，积极扩展海外渠道。

此后，头部文具品牌凸显，巨头初现端倪。

01

第一抹晨光

对于晨光来说，1997年的亚洲金融风暴是一次难得的机遇。

在进入文具制造领域之前，晨光的创始人陈湖雄做了近8年的韩国、台湾文具代理商。依靠贸易与销售代理，陈湖雄对大陆的文具市场颇具心得。

1997年，亚洲金融危机诞生，日本及韩国的文具制造业亦无法独善其身。

金融泡沫破裂后，亚洲经济一路下行，制造业浪潮衰退，日本及韩国的诸多中小文具企业宣告破产，陈湖雄的供货商们也都一一倒闭。

但彼时国内正逢《中华人民共和国义务教育法》颁布十年，中小学生在校人数不断增长，对书写工具需求极为旺盛。

无货可代的陈湖雄很清楚，在方兴未艾的中国，文具是小行业大市场，此时入局文具自主生产正是好时候。

很快，陈湖雄组建了制笔团队，开始向文具产业的上游发展，并先后在广东、上海两地组建了生产基地。

成立之初的晨光全称叫做「中韩晨光文具」，这个名字一度让人以为晨光是一家中韩合资的企业，但其实并非这样，晨光是一家地地道道的国产文具商，之所以在名字前加上「中韩」二字是因为在成立之初，晨光文具的设计部开设在韩国，生产基地在广东。

如今稍加揣度，也可以理解。早年国产文具业势弱，顶着舶来品名头行事更为方便，在千禧年，中韩晨光听起来总是要比晨光来的有底气。

到2004年，晨光文具在国内已经小成规模，并开始建立自己的终端销售店面。几年时间，晨光的红白黑三色标遍地开花，从一线城市到乡村县城，学校周边随处可见晨光样板店。

此时的晨光以书写文具、学生文具为主，随着渠道与品牌建设的不断推进，晨光逐渐开始向着办公文具发展。

2013年，晨光启动科力普办公直销服务平台，国内对标得力，国外对标史泰博，通过电商、与大众客户的合约销售以及和超大型客户的定制营销实现业务增长。

同年，晨光还通过开设直营大店的方式探索文具市场天花板，这一阶段涌现出晨光生活馆、九木杂物社等走精品文创路线的文具销售模式。

其实，晨光的发展历史是无数个国产文具厂商组合起来的生命线。

中国轻工业的发家鲜少是以技术驱动，往往是民资企业自发的廉价组合工业，基本是到后期积累一定资源后，才转型产品设计，投入资金进行品质提升，但往往很多文具企业尚还来不及积累资源投入研发就已经面临围城了。

虽然基因不同，但在相似的社会背景与文化语境上，中日两国的文具业一前一后走入时代舞台，如今，也要在一个盘子里竞争了。

02

文具业危机暗藏

与日本文具市场的发展相似，中国文具企业先是凭借经济增长以及义务教育普及红利实现了初步崛起，随后又迎上大规模的办公文具采购，当前正处于产业发展的转型期。

目前，国内­文具制造商数量有近8000家左右，但成规模的文具生产企业并不多，仅1500家左右，其中，年销售量超过10亿元的仅四家，分别是：晨光文具、齐心集团、广博集团、真彩文具。

这四家文具生产企业各自在细分领域里都实现了一定程度上的垄断，比如晨光、真彩的书写文具、学生文具，齐心的办公文具，广博的本册等。

但现阶段国产文具的垄断与日本文具的寡头垄断不同。国产文具，尤其是学生文具的市占率很大程度上是依靠对校园周边商店的货架铺陈而来，线下渠道的终端销售货架有多大企业的盈利空间就有多大。

以晨光为代表的文具企业依靠强大的经销体系、亲民的定价以及比上不足比下有余的制笔工艺在国内文具市场鲜有对手。

无论是从线下店的繁荣程度还是各大证券公司对财报数据的解读，国产文具都沉浸在市场一片向好，天地广阔无间的憧憬里。

但事实上，国产文具的繁荣很大程度上来自于早期文具市场品牌稀缺，需求广阔的红利。

这种模式看似是庞大无比的钢铁巨兽，但在新的零售业态面前则有几分虚张声势。九木杂物社、晨光生活馆这种精品文创面临MUJI之类杂货店，而以便宜、高性价比著称的校园周边店又对上名创优品这种遍地开花的十元快销店。

此外，国内的电商发展良好，在部分大城市里甚至能达到次日达的速度，网购对国产文具销售的冲击也不可小觑。

另一方面，在消费水平提升的后互联网时代，一支笔不仅要好看更要好用。

03

一支笔引发的口碑败退

知乎有一个提问：为什么国产文具发展停滞了？

这条问题的回答有近八百条，高赞排名几乎都将焦点对准了晨光，这在某种程度上预示着晨光文具的国民度。但与业务的遍地繁荣相比，在一众回答里晨光的口碑称得上是节节败退。

回答中吐槽居多，枪口一律对准晨光多年来只更换设计不优化书写体验。

「华而不实」是回答中出现频率最高的词，答主们不约而同地吐槽着晨光书写文具总是换壳不换芯。

这确实是现阶段晨光的问题，但其实也是国产文具商的通病。

在早期，要占领低幼市场就必须要以新鲜有趣的设计吸睛，且单价还不能过高，在中小学文具店里，国产文具中一支笔的价格三至五元不等，替换芯的价格则更低，此阶段的学生购买文具往往以好看不贵为第一要义。

