2019天猫国际和考拉海购双十一战略升级，“新”在哪里？

自2009年天猫首创双十一购物节，到今年刚好是第十个年头，如今提到双十一，人们第一个想到的或许不会是光棍节，更多的人会第一时间想到“双十一”这场购物狂欢的盛宴。

双十一在人们心中的地位越来越重要，甚至已经深深的扎根在大众的内心，就像五一是劳动的节日，六一是儿童的节日一样，双十一则是购物狂欢的节日，它一点一点的融入了人们的生活，成为一种常态。

而每一个常态背后，是很多人共同努力的结果，双十一也是如此。双十一成功的背后，离不开阿里团队的不懈努力和一直以来的升级创新。

9月25日，天猫国际在阿里巴巴西溪园区举行了双十一启动大会。会上，天猫进出口事业群总经理兼考拉海购CEO奥文分享了关于2019年天猫国际双十一的升级战略：以“双品牌”、“三新”战略为主，为消费者带来更好的消费体验。

双品牌协同，抓住增长新机遇

前不久，阿里集团收购了考拉海购，所以这次大会主题增加了天猫国际和考拉海购，奥文表示，“今年双11，阿里巴巴进口业务将升级为‘双品牌’战略。”这一次，考拉海购也将加入阿里的双十一，他们将共同服务两个平台上30000多个海外品牌，帮助他们抓住双十一这个一年当中最好的增长机会。

奥文表示，考拉海购和天猫国际一样，都是非常好的消费者品牌，考拉海购的会员体系、非标业务都做的非常好。未来，天猫国际和考拉海购作为两个独立的消费者品牌，将会继续帮助大众在进口业务里面做最大的市场规模，未来也会更多的思考让阿里巴巴的技术和数据平台与考拉进一步接通，更好地助力考拉海购的发展。

从模式上来讲天猫国际将继续坚持以平台为主，自营为辅业务，考拉海购则是以自营为主，平台为辅的业务。在这样的业务过程中，奥文表示团队会做统一的KA服务，并且他们现在已经成立了统一的KA团队，会帮助战略合作伙伴更好的理解天猫国际和考拉海购的差异性。

在组织上，天猫国际和考拉海购也做了一些新的变化，天猫国际商品中心总经理一漫将同时负责天猫国际和考拉海购的商品中心，供应链中心以及考拉海购的客服，也会帮助商家更好的理解和解决两边团队的融合问题。

“三新”战略，挖掘消费新需求

会上，天猫国际发布2019双十一的“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的不同追求。

关于新品类，进口业务是一个非常典型的喜新厌旧的业务，有非常多的品牌进入中国以后如果没有花更多的时间做运营，很容易形成短期的增长效应，所以开发新品类，也是帮着天猫国际的合作方更多的找新的增长机会。奥文说：“新品类的机会不会简简单单只是存在美妆、保健品类，食品、母婴、潮服、潮鞋等品类未来都有非常大的机会。”

关于新品牌，奥文表示：“我们更需要思考的是如何利用双十一，在新的品类孵化的同时，能够为新的品类品牌做建设，为新商品做更好的定位，用品牌的故事，用IP去满足市场需求，如何从提供生活必需品，到满足消费者多样化的生活方式的需求。”

关于新商品，他们则更多的是用一些新的传播方式，新的沟通方式，比如内容、直播、线上线下的活动结合等，去提供更多让他们发现新商品的机会，奥文表示，这也是在新用户和目前用户如何进一步发展的服务。

同时，天猫国际为“三新”策略设定了双十一目标：重点孵化9大新趋势品类，挖掘消费潜力，将新品类双11成交提升至去年的两倍。双11前还将引入超过400个海外新品牌，打造100个以上双11成交超千万的新品牌，并集中发布超过3500款进口新品，其中3000款是天猫国际独家首发。

服务升级，提升消费新体验

天猫国际后台数据显示，天猫国际55%的消费者是90后，95后、00后也已经走到了整个进口消费市场，新生代人群的进口消费崛起；同时，进口消费持续普及，新兴市场的进口消费充满活力，低线级城市消费者的年增长率达42%。

年轻的消费者变化很大，以前他们会跟随大众的喜好来定位自己的喜好，但是如今的年轻一代消费者有了属于自己的喜好，从以前的海外消费者的喜欢变成了我喜欢，我信任。在奥文看来，“这是非常大的变化，中国消费者现在比任何时间都有自信，这个自信更多来自于自己对商品以及对海外商品的理解。”

这些年轻消费者的消费行为跟以前有非常大的不同。在国外，你会发现年轻人喜欢旅游，坐在巴黎的街头咖啡店喝咖啡、看书，在意大利当地的网红店，有越来越多的中国消费者到这些店里去消费。奥文说：“这让我们看到在未来整个进口的消费中，大众一定会被小众所替代，大众商品还有极大的市场，但我们会看到小众化细分品类的市场机遇逐渐在扩大。”

消费对象年轻化也带来了另一个天猫国际需要提升的问题——消费体验。据了解，年轻一代的消费者非常注重消费体验，一次购物的愉快与否决定了消费者的“拉新与留存”，不管是对商家还是平台都是不容忽视的问题，对此奥文也表示，“今年的双十一会做简化，目的是让消费者体验更好。”

中国已经成为全球消费大国以及全球最大进口电商消费国，但中国跨境电商成交规模占整体电商成交规模的比率只有2.2%，进口电商仍处于起步阶段，跨境电商的成长空间还很大。而天猫国际和考拉海购的双品牌协同发展，以及“三新”战略的实施，使得越来越多的海外小众国家以及特色市场进入中国，再加上消费服务升级，中国跨境电商前景可待，未来可期。

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