京东11.11新主场：2000+超亿元品牌和20万商家信任的增量场

超级百亿补贴千亿优惠、12亿件低价好物、2亿件反向定制产品、PLUS会员至少省90亿元……

15日，京东在2019年“11.11全球好物节”启动发布会上，一口气放出了众多福利。这其中，有直面竞品的超级百亿补贴和拼购“京喜”，也有面向商家、品牌方的反向定制和新品首发。

总之，作为今年双十一的“首发”平台，京东不仅拿出了更多诚意，还将双十一的正式启动时间提前到10月18日。

图：京东零售集团CEO徐雷（左三）携业务高管启动2019“11.11京东全球好物节”

这意味着，今年双十一的“抢人大战”或将提前开启。

如何让更多的消费者参与进来？这是每年双十一考验电商平台的重要议题。

从启动会放出的料来看，除了主站，京东毫不掩饰对线下和下沉市场的野心，为此京东特别提到了全渠道营销计划以及正式推出“京喜”平台。

从线下和下沉市场寻找增量，似乎已是电商平台的老生常谈。在双十一这样一个刺刀见红的市场和时间，京东又能拿出怎样的手段和新意，去获得一个大家都在争抢的增量市场？

全渠道增量市场

今天，电商零售领域的看点依旧很多：内容平台与电商平台的争夺升级，垂类市场继续分化，流量转移和流量焦虑仍在继续。

所以当京东集团副总裁、京东零售集团平台生态负责人林琛在启动会说，“在购物场景越来越碎片化、用户需求越来越多元化的当下，京东也将利用自身的优势，帮助品牌获得更多的生意机会”时，就是京东对上述看点/问题给出了解决方案。

图：京东集团副总裁、京东零售集团平台生态负责人林琛发表演讲

从年初开始，京东就已着手向零售基础设施服务商转型。简单来说，当所有人都盯紧线下市场时，京东认为单纯的开店并不能缓解流量焦虑，以服务商的身份切入帮助线下做数字化转型，是运营线下流量的一种可行方式。

林琛在启动会上举了一个京东零售助手的例子。

通过京东零售助手，顾客经门店导购引导扫码后成为门店会员，可享受会员专属福利，导购则可以通过企业微信与顾客交流，将新品、促销、爆品通过图文、小程序、卡券等发给顾客。

京东零售助手是一套数字化门店导购系统，基于企业微信生态的能力，配合小程序和社交玩法，以及京东优质商品、高效物流等零售能力，实现了一举三得的效果：

1客户购买行为打破了时间和空间的限制，可以更便捷地买到质优价廉的商品；

2 导购员因为分佣大大提高了的销售积极性；

3 门店通过导购盘活流量，实现用户的精准触达和高效转化，显著提升销量。

实际上，在今年618期间，京东零售助手就已经在全国2000多家京东之家＆京东专卖店中铺开，门店约61%的新用户增长是通过京东零售助手实现的。今年十一期间，京东专卖店-济宁高鸿科技大厦店仅一位导购员就招募200多名会员，实现20万销售额，是以往国庆假期的3倍。

有了618和十一假期的基础，双十一期间京东宣布要将零售助手全面推开到京东和品牌伙伴的15000家门店，帮助线下业态实现数字化转型。单从数字层面预测，仅零售助手带来的新用户增长在双十一期间将非常可观。

在京东增量市场的战略里，零售助手做线下，京东开普勒做线上。

京东开普勒在京东的定位主要是深耕去中心化线上流量场景，帮助品牌和商家打通多端销售通路，满足消费者更个性化的需求。目前，已连接400多个站外大流量平台，触达20多个多元化场景和亿级流量资源。

数据显示，2018年通过京东开普勒全渠道从站外累计引入的订单金额突破千亿，今年618期间通过京东开普勒全渠道从站外累计引入的订单金额达到京东全站的15.6%。

在此基础上，今年双十一京东统筹开普勒、京东联盟、广告、无界门店、东联等业务场景，组建全渠道营销中台。

相比单纯的站外资源和流量，全渠道营销中台的职能更加全面。

于站外，帮助商家抢占更多站外场景交易份额（开普勒等）；

于站内，通过平台降扣、自营广告补贴降低商家交易成本，给予友好的搜索政策、大促资源等京东站内流量扶持。

在全渠道营销中台的帮助下，商家和品牌方能够真正享受到全域营销的利好。

目前，千禾酱油等品牌已率先与京东合作，前者产品在什么值得买、翼支付、微信社群等渠道收获流量，并通过推出降扣优惠政策，完成订单增长1000%的好成绩。

而要知道的是，所谓京东的自身优势不仅仅是流量、资源的协调与整合，背后映射出来的是京东零售技术服务的赋能。比如京东零售助手，就是京东与企业微信深入合作的产品，从技术层面实现的一次产业赋能。

同时，我们看到零售助手在双十一期间铺开的15000家门店，其中既有京东也有品牌商的门店。这些门店也是受惠于京东供应链、金融、物流等能力而形成的线下资源，也就是说京东此前已经通过开放“硬基础”打造了很多“管道”，这个双十一就要借助“软实力”实现规模和流通效率提升。