晨光的创始人陈湖雄曾谈过晨光的经营战略。

他说，晨光几乎每天都有新款产品上市，因为学生对文具的喜好变化很快，晨光必须每天提供新品。

这种战略曾是晨光能在各大校园小店里制胜的杀手锏。设计别致，配色优美的晨光笔在一众单色塑胶壳中性笔里总是能脱颖而出。

但这种战略固然能带来业务增量，却并不一定能带来好口碑。

要知道，中小学阶段的学生虽然是晨光最广泛的使用群体，但大多数都无法独立对一款文具作出评价。当然，对于更多人来说，他甚至无法体会到文具与文具之间的使用差异，也许这一次买的笔书写不顺滑、漏墨、笔尖生涩，但可以满足基础书写需求，所以纵使文具有不足之处，也无伤大雅。

决定文具口碑的往往是另一群人。

到了初高中阶段时，学生们需要长时间握笔，此时，书写体验，握笔舒适度反而比颜值要更重要，这一群人也是最关注文具质量的人群，也决定着社交媒体上的品牌口碑度

且随着年龄的增长，这一部分人对文具的消费能力也有了一定提升，挑选文具时并不局限于单价低的产品，也能消费得起单价在五元以上的产品。

最重要的是，随着人们在使用各类文具时逐渐积累了经验，书写体验与性价比反而成为复购的首要选择。

依靠低价而占领市场的国产文具也许会成为中小阶段学生们不得不的选择，但当这群人随着年龄增长，掌握了话语权与自主权，并尝试过书写体验更好的进口文具后很难不反过头来倒打一耙国产文具华而不实。

事实也确实证明，晨光的经营战略虽然为业务增长提供了可能，但也为品牌口碑埋下一个雷。

当曾经的用户站出来，声讨晨光虽然款式设计日日更新，但书写体验并没有跟上设计迭代的速度时，这将比来自竞争对手的打压还要可怕。

惯性是最牢固的枷锁。晨光自己可能也没有想到，曾经引以为傲的战略会成为如今消费者口中最大的槽点。

一根笔、一沓纸，足以成为衡量世界的砝码，而对于一个年轻的品牌来说，口碑败北如大厦将塌。

04

文具业三十能立？

一直以来，书写工具都是文具中最重要的品类。

对于一家文具生产企业来说，一支笔好不好用可能直接关系到这一家企业的口碑。文具虽然不是严格意义上的快消品，但书写文具的使用频率与更新速度却与快消品的频率相似。

在日本，仅书写工具这一品类就孕育出三菱铅笔、百乐、派通、斑马等全球知名的龙头企业，随着口碑效应的递增，特别是三菱、百乐的影响力越加壮大。

显然，国产文具业距离成熟期还有很长一段时间的路要走。

以学生文具与书写文具来看，纵使晨光坐上了国产文具的头把交椅依然不能避免继续与中小文具企业进行价格竞争的窘境。

说白了，晨光的摊子铺得够大，但牌子还是不够响亮，依靠渠道优势纵然可以抢占较大的市场份额，但根本上没有某件差异化的产品来占领用户心智，因此在商业价值与品牌口碑上呈现两极化趋势。

日本的文具品牌，经过长时间的兼并整合，凭借过硬的品质在国内与国际市场占得一席之地，每一款经典文具单品都有着不错的市占率，虽然更新频率不高，但胜在口碑好，复购率高。

国内文具厂商与其在外壳上挖空心思，不如好好考虑如何打造一些高口碑爆款来扩大自身品牌的美誉度。

否则，时不时杀出几个像小米这样的跨界电商，推出几款品质还行，颜值不错，价格不高的文具，轻而易举就能抹杀掉老牌文具商辛辛苦苦攒下的微末口碑。

至于办公文具，也并非一路高歌，对于晨光与得力来说，这并不是一场有关争夺存量市场的战役，而是整个办公文具面对电子化办公、电商冲击下的技术升级之争。

虽然晨光2017年收购了欧迪中国100%的股权，并因此吃下欧迪原有的外资办公用品市场，但并不意味着就可以一劳永逸。

在美国，自2010年起，印刷纸需求便从高点减少28.8%至2017年的1660万公吨。在信息化办公趋势下，办公用纸、文件夹、回形针等相关产品的市场空间持续收缩，像史泰博这样的巨头都不断关闭线下门店。

未来，无纸化办公未必不会在中国普及。在新的环境下，企业办公用品需求已经从传统办公的书写纸质用具，转变为计算机相关设备、茶水间一系列生活电器上。

这意味着，办公文具厂商不仅仅要提升自身产品升级能力，还需要掌握良好整合能力。虽然当前办公文具正处于行业规模提升带来的红利期，但轻工业的竞争壁垒并不高，可能竞争对手都并不一定来自文具生产领域。

总体来看，目前国内的文具制造企业仍旧以中小制造商居多，竞争格局相对分散，也并未出现细分领域的绝对性品牌，日本文具史上曾上演的兼并整合与绝地求生或许会在国产文具业里一一复现，这是机会，也是挑战。

新消费浪潮涌来，以量取胜的时代将成为过去式，文具厂商们必然要通过质的提升来重构增长逻辑。

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