当保险营销遇上互联网思维：微保打破常规、定调新玩法

​“真正的勇气并非庸俗英雄的野蛮暴力，而是美德和理性的坚定决心。”正如阿尔弗雷德·诺斯·怀特海所言，个人的勇气在于美德与理性交织下的某种坚守，而对企业来说同样如此。尤其随着社会责任逐渐成为企业发展不可或缺的组成部分，如何寻求商业价值、社会价值这两者间的平衡，也开始影响并指导着企业的诸多抉择。

而在10月8日，腾讯微保推出“全民保障日”，便是在以科技向善的内核，驱动着保险普惠愿景的落地。

一、“蓝海诱惑”之下，微保的美德与理性

当下，无论是供给端进阶为保险行业带来新的增长发力点，还是需求端的规模扩张与行为改变，都在推动着互联网保险的繁荣与壮大。

艾瑞报告显示，2017年我国保险行业保费收入已达5414.46亿美元，位列全球第二，但从保险深度来看，国内4.4%的数据不仅远低于英国的11.0%，甚至低于6.1%的国际平均水平，无疑从侧面印证了这一赛道巨大的发展空间。而近年来随着供给端与需求端的改变，保险行业尤其互联网保险的潜力也在逐步释放。

从需求端来看，80、90后这一新晋主力人群的保险意识提升，以及其作为互联网原住民对线上渠道的高接受度，堪称行业增长的新动能。而其呈现出的个性化、细分化需求也在倒逼上游保险公司于产品定制、研发层面不断创新，驱动供给侧进阶，玩家们也纷纷以用户为中心、极简易懂的展现形式、小步迭代的互联网思维等提升保险体验，行业一派欣欣向荣。

面对如此“诱惑”，微保则以一场“全民保障日”表明了企业科技向善的态度，不仅为消费者提供兼具多元化与专业性的保险产品，更以超低价格、翻倍福利回馈用户。

微保于年初发布的《2018年互联网保险年度报告》中提到，虽然互联网保险的认可度与渗透率在持续提升，但不少消费者于保险配置层面还存在一些理念误区。因而在此次全民保障日中，微保以略带科普意味的玩法进一步降低用户的理解、决策门槛。

一方面，参与活动的保险产品达十余种，能够全面覆盖各类人群的多项需求。

依据“先大人、后老人与小孩”的逻辑，微保先设置了家庭支柱专区用于“保自己和配偶”，并根据轻重缓急提供医疗、重疾、意外等系列产品；

老人小孩专区紧随其后，各类险种一应俱全；

而为了进一步降低保险挑选门槛、给到一站式的全家投保/理赔服务，微保还提供了1对1私人定制家庭保障方案，再度提升用户体验；

此外，精选大咖文章的方式也将解答消费者的更多疑问，使其更快“入门”。

另一方面，作为全民保障日的另一重头戏，优惠与福利同样不可或缺。

在1元专区，百万医疗保障、抗癌特药保障、中老年意外保障首月仅需1元起，堪称“懒癌福音”，不用挑闭眼买；

而在家庭支柱专区，首月不到5元即可配齐百万医疗险、重疾险，免除患病看不起的后顾之忧；

老人与小孩专区同样享有较大折扣，中老年癌症医疗险全年9折起，最高可省1200元。

此外，#雷佳音送你惊喜盒子#、#走路领现金红包#等活动不仅颇具趣味，华为P30、小米手环等奖励也一度激起了用户的参与热情。

二、互联网保险造节，是自我突破，更是行业创新

可以说，此次全民保障日将让用户在享受更多优惠的同时一站式购齐保险产品，由此，微保也得以实现高效拉新、促活，进一步抢占用户心智、提升行业地位。

近年来，随着消费升级趋势的加剧，用户的诉求也日益多元化，在保险维度同样呈现出了省时、省心、省钱的进阶需求。而在洞察这一心理后，微保“全民保障日”也给予了颇具诚意的回应，面对不同需求精选险种并给到优惠价格，从而让用户以极低的成本一次搞定全套保险方案。

目前，保险领域还无相关的消费盛宴，微保率先推出全民保障日，也将开辟行业营销的新战场。尤其在消费者注意力、流量红利双双枯竭的大背景下，造节可以形成IP化认知与强记忆点，借由这一动作达成全年成交量的峰值；而随着未来项目节奏的固定化，也将不断唤醒用户、完成用户教育，通过抢占用户心智让其在有保险需求时第一时间想到全民保障日，由此持续撬动市场份额。

