京东下沉兵团首秀双11：主站下行，京喜上位，C2M制胜

江苏宿迁乡下，稻花香里的清欢至味，枕着波涛入眠的运沙船舶，大运河上讨生活的辛苦劳顿，那是刘强东的童年和乡愁。

如今，“农二代”出身的刘强东，要带领京东“返乡”了——高大上的京东顺流而下，布局全域市场，而曾经游离于边缘地带的下沉市场，需求升级，开始占据零售市场的C位。

原本遥遥相望的供需双方，一上一下，迎面相遇。

即将启动的双11，是京东下沉战略的首次大考，也是试图广覆全域市场的京东，图谋双11新主场的阳谋。

京东618的五环外战绩，为京东的下沉之战开了个好彩头。今年京东双11发布会，第一次以“讲故事”、“公开课”为主，不急不躁不凶悍，少了硝烟气，多了烟火气，显得颇为淡定从容。

战术上从容，但战略上要重视，下沉战场硬碰硬的持久战已经开幕，京东如何排兵布阵，去拿下这场刘强东亲自敲定的“三大必赢战役”之一？

1、主站下行，全域扩展

在下沉市场，京东曾是先行者。

早在拼多多上线半年之前，京东就启动了“农村战略”。2015年初，刘强东带领包括CXO、副总裁等数十位京东高管，下乡调研。当年4月，在哈佛大学的讲台上，刘强东强调，京东要让农村市场享受高性价比的品质消费。

虽然赶了个大早，但此后两三年间，京东电商业务的主力，聚焦于上线市场的消费升级上。而其无暇主攻的下沉市场，孵化出了黑马拼多多。

随着一二三线电商服务逐渐饱和，下沉寻求增量，成为了头部电商的集体选择。

京东主站下沉的逻辑在于，消费能力和消费欲望双双勃发的下沉市场，也喜欢京东安身立命的“好物、好玩、好低价，好服务”。

京东零售集团CEO徐雷（左三）携业务高管启动2019“11.11京东全球好物节”

下沉市场对“好物”的嗷嗷待哺，震惊了见多识广的京东时尚居家平台事业群、国际业务部总裁、京东奢侈品买手团团长蒋科。

去年8月，来自意大利的奢侈品牌菲拉格慕入驻京东。而在今年9月的菲拉格慕城市销售排行榜上，云南的四线小城曲靖，冲到了前三名，仅次于北京和贵州。

曲靖并非孤例，CBNData的一份调研报告显示，线上奢侈品消费增速 TOP10 城市几乎均为三至六线城市。

如今，京东已经成为菲拉格慕中国最大的电商合作伙伴，而6倍的同比增速，也让京东距离菲拉格慕全球最大零售渠道的目标，不再遥远了。

双11期间，京东平台预计将有超过2000家亿元品牌和20余万商家参与其中，5万人次的品牌商将驻场京东公司。

好物，也要有好价格，今年双11京东的补贴力度空前强大。

“百亿补贴是京东与商家联合推出的，覆盖范围广，包括电器、方式、健康等领域，全球购也参与。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露。11月1日超级秒杀日开启后，京东每天主推万款超级爆品。

高性价比并非转瞬即逝的烟火。手握数亿用户，京东实现了从品牌商的直采甚至定制，能把价格压到最低——一款即将在双11上线的燕窝爆品，足足比药企的同等产品，便宜了三分之二。

受困于物流服务，过去的双11，既是剁手党捡便宜的狂欢，也是剁手党爆仓的噩梦，而物流，就是京东的最大优势。

今年双11，京东物流服务不但不降速，还要再次提速。

目前京东物流大件和中小件网络已经实现大陆行政区县100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%以上自营订单24小时送达，而在全国十余个城市群更是实现了“半日达”服务。

好服务贯通于售前、售中、售后。双11前夕，京东刚刚上线了极速审核和上门换新服务，整体的换货时间从之前的平均5天收缩到6个小时。“今年“11.11”，上门换新业务有望推广到京东20多万家第三方卖家，这意味着京东平台上的第三方服务品质，也逐渐向自营产品对齐。

从京东主站的下行战略可以看出，京东下沉，并非仅仅依靠低价这一单一优势，而以“高性价比”为杀器，呼应下沉市场普遍的消费升级。

京东的这种降维打法，有一个前提，就是下沉市场和一二线市场有一个消费时间差——普及于一二线的品质消费，也会逐渐风行于下沉市场，高性价比的好产品和好服务，将成为全域市场的集体选择。

2、京喜上位，微信力挺

在京东主站下沉之外，京喜是全面All in下沉市场的先锋队，这被韩瑞归纳为“双轮驱动”。

为何要在京东之外做京喜？

和京东密切合作的某全球品牌副总裁曾向《财经故事荟》分析：“京喜主推的拼购，适合下沉市场，一二线的精英买东西，要得是省时省力。CBD的杰克莫西卡在同事群发个砍价链接，是不是太LOW？但砍价、拼购，在下沉市场，就显得很亲切很热闹。”

有京东人士透露，其实早在五年前，砍价、裂变类玩法，京东就有过考量，但综合评估后认为，这与彼时京东的主流用户群体不匹配。“你能想象，在纽约第五大道的奢侈品旗舰店里讨价还价吗？”

