网红直播，没那么好用，试多了都是泪

文/调皮电商编辑团队

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这两天，抖音和快手相继公布了今年双十一的活动玩法，抖音重内容、种草，快手重原产地、批发价（详情可在公众号菜单栏“双11大作战”中了解）。毫无疑问，两个平台都为双十一做了大量的流量倾斜、资源权益提供。

短视频、直播是现在的营销风口，带货能力有目共睹，各个平台的头部KOL几小时的直播就能带货百万千万甚至上亿。10月12日，有“快手第一带货王之称”的辛巴（辛有志）就对外公布了今年双十一自己的“十亿计划”招商政策以及带货报价单。

辛巴的“十亿计划”向商家做出了ROI保证：10月21日至11月9日期间，保证100万销售额；11月10日至11月11日期间保证135万销售额；此外专场费用面议，保证900万销售额。

辛巴向商家做出ROI保证，也是喂他们吃了一颗定心丸。毕竟头部KOL试错风险大几乎已经是公认的了。

除了辛有志的报价，还有很多网红的报价，看起来还挺吓人：

上图是某机构给出的部分快手KOL双十一报价表，会员们看到网红报价都这么高，纷纷表示自己已经试过很多次了，说起来全是泪啊……这是怎么回事儿呢？

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在调皮电商联盟里，有不少会员在KOL投放上交过学费。

会员A从事进口零食行业，公司在行业内数一数二实力雄厚。他们就在淘宝天猫直播带货上做过很多的尝试：与天猫腰部KOL合作，但带货结果不尽人意；与“口红一哥”李佳琦合作，带货结果就是李佳琦带食品的平均值，无功无过。

他们有考虑过腰部KOL投放失败的原因——可能是进口零食客单价太高。

由于吃过腰部KOL的亏，今年双十一他们打算继续尝试头部KOL投放，“淘宝直播一姐”薇娅、快手知名带货主播辛巴、散打哥都在他们的考虑范围之内。但由于快手直播带货产出的不确定性，他们心里的顾虑还是比较大。

像如散打哥，曾有人与散打哥合作，在仓库里准备好了三万套货，但最后只卖出去了一千套。这就是头部KOL的大风险所在。

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我们的会员B，也做过进口食品，客单价不高。他们在KOL投放上做过很多尝试，但最后得到的结果却是头部没利润、腰部不稳定、尾部效果更是差劲。因为食品本身利润就薄，最后连样品费都赚不回来。

那怎么办呢？客单价不高那么投放失败的原因可能就是KOL没找对，要继续尝试其他类型的KOL吗？会员B并没有这么做，她反而是放弃了KOL投放这条路，选择了深耕本地资源，着重线下大KA营销，而且做得轻松赚得轻松。那会员B是怎么做到怎么赚钱的呢？她为我们举了一个例子：

一家普通的线下水果店，一天的流水在10万左右。像她从事的食品行业，实体店一个月也就能卖几箱。但如果她在水果店里设置展位，搭配水果做赠送，一个月就能卖到50箱。这样的线下门店非常本地化，能近距离的接触到用户，做售后也更方便。

因为我们长期接触互联网，所以会有一种线下生意难做的错觉。事实上好的门店，客流量也是可观的。

像食品、生鲜、五谷杂粮等商品，产品与本地用户匹配，在超市、线下店随处可见能够加深用户的信任，从而引发背书行为。这些产品就非常适合做线下大KA营销、深挖本地市场。

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同样不打算在KOL投放上再花费更多人力物力的还有会员C。会员C从事化妆品行业，曾尝试与网红机构合作，选了十几个达人做直播，光是出场服务费就要三万多，但最后的成交量仅仅只有一百多单。

会员C的公司过去从来都只做线下，追求是ROI精准短周期回报，有了这次试错，他们就不再轻易做这方面的尝试了。

在前面提到了那么多投放KOL失败的例子，那是不是投放KOL就是赌博？还能直接投放KOL吗？针对什么能投、怎么投，他分享了自己的一套打法：

首先，在高佣范围内可控制不亏损的，在标品范围内有一定自身特色属性的产品，会更适合去做头部KOL的投放。高佣的不亏损的产品，做流量推广的效果要好，而且能控制在保本线上面去推进流量引进，这个是首要考虑因素。

而不符合这个标准的产品就不适合投头部KOL了吗？也不是，最好先找一些公会合作（如抖音公会），用佣金去推动公会而非直接找网红。同时自己还要去引导一些老用户做周期矩阵。比如让老客户去参与挑战赛领奖品的模式，具体大奖怎么策划要看产品和团队内部的沟通。在老客户做挑战赛矩阵的同时，适当用一些KOL抖音号做挂商品的视频发布，占比在矩阵里面的视频总数占到1/20也就可以了，然后再用适当的手法把这些视频推热。

接下来就是把这个周期下来的流量、转化、裂变传播速度的数据拉出来，做产品价格受众面和消费者愿意分享程度的一个画像分析。

最后根据周期矩阵效果的数据来决定是否需要投放头部KOL。

经过这样一系列操作，就能让KOL投放的风险一降再降，不会像直接投放那么不可控了。

以上会员的分享，为打算做KOL投放的朋友提供一些参考，希望对大家有帮助。

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