冰山下的腾讯PCG：中国版Netflix+迪士尼？

​在强手林立的市场中，腾讯在内容板块的革新进度难免屡屡被拿来与今日头条、抖音等爆款产品做比较。重重考验之下，腾讯的回应却似乎一直相当低调。

然而，就像著名的“冰山理论”，腾讯微视看似“慢热”的节奏，只是其内容商业帝国露出的冰山一角，海面下潜伏的，是腾讯对优质内容的长线投资，和跨业态IP变现的底层思考。

9月19日，腾讯首席运营官（COO）任宇昕在腾讯平台与内容事业群（PCG）成立一周年之际首度接受媒体采访，谈及腾讯内容板块的布局和未来业务重点。直到这时，人们才有机会接近腾讯PCG这座“冰山”。它让人难以读懂的关键在于，要找到同等体量的对标并不容易；非要形容的话，它更像是迪士尼和Netflix的混合体。因此，对于腾讯PCG，外界要再多些想象力和耐心。

一、PCG承载着腾讯的大内容战略

早在2017年，马化腾就提出了腾讯的“大内容”战略。然而，在腾讯这样超大体量的公司内部，跨BU的协作往往会导致一定的资源浪费和执行困难。因此，在2018年的架构调整中，PCG将原本分散在社交网络事业群（SNG）、移动互联网事业群（MIG）、网络媒体事业群（OMG）、互动娱乐事业群（IEG）中的流量、内容运营和产品技术能力，大刀阔斧地做了统一。

腾讯2018年六大事业群

PCG旗下整合了QQ等社交平台，和企鹅号、浏览器等流量平台，以及新闻资讯、视频、动漫、影业、微视等内容业务；此举也往往被解读为腾讯与字节跳动的“正面交锋”。

纵览PCG在过去一年内各个业态的成绩，腾讯的流量社交平台以及网文、动漫等IP产业无疑已坐稳宝座，但文娱影业、信息流和短视频面临着激烈竞争。比如旗下的微视，要与拥有先发优势的抖音抢夺用户时间并不容易。

然而，大内容和泛文娱产业的制胜关键并非一朝一夕的爆发力，而是足够强的内功和资源沉淀。

在腾讯COO任宇昕看来，腾讯的内容是一个生态系统，过去一年他把最多的精力花在了如何将PCG的生态系统做得更健康、更有竞争力上。拥有庞杂的业态矩阵的腾讯PCG，定位是做广阔的内容生态和文化平台；如果只将目光放在单个的爆款产品上，恐怕窥见的就只是“冰山一角”，而忽略了PCG的整体格局和长远眼光。

二、PCG的周年成绩单

真正理解腾讯PCG，需要梳理其一周年以来的实际落地动作，我们复盘发现，在前端，PCG在长期积累的优势基础上，取得了IP多元变现的综合发展；在后端，投入大量精力建设组织能力和基础设施。二者互为表里，相互赋能，加速捕捉新的市场机会。

首先是前端层面，腾讯PCG取得了IP多元变现的综合落地。

一是打造优质原创内容和爆款IP。任宇昕提到：“PCG的优势在长内容，包括影视视频、小说、漫画，过去一年首先是以擅长的优势，发展长内容平台以及IP的积累。”比如腾讯年度爆款IP《创造101》，不仅是首个热搜破千的现象级综艺节目，以229亿创下综艺史主话题阅读量之最，也打造了中国本土第一个最成功的女团。二是持续深度挖掘IP以及内容跨业态的能力。比如腾讯体育持续多年作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，通过赛事直播、点播、短视频、社交、游戏和线下活动等提供全方位的观赛和互动体验。三是助力中国原创IP输出海外。据北京文博会发布的国内首份“IP出海”报告，腾讯的《一人之下》、《狐妖小红娘》、《流浪地球》等均入选了中国IP海外评价TOP20。

除了前端业务，PCG这一年最大的变化，是在冰山之下构建了强大的中后台，也就是任宇昕口中“整个PCG做业务的方式”，建立一套推动各内容业态之间产生化学反应的底层机制。

其一，建立高管合伙人制度，用统一的目标考核体系，推动来自不同背景的VP更好协作，相互扶持资源。过去腾讯对每位VP的要求是“各自为政”。任宇昕意识到，新BG成立是非常好的契机，可以改变每位VP对自己工作职责和定位的想法。PCG的高管合伙人机制要求管理团队共同承担PCG的指标，成为一个利益共同体，并展开平等的工作绩效互评。

其二，成立PCG技术中台和内容中台，鼓励各个赛道把各自擅长的技术和项目沉淀下来，赋能整个PCG甚至全公司。

过去腾讯往往强调多个业务各自形成闭环、快速反应，每个团队的职能相对完整独立。PCG在过去一年间着重打造了内容中台和技术中台，让每个业务跟中台一起协同发展。中台为前端业务提供支持；前端的发展也可以将通用的能力和资源积累沉淀下来，反哺中台，便于未来PCG内部甚至是腾讯全公司调用。

无独有偶，中台已经成为互联网行业的一种热门机制。其意义就是更好地服务前台规模化创新，但现实中很多公司宁愿从外部寻找解决方案，也不愿意寻求跨部门协作，导致内部技术与产品的对接难上加难，拖垮了企业创新的响应速度。