而京喜主推的拼购，在下沉市场很是奏效，与京东主站形成了互补关系。

韩瑞宣布“京喜”已正式上线。

作为后来者的京喜，靠什么后发制胜？

京喜的赶超，无外乎要解决三大问题，第一是货——低价好货；第二是场——以拼购为核心场景，构建“社交+社群+社区”的多元购物生态链；第三是人——如何低成本的获客。

低价好货，第一靠补贴，第二靠规模。

在补贴上，京东的优势在于其实现了连续14个季度的盈利，Q2季度净利润高达35.589亿元。京东主站的持续盈利，可以输血京喜，支撑其通过价格战抢占下沉市场。今年双11，京喜将提供亿件一元爆款商品，如6个装的泰国进口椰青、南极人加绒秋衣套装、5斤装的大米、20寸的万向轮登机箱，让剁手党抢到手软。

而在规模上，不仅与京东主站供应链有融合，且可以开拓自身更多独有的供应链，这是京喜保证持续性低价的支点。

在用户触达上，包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道，是京喜连接全域用户的桥梁。

微信，作为中国唯一一款覆盖全域用户的超级APP，已经成为了下沉的最大变量之一，正是借势微信，拼多多才能三年养成独角兽。

今年5月，京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，微信平台位置突出的一级和二级购物入口，悉数交与京东和京喜。

现在，点开微信的购物入口，就能直接进入京东购物频道，拿下了微信的十亿用户红利，意味着，京喜只要能够延续京东的好物、好服务、好低价，与下沉市场只有“一步之遥”了。

6大移动端渠道入口满足用户社交购物需求。

这个“一步之遥”通过社交属性的拼购裂变场景来补全——京喜借力多种社交玩法的优势，发挥微信线上社群和京东线下百万门店的优势，通过刺激用户多级分享、赋能商家低成本引流及用户转化、用户省钱省心，由此，构建了用户、品牌、平台三方共赢的金三角。

过去，拼购作为京东主站的子服务，已经彰显了令人咂舌的势能——京东618期间，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，3-6线城市的拼购下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍；超万场的社交玩法，同比增长40倍，裂变倍数高达23倍。

如今，以独立姿态All in、重购人货场的京喜，有望在下沉市场，再造一个新京东。

3、直连产业带，重构供应链

京喜对人货场的重构，已经溯源而上，来到了生产环节——与产业带联手，以C2M重构供应链。

韩瑞透露，京喜已经布局全国100个产业带，借此实现对连接工厂好货与下沉市场的直连。

京喜为下沉市场用户搭建工厂好货直供“高速公路”。

今年双11，京喜将成为这些产业带的“超级秀场”。从10月18日到10月30日，京喜每天推出一个产业带特色专场：主打全品类的浙江义乌产业带、以母婴、家电为特色的广东广州产业带、以食品、家居用品为特色的福建漳州产业带、以运动鞋包为特色的福建泉州产业带、以母婴、美妆用品为特色的广东潮汕产业带、以小家电为特色的浙江宁波产业带、以家电家居为特色的广东深莞产业带、以家纺为特色的江苏南通产业带等。

直连产业带的优势在于，那些过去埋头苦干，深潜在后端的制造企业、代工企业，通过京喜走到前台，直接洞察下沉市场的消费需求，让大规模的C2M得以风行。

C2M，京东“轻车熟路”。

过去，所有的笔记本只有普适的“常规本”。2016年，京东根据平台用户反馈发现，用户对笔记本电脑的需求大相径庭：办公本要轻薄便携长待机，游戏本要外观酷炫性能好，发现这一趋势后，京东开始推动品牌商，定制游戏本和轻薄本。

截至上个季度，轻薄本和游戏本贡献了京东95％的销售，常规产品的占比还不到5%，京东以一己之力，颠覆了中国市场的笔记本电脑产品结构。

“消费者是最好的产品经理，通过我们的数据一起做出来的两个C2M细分市场，在今天它就已经完全改变了市场，只用了4、5年的时间。”京东零售集团电脑数码事业部笔记本业务部总经理李亚龙很是自豪。

未来，一批批低价好物，将陆续通过产业带工厂，送往下车市场。

其次，直连产业带，还实现了对中间环节的“一键删除”，把产品的终端价压缩到最低——消费者买得贵、工厂赚钱少、BC两端双受损、中间商层层加码的局面，有望一去不返。

低价不难，但低价好物不易——品质是京东不可逾越的底线，而京喜通过与产业带联手，可以实现对品质的把控，让京喜不会重蹈其他电商假冒伪劣山寨货的困境。

韩瑞透露，深耕产业带是京喜未来发展的重要战略。今年下半年，京东将在全国各地产业带召开超过百场招商会，对于通过京喜平台认证的优质工厂型商家，京喜会提供专项扶持。

超过9亿人口的三四线一下市场，作为各方势力虎视眈眈的最大增量市场，单骑走千里只会一败涂地，资金链断裂的淘集集就是教训，手握大量筹码的京东，发起了一场“海陆空”的全面战役。

这也给了京东足够的底气去参与双11大考，官方预计，京东双11期间，组合策略将实现12亿件低价好物、2亿件C2M产品交易，并触达超5亿下沉新兴市场用户，满足全域市场的极致性价比需求。

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