在环保公益这件事上，微博是认真的

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人类共同的议题

如果说有什么议题是受全世界瞩目的，环保一定排在第一位。毕竟，人类只有一个地球。

正所谓「种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在」。如今，环保已经成为媒体有意识建构的公共议题，也成为互联网企业主动肩负起的社会责任。

身兼媒体和互联网双重属性的微博，更是在全球环保这件事上，担纲了重要角色。最近，全球环保领域最高级别奖项2019年度联合国「地球卫士奖」在纽约揭晓。作为「地球卫士奖」独家战略合作伙伴微博的代表，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟应邀出席颁奖典礼并致辞。

据曹国伟介绍，去年的典礼报道和直播在微博上受到了极大的关注，有关阅读量超过2.8亿，视频播放量达到6600万次。

他还重点提到，在微博，名人明星在宣传和推动公益事业中展现巨大力量。其中，由数千名娱乐体育明星和企业家组成的微博星光公益联盟，致力于提升公众意识、推动各项公益事业发展。星光公益联盟发起和参与的许多项目都与环保、教育和贫困相关。截止到今年，他们在公益项目的话题中共发布了64000多条微博，阅读量累计超过1000亿。

同时，在明星影响力之外，普通用户也在微博上参与公益，投身慈善。作为中国领先的社交媒体公司，微博更是一个人人可积极参与公益、投身行动的平台。

2019年9月26日，微博刚刚结束的为期三周的“人人公益节”活动，共吸引了千万网友的参与，合力推动数百个公益项目的传播，网友通过在线支付进行的捐款超过500万。

事实上，自2009年微博成立以来，便一直致力于「以微博之力，让世界更美」。

在面对公益、环保等有关议题时，微博也始终秉持人人公益的理念，同时结合自身的互联网产品特性，让公益项目通过微博庞大的用户规模实现公益梦想的聚小成多，让有关人类未来的宏大命题化作普通用户信息生活中的一点一滴。

02

议题的建构与传播

本质上，环保这件事情，正是人类对于扩张式生产方式对自然的索取造成的生态危机的反思与行动。

环境问题其实一直存在，只不过在传统的农业经济时代，人们对于环境的破环程度和速度，尚不足以超越自然的自我修复能力，环境也就保持着一个相对平衡的状态。

到了工业社会以及科技突飞猛进的最近50年，环境危机日益加剧，人类开始了自我反省。环境议题的建构与传播，也从传统媒体的议程设置，转变成为社交媒体上人人皆参与的公共议题。

得益于社交媒体的及时性、强交互、基于社会化网络传播、自带「证实和证伪」功能，微博打破了传统线性传播的限制，为环保议题的集成、表达和竞争降低了传播成本。在微博这个场域中，用户、政府、媒体、名人和NGO能够充分的互动，各个主体承担不同角色，履行不同的功能，相互补充。

具体而言，用户获取信息、表达观点有了公开渠道，用户从信息的接受者成为信息生产者；

环境政务微博的信息发布，是政府在环境议题建构中舆论引导的表现，对于避免谣言泛滥起到了重要作用；

传统媒体借助微博发掘环境议题，这有效弥补了传统媒体的信息空白，提升了传统媒体信息扩散的速度和深度；

名人因明星效应和粉丝效应加持，相当于获得一个环保传播的放大器和助推器，并且能够鼓励粉丝积极参与；

同时，NGO的社会动员能力得以强化，保证了环境主张的持续表达。

成立于2016年1月的星光公益联盟就很好体现了以上环节。当时，微博倡议 「星光公益联盟将搭建起明星慈善与公益之间的桥梁，将影响力转化为爱心的推动力，让公益更有力。」此后几年，星光公益联盟陆续与人民日报、央视新闻、人民网等媒体合作推出系列明星公益传播计划。

建立在社会关系上的微博，增强了价值选择和心理认同对于信息传播的影响，使环境议题和公益议题的表达富有强烈的情感色彩。机构媒体和社交媒体的相辅相成，让微博成为中国最大的网络舆情区，同时，微博也聚集了最多的明星大V。两者公信力、影响力叠加，能减轻用户对公益的疑虑，增强他们行动的信心。

「微公益」包含了两重含义:一是微博的公益传播，二是勿以善小而不为，人人皆可参与的公益模式。

一方面，微博成为公益事业的孵化器，「冰桶挑战」、「微博打拐」、「大爱清尘」、「微博寻人」、「爱心包裹」等民生热点话题成为微博上的公益善举。

另一方面，微博也是公益事业的放大器。政府、企业、媒体、 社会组织、公众人物、普通用户在微博形成全民传播、全民参与和全民监督。可以说，公益力量最大化的过程中，微博已经成为公益精神和项目社会化传播的标配平台。

03

人人皆可行动的公益模式

近两年，随着互联网技术的发展，人们发现公益不是只有“捐款”这一种形式。即便要捐款，也不一定要捐实物。结合各自产品特征的场景化公益，开始流行起来。

在微博推出的「熊猫守护者」，以及今年拿到了「地球卫士奖」的蚂蚁森林身上，我们都能看出来一种「人人皆可行动的公益模式」。

「熊猫守护者」是与中国绿化基金会与微博联合发起的公益行动。行动核心，是通过社交媒体传播和上线互动产品，呼吁用户种植「竹子」，保护大熊猫的栖息地。人们在游戏中种竹子，也不是真的只种竹子，更重要的意义在于为动物和生态保护出一份力。

支付宝的蚂蚁森林同样是用轻量化的人人可参与的方式进行。用户每日行走、线上缴费等行为产生的减排量，会被平台科学计算出来，用于浇灌自己的虚拟树。每当长成一棵虚拟树，支付宝就会在地球上种下一棵真树。

互联网打破了信息不对称，微博降低了公众参与公益环保的门槛，具有独特的破圈能力，这也是蚂蚁森林深度参与到微博#人人公益节#的原因。

可以看到，互联网公益由传统的「捐助型公益」向参与感更强的「产品型公益」发展。在这个过程中，可以明显看到社交媒体对公益的影响。它对传统公益行动，有产品、经验和资源上的赋能，同时改变了公益传播和参与的玩法，打破了人们的固有认知。

而传统的慈善公益在传播环节由于缺乏专业策划，始终存在环节设计粗糙、传播手段简单的问题，当千篇一律的公益信息遍布社交平台，还充满极大相似性的时候，往往难以唤醒公众的参与热情，而互联网公益独特的产品思维，为公益传播打开了新的路径和用户参与模式。

在人人皆可行动的公益模式中，只要是互联网公民，几乎每个人都曾献过爱心，有时候甚至毫不知情。这种聚沙成塔的微公益，充分利用用户碎片化时间，把环保和公益融入到用户社交行为，更加契合了联合国「地球卫士奖」的精神。

在人人公益的理念里，每一个个体都可以参与其中，互联网打破时空界限，小额捐赠、个人力量成为慈善事业的富矿。而微博所主导的微公益将推动「互联网+公益」加快迈向人人公益时代。

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