净利“腰斩”式下跌，全聚德如何扭转明显颓势？

原标题：净利“腰斩”式下跌，全聚德如何扭转明显颓势？

来源：华牛原创

作者：孙丽

近年来，随着消费升级，对品牌精细化运营的要求也逐渐增加，传统“老字号”的口碑式营销已无法为品牌增加生命力。作为北京烤鸭“第一股”的全聚德，也处于转型的悬崖边。

10月21日晚间全聚德公布的三季报显示，公司前三季度净利润下滑近60%，并且预计今年全年的净利润或许将再度迎来“腰斩”式下跌。

从2012年业绩开始走下坡路以来，全聚德也进行过了许多提振业绩的尝试，从“拉投资、做外卖”到“搞粤菜、玩抖音”，却屡屡以失败告终。

在业内人士看来，全聚德业绩的下滑，和其经营理念与机制未能适应时代的变化有关，要想扭转业绩下滑的颓势，或许首先需要创新自身保守、僵化的经营理念。

净利“腰斩”

10月21日晚，全聚德(集团)股份有限公司发布了2019年三季度财报，前三季度营收11.90亿元，同比下降12.62%；净利润5260.41万元，同比下降59.09%；扣非净利润3902.17万元，同比下降68.53%。

单就第三季度的表现来看，第三季度全聚德实现营收4.33亿元，同比下降11.15%，净利润为2032.58万元，同比下降59.98%。在环比方面，第三季度净利润比第一季度有所增加，与第二季度基本持平。

由于2019年全聚德预计营收同比存在下行压力，全聚德在三季报中预计2019年度净利润为正，同比下降50%以上。对此，全聚德表示将采取多项应对措施，积极调整经营工作。截至发稿时，全聚德股价报收10.37元，市值约为31.99亿元；相比于4月时的最高点13.43元已下降22.8%，市值蒸发9.44亿元。

报告还显示，2019年度全聚德预计实现净利润为2191.27万元至4382.53万元，同比下降70%至40%。

对于业绩下滑的情况，全聚德方面表示，主要原因是公司预计营业收入存在下行压力，导致利润水平有所下降，公司将采取多项应对措施，积极调整经营工作。

近年来，如海底捞、喜茶等国内餐饮品牌接连在海外布局，而全聚德也加入了出海大军，现已在海外开设共7家门店。全聚德方面还曾透露，希望在2018年重点拓展北美和澳洲市场。

但由于厨师劳务输出和北京填鸭原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外开设直营店并不容易。此外，作为国有控股上市公司的全聚德，在海外直接投资时也会面临一定的政策限制。

对于营收下滑，全聚德前任董事长邢颖曾表示，拟通过提升门店环境、升级服务标准、提升菜品品质、升级加盟门店等方式来提质增效。

辉煌止步2013

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”一百五十多年的发展，全聚德成功地将烤鸭变成了京城文化的一部分。

2007年，全聚德登陆深交所，成为中国餐饮第一股。2007-2012年，公司营业总收入实现腾飞，从9.17亿上升到19.44亿。然而全聚德的美好时代也停步于此。

2013年开始，全聚德的总营收呈现止步不前，并且略有减少的势头。到了2018年年报，全聚德的总营收降至17.77亿元。而从净利润的角度来看，全聚德的下滑更加明显。2012年全聚德创下上市以来盈利最高的记录，净利润达到1.66亿元，而到了2018年年报，净利润仅剩0.82亿元，7年时间，净利腰斩。

为何业绩在2013年之后，持续下滑？作为海内外著名烤鸭品牌，品牌成为他的“安全边际”，全聚德本来是一门“躺着赚钱”的生意，但现在却变成了“躺着当大爷”。

长期以来，消费者中流传这种说法，你以为“顾客就是上帝”，但你去过全聚德才会发现，他们才是上帝。服务人员全程“上帝脸”，尽管是这样的服务，全聚德还要在菜品价格基础上单收10%的服务费。

造成全聚德服务水平不高的原因在于全聚德的管理机制，全聚德是国企体制，缺乏注重用户体验的激励机制。于是，一种当大爷的心态成为约束公司成长的瓶颈。

结语

对此，全聚德表示，公司预计营业收入同比存在下行压力，导致利润水平有所下降。公司将采取多项应对措施，积极调整经营工作。

业内人士认为，全聚德颓势明显，每况愈下。一方面，经营思路落后、机制改革不力，限制了公司的转型发展。另一方面，多元化转型屡次失败，拖累公司整体业绩，已进入艰难期。

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