深陷过度宣传质疑，A2牛奶公司积极拓展线下渠道

原标题：深陷过度宣传质疑，A2牛奶公司积极拓展线下渠道

来源：华牛原创 作者：孙丽

导读

国内婴幼儿配方奶粉市场的竞争进入白热化是不争的事实，未来，如何在激烈的竞争中取得更好的成绩，对于品牌企业来说，除了过硬的产品外，还考验着企业的战略定位。

不过，在新生儿出生率下滑的大背景下，A2牛奶公司在中国的市场前景面临诸多考验。而随着消费者认知的提升，其过度宣传也招致越来越大的争议。

而曾经被誉为“网红奶粉”的澳洲奶粉品牌A2，去“网红化”做线下市场成为A2牛奶公司未来的一大举措。

拓展线下渠道

据公开资料显示，A2牛奶公司2000年在新西兰创立，通过DNA检测技术筛选奶牛，确保所产的牛奶含全天然a2型蛋白，以此生产液奶及奶粉产品。由于a2奶粉早期主要通过代购进入中国市场，被称作“网红”奶粉。

作为凭借代购起家的网红企业，线上渠道对A2牛奶公司非常重要。据业内人士预测，该公司中国区70%的收入来自于线上渠道。不过，这种模式或将改变。

A2牛奶公司大中华区总裁黎笑表示，很多消费者希望在全国各个城市都能买到我们的产品，所以我们目前在大力发展线下渠道，希望能够实现全渠道增长。

未来，随着市场分销的不断深入以及渠道的持续下沉，线下渠道收入将成为A2牛奶公司的主要收入来源。黎笑预计，未来A2牛奶公司中国区的营收中，线上渠道占比将被控制在25%以内。

A2牛奶公司在2019财年（2018年6月至2019年6月）的业绩报告显示，该公司去年加大了对中国母婴实体店渠道的投资，目前入驻母婴店的数量约16400家，增长了64%。此外，中文标签产品营收增加100%，增速高于英文标签产品。

数据显示，2019财年，A2牛奶公司中国区实现收入4.057亿新西兰元（约合18.2亿元人民币），同比增长73.6%，其中A2奶粉在我国奶粉市场的占有率为6.4%，同比提高了1.6个百分点。

据介绍，A2牛奶公司线下渠道主要包括母婴店等，销售产品为中文标签产品；线上渠道包括销售中文标签产品的京东、天猫等官方旗舰店，以及销售英文标签产品的天猫国际、网易考拉等跨境电商平台。

深陷过度宣传质疑

面对着消费升级的浪潮，具有独特卖点的母婴产品成为了新的增长点。很长一段时间，受“A2蛋白能够抑制乳糖不耐受”这一观念的影响，A2牛奶公司生产的含有A2蛋白的奶粉(以下简称“A2奶粉”)在我国奶粉市场大受热捧，其在代购渠道异常火爆一度使得A2奶粉成为网红产品。不过，随着消费者认知的提升，A2奶粉开始走下神坛。在国外被指收智商税的同时，在中国市场也深陷过度宣传的质疑。

此前a2公司曾在发布会上宣称A2蛋白能够解决乳糖不耐受引发了巨大争议。在2017年11月15日，a2公司在发布会上就公布了其“第四项”研究成果。该研究从北京、上海、广州三地共选出600名自我诊断为牛奶不耐受的志愿者，比较其单独服用A2蛋白奶的胃肠道效应。结果显示，含有A2型蛋白的牛奶能显著抑制牛奶不耐受的急性胃肠道症状，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃肠道症状增加。因此对一些人而言，其胃肠道症状可能是由于摄入A1型蛋白引起的，而非乳糖。

这种说法引发了巨大的争议，也遭到了参加A2公司2017年11月的研究成果发布会一位专家的“打脸”，该名专家指出，目前来看，引起饮奶不适的原因有很多，如牛奶蛋白过敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中国人饮奶不适的主因仍然是乳糖不耐受，“上述关于A1型蛋白的实验结果还需要更多佐证，尚无法得出肯定结论”。

针对质疑，A2牛奶公司大中华区新任首席执行官黎笑日前表示，之前业界流传的A2蛋白能够解决乳糖不耐受的说法是误读，消费者所认为的乳糖不耐受实际上是对A1蛋白的不耐受，所以乳糖不耐受是不能通过喝A2奶粉解决的。不过，“虽然不能解决乳糖不耐受的问题，但A2蛋白却有缓解炎症、减轻婴儿肠胃不适等功效。”

在业内人士看来，黎笑所说的话比较模棱两可，“严谨来说，A2蛋白是不能完全解决乳糖不耐”，高级乳业分析师宋亮指出，A2牛奶公司大中华区新任首席执行官黎笑所说的缓解炎症\减轻肠胃不适，都是一些模糊的一些定义和说法,“无论是A2蛋白还是A1蛋白，它都是属于酪蛋白，对于婴幼儿肠胃并不存在所谓缓解功效”,宋亮对媒体记者表示，目前市场过分夸大了A2奶粉的作用。

结语

跨境电商仍是a2在中国的重要销售渠道，在去年中国电商的各大购物节上，a2的产品保持了不俗的销售业绩, 并继续在所有CBEC平台上表现强劲。

同时A2牛奶公司加码线下渠道是对的，如果没有渠道去驱动，核心竞争力没法凸显。A2在中国市场是通过跨境购发展起来，在中国品牌知名度有很大提升，但婴幼儿奶粉的消费者连续性的维护，需要线下地推的实现。

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