值得一提的是，造节的玩法具有四两拨千斤的作用，能整合行业资源建立超级营销IP，而微保也将借此吸引一众保险企业参与其中，打造一场属于互联网保险的营销盛宴，并以持续性、行业性的IP获得更多关注。同时，行业的繁荣也能反哺企业的增长，在这种势能下，牵头玩家微保也有望分食更大蛋糕。

而对整个保险行业来说，全民保障日的试水也有助于让其摆脱既有的刻板印象，通过定调保险新玩法引领行业发展、拉近保险与大众的距离。

鉴于保险业务经营的是看不见、摸不着的风险，往往较难拉动销售转化，且低频高价的特性也容易加剧与用户的距离感，由此造成偏低的购买欲望，使得推销成为了保险营销中的重要组成部分。所以保险行业的常规做法在于，依托保险推销人员的专业知识、结合不同用户的切实需求促进消费决策，宣传方式传统且内容单一。

相比之下，集互联网玩法于一体的全民保障日则有望打破既有框架，引领保险营销的新风向。尤其把砍价、红包、趣味惊喜盒子等传统线上电商的营销手段，有机嫁接至互联网保险中，不仅让保险营销颇具趣味与狂欢感，这种互动也能为互联网保险贴上“亲和力”的新标签。换言之，造节营销更符合年轻用户这一主流消费人群的偏好与习惯，而通过降低各项门槛、塑造人性化的营销方式，也将在用户心中形成差异化价值感，从而增强用户与平台间的情感连接。那么此次微保“全民保障日”作为有益尝试，也将沉淀更多经验、打开营销思路，用于支持后续的项目开展，或许在不久后的双十一期间，微保便会携手诸多优质险种再造一场狂欢盛宴。

三、造节故事背后，微保的实力与初心

这场保险盛宴的顺利开展，无疑需要强大的实力支撑。而无论是来自内部的优势，还是腾讯给到的助力，都为其锻造了坚硬的铠甲。

微保起于腾讯，可谓赢在了起跑线上。一方面，腾讯在保险领域早有布局，可以说为微保打下了坚实的基础；另一方面，巨头提供的品牌背书以及10亿流量红利同样能够降低冷启动的门槛，而其所具备的大数据属性也将于完善用户画像的基础上，在风控、产品设计以及精准营销层面给到更多助力。

此外，企业的内部实力则是长期主义的一大保障。据了解，微保已推出微保管家、智能核保等功能，体验日趋极致，因而成交单量也在逐年递增。同时，“严选定制平台”的定位也印证了微保的匠心精神，其从每一个险种里选择2-3个最优产品，再与保险公司合作进行反向定制，不仅能帮用户过滤、提升选购效率，也将以定制模式实现供需的更优匹配。

而科技向善也有如四字箴言般贯穿微保发展的始终，这种“有所为有所不为”的品牌调性无疑使其具备更强的市场向心力。

据了解，百万医疗、重疾是本次全民保障日站内成交单量最大的两款产品。前者不限疾病，不限社保，免赔额以上100%报销用户住院费用，让用户患病看得起、患病不求人。而且还扩展保障，像《我不是药神》里面天价的抗癌特药也能够保障，同时还能扩展海外医疗、特需治疗，非常全面。后者则是全额赔付，保多少赔多少，能与医疗险完美搭配，实现叠加赔付。因此不难理解，百万医疗、重疾之所以能够成为此次狂欢的爆款产品，得益于微保对保险行业主要用户需求的深刻洞察，以及针对用户需求给到一站式解决方案，通过供需的匹配达到向善的目的。值得一提的是，当下保险行业正在调整步伐节奏，从“补偿式”高速发展迈向“回归保障”，因而微保也将积极响应政府监管的号召，不断自我优化与迭代。

此外，互联网保险虽在快速崛起，但成长过程也免不了遇到“绊脚石”，其中信任危机便是一大阻碍。根据银保监会统计，2018年互联网保险消费相关投诉高达10531件，同比增幅121.01%。为了打破这一掣肘、倾听并解答用户的各类问题，微保上线微保管家，并与保险公司合作打通理赔系统接口，无论在微保或保司报案，都可在微保查到理赔处理全过程。

正如微保执行董事兼CEO刘家明所言：“互联网保险下半场，服务与信任最重要。微保要潜心打造一个善良的互联网保险平台，以用户需求为出发点，打造让用户惊喜的好保险与好服务，实现‘好保险、放心买’。”在这样的初心与准则下，微保也将以差异化、人性化的保险体验继续服务更大市场。

四、结语

“志不立，天下无可成之事。虽百工技艺，未有不本于志者。”——王阳明《教条示龙场诸生》

理想信念是万事万物的本源，因而秉承科技向善理念、致力于让保险触手可及的微保，也有望助力改善民生、推动保险行业的不断进阶。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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