林琛在启动会上也强调，京东零售技术服务赋能的两个特质：不断开放自身能力和链接社会资源。从这点看，这个双十一更多的线下商家将有机会参与到线上狂欢，而京东自然就是2000多家超亿元品牌和20余万第三方商家的最大增量场。

下沉市场双轮驱动

在回答有关双十一如何寻找新流量的问题时，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞给出了三个答案：消费升级、生活健康和下沉市场。

图：京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞发表演讲

QuestMobile在移动互联网2019半年大报告里指出，城乡差距进一步缩短，在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民达到8.8%和10.7%，下沉市场消费潜力可期。

图：QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告

从广义上看，下沉市场拥有巨大的可挖掘空间。CNNIC数据，2018年城镇和农村网民规模分别为6.07亿和2.22亿。农村网络零售额也在逐年攀高，2018年达到了16233.2万亿。

但这并不意味着下沉市场可以用一刀切的方式去运营。

对京东而言，更是如此。京东自身长期依赖并打造的标签是正品行货、消费升级，贸然去做拼多多的生意，对品牌和用户的损害可想而知。但万亿的下沉市场不等人，所以京东提出了双轮驱动。

一种是通过主站下沉，升级大秒杀业务；

一种是借助新上线的京喜，俘获下沉市场。

虽然均是下沉，但有明显区别。主站的下沉，通过大秒杀业务实现的是一种消费升级下沉，将好物、好货以优惠券的方式带给乡镇居民，并借助京东的供应链、物流等服务建立品牌，最终这部分下沉它的使命是将乡镇用户带到主站。

独立团队、独立运营的京喜则是完全新的东西、新的玩法。

0.6%低扣点、零平台使用费，只要交一定的保证金就可以到平台上来运行。这是京喜针对商家给出的入驻优惠；

针对用户，京东宣布双十一期间将有上亿件1元爆款好货，如6个装泰国进口椰青、南极人加绒秋衣套装、5斤装的大米、20寸的万向轮登机箱等等。

与此同时，也要关注的是，当电商零售进入下沉市场，它所带来的并非只有海量的廉价商品，还有更重要的物流、信息流和新模式。

物流是今天限制下沉市场供给的主要核心。过去的供应链布局主要服务一二线，而物流一直是中国的短板，物流成本过高，配送距离过长都是因素。

关于这点，韩瑞在启动会也提到，京喜跟京东主站的供应链有融合，更具体的他没说，不过可以猜测，下沉市场物流短板恰恰是京东的优势之一，京东不可能会白白浪费掉这么好的资源。

当然，更重要的还是玩法、模式。下沉市场的消费属性与一二线城市不同，不仅仅体现在价格上，也体现在商品形式上。

你听说过燕窝牙齿霜吗？在一线城市的场景下，听起来也比较“山寨”的感觉，但是在下沉市场销量惊人。京东上三十天滚动销售量达到7.4万件，并且单价是68元/120g，比大多数进口牙膏还要贵。

换句话说，这个产品就是为下沉市场准备和开发的。这不是第一个，也不是最后一个。仅仅以为是改改渠道，就能做下沉的想法已经过时了。下沉市场，需要全新的选品，并为它优化供应链。

还有一点也比较重要，那就是下沉市场已经全面进入关心品质，而非只是低价的阶段了。易观针对下沉市场用户网购行为进行的调研结果显示，商品本身的质量已经成为用户最关注的指标，并且呈现上升趋势。此外，物流、服务态度也是用户购物时的重要参考指标。

QuestMobile给出的结论也是如此，下沉市场用户已经进入悦己时代，对价格和优惠满减等活动敏感的同时，品牌知名度和口碑已成为用户购买的重要驱动因素。

所以我们看到这次京喜在双十一期间即强调价廉也强调质优。其背后的准备工作例如今年，京喜将安排千名员工组成“爆款评审团”，展示选品、验品、评审的全过程，通过介入产品源头，解决消费者的品质担忧，进一步扩大平台商品在品质上的竞争优势。

另一方面，京喜的工厂直供计划、产业带/产业园扶持计划都在进行。韩瑞透露，目前京喜上已有超过10万优质商家，而且这个数字还在上升中。

综上，做一下总结。

双十一留给电商零售的不仅仅是跑GMV，更重要的是试炼新业务、新模式，虽然当下整体移动互联网红利触顶，但在下沉市场和线下仍有机会。

只不过这种机会不能套用公式一样的去获取，而是要区别对待，将其视为独立的主体市场。

很明显，京东希望在这两块市场有所斩获。这不仅关系到今年京东11.11的成绩，也关系到京东未来的增长点。

GMV只是表面，真正对京东有意义的是线下市场数字化的改造进程，京东零售基础服务商的完成度和认可度，京东能否最大化的将供应链、物流、技术、服务、云等能力开放、赋能，零售助手是个很好的开头，希望能保持下去。

下沉市场重要，京喜在微信一级入口的正式推出时间还没定，这也留下了一个悬念。韩瑞在回答这一问题是提到最多的一个词是“谨慎”，因为京东与微信合作这个入口已有五年，里面有非常多的京东老用户，如何平衡主站和京喜之间的过渡，这是京东“谨慎”的主要原因。

但是，我们也应看到京喜作为京东下一个增长点的潜力。包括对下沉市场用户的获取、对新供应链的打造以及引流，这些都会在未来几个季度内显现。

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