六个核桃“不补脑”，植物饮业或将迎来新一轮洗牌

原标题：六个核桃“不补脑”，植物饮业或将迎来新一轮洗牌

来源：华牛原创 作者：赵晨

导读

经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语在中国人尽皆知，但究竟核桃补不补脑，没人深究。同时医药典籍里没有记载过核桃能补脑的功效，倒是补肾固精的方子常用。

但最近几年，这个核桃乳行业的龙头，却碰到了一个大问题：怎么打广告都卖不动了。

六个核桃“不补脑”

今年，知名饮料“六个核桃”被告上了法庭，原因非常滑稽：喝六个核桃不补脑。

今年4月，浙江台州的张先生听到了六个核桃的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”，以为喝它能养生补脑、增强智力，而六个核桃包装上印着的“智汇养生”“益智状元”又加强了这种印象。出于养生护脑的需求，张先生买了2箱六个核桃饮料。

结果回到家后，他翻阅《中华人民共和国药典》《本草纲目》，均未查到核桃有“补脑”“健脑”等功效。

因此，张先生以虚假宣传为理由，将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭，要求2家道歉并赔偿1000元。超市一方却认为，包装和宣传与其无关，而产品没有质量问题，他们不应负责;养元智汇公司则表示，其广告语“经常用脑，多喝六个核桃”并没有宣传保健功能的意思，且经有关部门审核，不存在虚假宣传和误导消费者行为。

最终，法院判定张先生诉讼理由不成立。

此外，即便法院认为“经常用脑，多喝六个核桃”并没有涉嫌虚假宣传，但是在广告语是否涉嫌虚假宣传方面，法院的认定和公众的认知，并不总是一致的。

现在有了企业亲自承认“六个核桃”饮品并不具有保健功能，那么它到底补不补脑，想必大多数消费者心里已经有了数。在这种情况下，如果企业仍旧坚持这样的宣传策略，势必会激起消费者的更大反感，这无疑是值得企业反思的。

营收下降，广告耗额巨大

8月25日，六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年业绩报告，公司上半年年销售额34.6亿元，净利润12.7亿元。养元饮品报告称，今年上半年，公司加大了市场投入，但并未带来相应的业绩增长。相反，2019年上半年，在2018年短暂复苏后，公司收入较去年同期再次下降16.98%至34.6亿元。2019年第二季度，公司收入较上年同期加速下降26.64%至9.62亿元，达到单季度最高降幅。

资料显示，养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年，老白干集团剥离了其即将破产的企业资产，养元饮品属于遗弃资产。当时的资产评估结果显示，公司价值仅为399万元。随后，58名养元饮品的老员工集资购买下来，主要生产核桃奶。没想到失去老白干的庇护，养元饮品反而过上了好日子，用了10年时间，企业价值从399万元发展到近100亿元。

目前，养元饮品主要从事核桃乳饮料的生产和销售。除了六个核桃的主打产品外，还推出了以核桃为原料的核桃仁露、核桃乳、杏仁露等饮料产品。然而，这些产品的知名度却远不如“六个核桃”。

借助六个核桃，养元饮品2014年收入为82.62亿元，2015年收入为91.17亿元，2016年收入为89亿元，2017年收入为77.4亿元，比上年同期增长11.17%、10.35%、-2.38%和-13.03%，业绩增速急降。

根据公开资料显示，六个核桃上半年产品研发支出可得，2019年上半年研发支出为1250.69万元，同比增长62.71%。虽有所增长，但与其广告宣传费相比，简直是小巫见大巫。

上半年，公司广告支出2.15亿元，营销支出8.88亿元，合计3.03亿元，比去年同期增长42.92%。

3.03亿元的宣传推广费，是当期研发支出的24.24倍。从年报数据来看，有如此大的销量，养元饮品的推广费并不低。2014-2016年分别为4.87亿元、5.04亿元和6.41亿元。2017年和2018年分别为5.06亿元和4.46亿元，5年累计25.84亿元。

公开资料显示，公司近年来陆续和“最强大脑”、“挑战不可能”、湖南卫视“好好学习”等智力类节目开展广告合作，并多次在央视黄金时段投放广告，以“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语吸引了不少学生、脑力劳动者。

从中国五大收入群体的收入增长率来看，在09-15年期间，这些群体的收入增长很快，是中国增长最快的群体。然而，在16-18年期间，随着供给侧改革的推进，这一群体成为收入增长最慢的群体，18年来收入增长率降至3%。

也就是说，在09-15年，六个核桃实现了渗透性增加和客户收入快速增长的双丰收;在16-18年，渗透性达到峰值并趋于稳定，客户收入增长率显著下降。作为礼品性饮料，六个核桃受到了很大的影响。双丰收变成了双停滞，收入增长到达瓶颈。

结语

多年来，养元食品的研发投入占据公司总营收的占比还不到0.1%，直到2017年研发费用才突破千万大关。在2018年养元公司加大了研发投入，研发费用达到了2146.31万元，同比涨幅达到了93.31%。

随着公众收入的不断提高和饮食健康意识观念的不断深入，各类植物蛋白饮料不断创新，植物饮业也或将迎来新一轮洗牌。

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