下架近3月的小红书 “内容+社交”护城河能否一如既往？

原标题：下架近3月的小红书 “内容+社交”护城河能否一如既往？

作者：杨远

编辑：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

已经快三个多月过去了，小红书的“归来”依旧成谜。

据媒体最新报道，小红书内部人士称“还不清楚具体的上线时间”，“我们也在等。”

2019年7月30日，是小红书沉重的一天。

在包括华为、OPPO、vivo等安卓应用商店遭遇集体下架，之后，小红书更是全平台下架，且上架时间未知。8月1日凌晨，“小红书”在官方微博发布声明称将全面排查、深入自纠，对于下线原因只字未提。

“失控”小红书

最初的小红书，据创始人毛超称，是为了做境外购物的知乎，为海购人群提供购物交流平台，借着海购风口，2014年小红书也变成了“内容+电商”模式，对此，媒体曾有个总结：亚马逊＋Instagram。

最重要的是，小红书里的内容，是完全以接地气的用户聊天角度呈现，而非商家“高高在上”的宣传姿态，这也是小红书虽然市场份额在电商同行里不算顶尖头部，但变现率、用户粘性较高的原因。

小红书这种靠KOL内容带货的模式也被效仿，虽然蘑菇街、淘宝都尽力向社交靠近，也都推出直播、购物评论分享功能，但小红书的图文形式还是显然更胜一筹。

电商们模仿社交的形式容易，但小红书多年积累下来的优质帖子、对垂直领域有深入思考的“知乎”模式，以及高忠诚度的用户社区生态，不是一时就能被超越的。

淘宝内容太官方、微信比较封闭，微博信息太杂，这也是注重垂直测评、开放生态的小红书，相比其他垂类电商的内容护城河。

据公开资料显示，小红书总注册用户已达到3亿，月活达8500万人，日活约2000-2500万人。而此前，在2019年2月，创始人瞿芳和毛超联名发出内部信，称 “2019年是小红书用户增长和商业化的关键年 “。

如果不是因7月末的下架事件“刹车”，小红书可能还会继续在用户增长的路上狂奔。

实际上，在小红书谋求更多用户增长、追求规模化的同时，小红书的负面质疑声音早已不断涌出，从2018年起，关于小红书可能涉及灰色产业链、数据造假等消息就陆续流出。

有利就有弊。

如今看来，追求规模化的小红书，痛点也逃不过内容与电商平台结合的问题：一方面是电商平台逃不过的假货泛滥、投诉频出等问题，另一方面则是内容平台逃不过的虚假广告、笔记代写、内容低俗违规等问题。

以UGC或PGC产生内容再引流到商城变现，新氧、马蜂窝等都属于类似的商业模式，也同样都避免不了相似的问题。

小红书的焦虑

小红书内部人士曾透露，平台下架以后，瞿芳承认，小红书之前跑得太快，需要时间沉淀和反思。

在如今用户增长放缓、内容平台争相跨界的背景下，打败小红书的，也不是普通的电商平台。

根据媒体曝出的一份抖音与小红书的KOL广告报价单，虽然小红书日活远低于抖音，但是同样的粉丝数，小红书红人的报价普遍要比抖音高，因为小红书的转化率更高。

但小红书并不是没有焦虑。

ZPartners曾做过调查，如今用户使用小红书，越来越偏向“搜索”功能，即在其他内容平台上看到一件商品，就会到小红书上搜索相关体验信息，小红书成了越来越多的人“有目的”的使用平台。

这也反映出，小红书似乎不再是用户内容消遣或海购的首选，而是成为其他平台的辅助。

2019年2月小红书升级组织架构，并上线品牌合作人平台，将品牌方、MCN和KOL三方打通，未来从中抽取佣金，探索新的商业化方式，这被业内解读为小红书寻求加速商业化，同时也是对KOL的大洗牌。

此举一出，有不少KOL抱怨小红书的严苛机制，虽然能在一定程度上保证内容质量，但也会面临KOL红人流失、被对手平台挖走的风险，这对于核心支柱靠内容的小红书来说，不能不为一种冲击。

即使是产出优质内容的博主，也难说这段时间不会被知乎、微博等平台分走，而且，对手也一直在不停的努力。

在小红书下架的这段时间，微博推出社交app绿洲，同时承载电商功能；抖音不久推出短视频搜索功能，野心直指电商变现；快手与知乎合作提升内容影响力，也都在为电商升级蓄力。

此外，小红书重视的自营电商也坎坷不断，在海外建立的仓储、物流等业务，都是需要重金、且耗费时间试错的投入。曾有多家媒体报道，小红书的电商在供应链、渠道、物流等方面并无优势，在黑猫投诉上，关于小红书的投诉达589条，大部分也针对电商假货问题。

这次整改，对小红书而言是个拐点。转折之后，小红书要思考的，要改变的，依旧很多。

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