频频关厂，青岛啤酒的高端化困局

原标题：频频关厂，青岛啤酒的高端化困局

来源：华牛原创作者：赵晨

近期，据媒体报道，青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）方面在投资者集体接待日活动中表示，公司去年关闭了2家工厂，接下来计划通过3-5年关闭整合10家工厂。媒体质疑，频频关闭工厂，到底是行业不景气？还是企业对于自身发展规划的调整？

据官网资料显示，青岛啤酒的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，目前品牌价值1637.72亿元，连续16年蝉联中国啤酒行业首位。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

频频关厂，行业不景气？

至于将被关闭工厂的类型、整合节奏等内容，青岛啤酒未给出具体说明。产能过剩、产品销量增长缓慢，可能是青岛啤酒做此计划的关键原因。

2014年是中国啤酒行业的分水岭，国内啤酒产销量24年来首次出现负增长。

虽然2014年时，青岛啤酒销量仍有5.2%的同步增长，但接下来的两年，青岛啤酒的销量先后下滑了7.4%、6.6%。其后的2017、2018年，青岛啤酒销量重新回到了正增长，然而0.6%、0.8%的同比增长速度早已无法跟峰值时期相较。

青岛啤酒方面也承认，国内啤酒市场初步实现了止跌企稳，目前销量增长仍较缓慢。青岛啤酒正面对着啤酒行业产能过剩导致的竞争压力和成本持续大幅上涨的严峻挑战。

行业整体发展不景气，做出关闭啤酒厂决策的自然也并非只有青岛啤酒一家。

公开资料显示，百威在2016年-2017年关停了8家工厂，嘉士伯在2017年一年中就关闭并处理了17家工厂，珠江啤酒也于2017年3月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂，华润啤酒在2015年-2017年陆续关停了13家工厂，2017年以来燕京啤酒也频发公告宣布关停部分工厂。

招商证券在《中国啤酒行业深度报告》中提出，随着产量见顶回落，包材等成本持续上涨，靠低价抢量的策略已经难以支撑，啤酒生产商开始向中高端化推动以达成利润增长需求。包括青岛啤酒在内的公司纷纷弱化了对销量增长的诉求，在考核指标中加大了对利润方面的关注。

主动调整产能、顺应消费升级趋势，各大啤酒公司都在努力做品牌升级，布局中高端市场。

高端化与价格战

啤酒的高端化趋势更加明显，中国高端及超高端啤酒的消费量占比由2013年的10.9%升至2018年的16.4%。有分析认为，高端啤酒未来的啤酒商的必争之地。

在啤酒企业纷纷开源节流的同时，另一个无法忽略的事实是，啤酒销量触顶的大环境下，现阶段国内企业业绩的提振主要以调整产品结构、布局高端化来实现。

青岛啤酒上半年高端产品实现销量105万千升，同比增长10%，远超同期公司整体3.6%的销量增速；华润中高档啤酒销量同比增长7%，增速亦超过公司同期水平；珠江啤酒在今年上半年的财报中表示，公司上半年营收在销量小幅下滑的影响下同比增长5.50%，而利润端在产品结构的推升下增长35.90%。

高端产品占比的提高必然也会影响企业产品的价格水平。华润啤酒就披露称，公司产品整体的销售价格较去年同期上涨4.5%；青岛啤酒的吨酒价格也同比上浮2.5%。

换句话说，眼下啤酒企业营收的增加，产品的销量可能已经不再是首要的筹码，啤酒的价格和品牌结构才是衡量其盈利能力的重要标尺。

在售价10元以上的价格带里，青岛啤酒也布局了奥古特、焦香黑啤等品牌。公司财报显示，包括奥古特、焦香黑啤在内的高端产品销量处于正增长态势。但同样，无论是在线上电商还是线下部分超市，这些产品都有着不同折扣的优惠，单价降至10元以下。

燕京啤酒也在发力中高端，今年以来陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端新品，同时推出瓶装定制服务。在整箱（12瓶/箱）销售时，部分产品还能提供10元左右的优惠。

价格战的频现，难免影响到企业的利润，但在这一进程中，获益者可能依然是头部企业。

结语

青岛啤酒在老产品衰退、新产品还没有成长起来的情况下，南方地区受进口啤酒的挤压，销量或受影响。双品牌运营是国际及国内很多快消品牌突破自身发展前景的利器，2019下半年青岛啤酒应该继续夯实核心市场、品项和渠道，持续打造高端品牌。

业界比较普遍的看法是，比起一直用低端产品打市场的华润啤酒、青岛啤酒的优势是品质和品牌。但与百威英博相比，青岛啤酒则明显逊色，品牌溢价空间有限。

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