激烈争夺的市场，妙可蓝多的“奶酪”梦

原标题：激烈争夺的市场，妙可蓝多的“奶酪”梦

来源：华牛原创 作者：李梅

导读

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

不少人对妙可蓝多的熟悉，是来自于电梯间和楼道中的“洗脑”广告，这个奶酪棒的广告通过《两只老虎》儿歌改变而成，还在央视黄金时段也进行了投放。品牌攻势如此猛烈之下，妙可蓝多的销售费用也在不断增加。

据公开资料显示，2017年、2018年，妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元，而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元。这也使得它从一家增长乏力的区域乳企，成了“奶酪第一股”。

今年以来，妙可蓝多的股价从7.67元涨到了15.46元，期间涨幅达102%。

妙可蓝多否认操控股市

2018年9月14日，妙可蓝多前身广泽股份发布资产重组公告称，渤海华美八期（上海）股权投资基金合伙企业、吉林省耀禾经贸有限公司有意向其转让合计持有的长春市联鑫投资咨询有限公司100%股权。

资料显示，长春联鑫下属实际经营主体为澳大利亚乳制品公司Brownes Foods Operations Pty Limited，主营业务为乳制品的生产、代加工和销售。妙可蓝多认为，Brownes公司生产的原制奶酪能为公司提供重要原材料支持，收购后有利于提升公司盈利能力。

然而筹划近一年后，该重组计划仍未完成，上交所于2019年8月16日下发工作函，要求妙可蓝多就重组进展情况进行说明。

根据妙可蓝多的回复，由于境内外财务软件系统的差异、审计证据获取的难易程度有别等原因，无法在预定的2018年12月底前完成对长春联鑫的审计工作，因此两次延后评估基准日。2019年6月，妙可蓝多又临时撤换审计机构和独立财务顾问，至8月才与新聘请的中介服务机构签署协议。截至公告日，相关尽职调查工作仍在进行中。

在计划重组初期，妙可蓝多又叠加了一条利好消息，即公司控股股东、实际控制人柴琇拟计划自2018年7月18日起的未来6个月累计增持不少于410万股。然而一年过后，柴琇仅完成增持计划的64.97%，原因则是“公司定期报告窗口期、重大资产重组信息敏感期等因素的影响，导致能够增持公司股份的有效时间缩短”。与此同时，柴琇所持妙可蓝多股份截至2019年6月30日已有96.43%处于质押状态。

对此，上交所在工作函中要求妙可蓝多说明，是否存在通过重大资产重组和披露增持计划而进行不当市值管理，以缓解大股东股份质押风险的情形。妙可蓝多在回复公告中对涉嫌操控证券市场予以否认，但也表示，由于审计、评估工作尚未完成，因此仍然存在因各方不能达成一致、未能通过公司股东大会审议等因素而终止的风险。

营收12亿扣非净利倒亏1357万

年报显示，2018年妙可蓝多营收12.26亿元，同比增长24.82%，净利1064万元，同比增长148.69%。然而，其扣非净利却亏损1357.13万元，同比下滑1318.21%。

公告显示，妙可蓝多主营业务为以奶酪、液态奶为核心的特色乳制品的研发、生产和销售，同时也从事以奶粉、黄油为主的乳制品贸易业务。

从财报数据上看，2018年妙可蓝多液态奶、奶酪和贸易产品分别实现营收4.68亿、4.56亿和2.99亿元，前两者同比增幅各自约为10%和136%，第三者同比下滑17%左右。

在年报中，妙可蓝多表示主要聚焦奶酪业务，但从业绩上看，液态奶仍是主业，占总营收比达38.17%；奶酪占总营收比达37.19%。

从2019年一季报看，妙可蓝多净利率也仅为0.1%，其奶酪业务盈利能力依然较弱。

对于净利润水平相对较低，妙可蓝多表示，主要因为公司处于快速扩张期，尤其是对零售渠道的全面拓展，公司销售费用大幅增加，管理费用占比仍然较高。

数据显示，2018年妙可蓝多销售费用达2.05亿元，同比增长67.48%，是同期净利的19倍。

此外，值得注意的是，在季度净利构成中，妙可蓝多业绩季节性特征尤为明显，每季度业绩差异较大。财报数据显示，2018年第一季度、第二季度、第三季度、第四季度扣非净利分别为—2066.4万元、—167.46万元、—635万元、1511.79万元。

拓展儿童零售、内容营销

今年上半年，奶酪棒成为其拳头产品，销售收入达1.66亿元，同比增长449.38%;奶酪业务创收3.41亿元，同比增长113.47%。

乳制品的营销大多是央视投放+赛事/综艺冠名，妙可蓝多选择了更接地气的内容营销，今年年初，还大手笔央视投放，选择分众“引爆”自己。

相比传统食品，消费者对奶酪认知不足，甚至不清楚奶酪和芝士的关系。因此，妙可蓝多需要内容营销来承担消费者教育、品牌曝光、口碑传播的作用。

妙可蓝多看中了微信的社群营销和内容电商。它曾与某西点品牌联合组建社群，通过发布多人拼团任务引发裂变传播，用户花1分钱开团并邀请2位好友参与，拼团成功就能获得2条芝士棒+1块小面包。

免费试吃活动吸引了大量用户加群，很常见的裂变手段，却在前期为妙可蓝多积累了大量用户和曝光度。

年初开始，妙可蓝多根据《两只老虎》改编的奶酪广告，频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告，想要打造这样一个消费心智，儿童奶酪=妙可蓝多。

分众的投放人群与妙可蓝多的客群高度重合。营销配合渠道扩张，上半年，妙可蓝多的奶酪销售收入中零售占比提升至59%，首次超过餐饮端。

当然，大量的投放宣传带来销售费用的快速增长。2018年妙可蓝多销售费用达2.05亿元，同比增长67.48%，其中广告宣传费用为8700万元，同比增长83%;2019年上半年，销售费用达1.16亿元，同比增长30.06%。

最近两年妙可蓝多的销售费用率在17%左右，这个水平在乳企中不算高。但由于它处在扩张期，整体费用率一直维持在28%左右，这也使得公司的净利率水平极低。2019年上半年，妙可蓝多的净利率为1.5%，2018年为0.87%。

结语

随着伊利、蒙牛乳业巨头开始重视，进口品牌也不会放松对中国奶酪市场的争夺。

国内乳制品行业的格局似乎已经难以撼动，伊利和蒙牛占有着绝对的优势。根据2019年上半年报告，公司在报告期实现营业收入7.14亿元，同比增长53.82%，净利润1073.33万元，实现扭亏为盈。虽然妙可蓝多扭亏为盈，但是其压力并不小，真正激烈的竞争还在后头。

如今，妙可蓝多通过奶酪产品突破了品牌和营业收入的壁垒，但是国内奶酪市场的竞争才刚刚开始，无论是抢占外资品牌的份额，还是在背景强大的国内乳业巨头面前保持住自己的优势，妙可蓝多还有很长的路要走。

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