针对此，嘉御基金创始合伙人卫哲曾分享：建立企业架构的过程中最重要的是组织一支强大的中台队伍。在企业经营活动的各个部门中，“员工在线”的优先度要高于产品、管理甚至客户在线。今日头条就是一个强中台的典例，而阿里也正在把中台系统的组建作为企业管理的着重点。阿里巴巴正在构建符合大数据时代的“大中台、小前台”机制，中台将集合全集团的运营数据能力，对各前台业务做强力支撑；让一线业务更敏捷地适应市场变化。

对于腾讯，强中台更可以作为PCG的一套效率工具和基础设施，更好地赋能前端业务落地，加速捕捉大文娱、大内容市场涌现的新机会。任宇昕这样阐述他“磨刀不误砍柴工”的理念：“工作思维、工作方法、工作平台的升级，是最核心的。现在内容行业的打法竞争力，跟五年前、八年前是不一样的，要用符合当代的方法论，建立面向未来的工具平台做事情，这是最基础的东西，基础效率低，其他一切都是空谈。”

二、PCG的征途是Netflix+迪士尼

五年前，中国的IP及IP衍生产业总价值约500亿，今天这个数字已经涨到了2000多亿，然而中国在全球的IP产值份额还不到10%。对标欧美，这个数字还能再有至少十倍的挖掘潜力。目前，大内容赛道连年超越GDP增速，可见中国IP未来的商业化已进入爆发窗口期。

水大鱼大，但要想抓住中国IP产业的红利，冰冻三尺非一日之寒。IP的积累需要时间，只有经历了历史考验的IP，才能释放出更大的经济和文化价值。《大鱼海棠》、《哪吒》等国漫的主创团队们耗费多年打造精品，就是很好的案例。

因此，对于腾讯而言，慢即是快。成立PCG的初心并不是为了跑赢短跑冲刺，而是拿下一场马拉松。庞大的业务矩阵之间的连接和协作需要时间，厚积薄发、积蓄内功，将来自各个BG背景的人才用统一的思维方式和效率工具管理起来，建立合适的组织架构和基础设施，更有利于腾讯在未来的市场爆发期内，快速适应变化，瓜分更大蛋糕。

同时，坚持品质、用户驱动，是腾讯一直以来的价值观和方法论。任宇昕直言，腾讯并不焦虑，PCG的目标是立足长远，核心文化应该是用户驱动而非竞争驱动。“出发点永远是用户需要什么，市场趋势是什么。竞争驱动文化会导致一遇到竞争就会过度反应，追随别人、追赶别人，把自己的资源消耗很大，造成浪费。”

既拥有扎实的原创IP积累、完善制度，又有科技基因和创新力，这让人很容易想起Netflix和迪士尼。它们一个拥有互联网科技基因，以原创爆款内容为护城河，增速迅猛、后来居上；一个是传统影视内容巨头，有强大的IP内容基础和多样化的业务布局。

作为市值最高的流媒体，Netflix最大的护城河就在于持续打造顶级原创内容的生产力，比如继《纸牌屋》、《黑镜》和《怪奇物语》等剧大获成功后，快速推出多季续集，仍能广受好评，笼络了大批忠实粉丝，用户增长迅猛。

而腾讯PCG也拥有持续深度挖掘IP、快速“复制”爆款的能力。例如腾讯视频的原创美食文化纪录片《风味人间》第一季，以近10亿的播放量成为2018年全网播放量冠军；腾讯新闻也打造了全网最具影响力的深度访谈节目《十三邀》，第三季播放量4.5亿。此外，《明日之子》综艺在第三季和第四季的内容制作模式采取了创新，成功破解了“综二代”后劲不足的魔咒。

至于文化娱乐巨头迪士尼，则是“慢即是快”的典型案例，长期沉淀积累了大量经典IP，再将IP的变现能力，跨业态延伸至多元业务版图中。

纵观迪士尼的发家史，其在早期历经了长达三十余年，完成了动画片IP的原始积累，包括米老鼠等经典形象以及十四部系列动画长片的推出，为之后开发核心 IP 打下了坚实基础。此后，迪士尼在1955-1966 年间，才开始将更多目光放在实现迪士尼主题公园的全球布局上，逐渐形成多元化的业务发展。

时至今日，迪士尼以IP为核心实现了多业态的综合变现，涉足媒体网络（电视），影视娱乐（电影），公园度假区（主题公园），消费产品（衍生品），互动娱乐（游戏）五大板块，2018年迪士尼总营收594亿美元，同比上升8%，净利润126亿美元，同比上升40%。

而腾讯也多年深耕优质原创内容，在平静的水面下沉淀了丰富资源，领先行业。据任宇昕介绍，去年和今年北京文博会发布的年度IP评价报告中，腾讯占据了全国原创IP的半壁江山：“中国原创IP共274个，腾讯拥有110个，Top10拥有7个，Top20有12个，Top50有23个，涵盖游戏、文学、动漫、影视等领域。” 好的IP内容不分国界，腾讯漫画的《狐妖小红娘》就在改编为动画、全网播放量破50亿的基础上，于2017年输出日本，单集最高 5 星好评率 88%，创下了国产动漫IP动画在日本的最好成绩。

同时，腾讯PCG充分发挥IP的影响力，实现游戏、社交、文学、流媒体等跨业态的内容有机互动。比如，QQ阅读连载的长篇小说《龙族》，改编为手游《龙族幻想》，结合手机 QQ 联合推广，带动社交+文学+游戏融合发展。

结合腾讯的数字化基础设施、IP原创及深耕能力和多业态版图的布局，它有望从两种模式中博采众长，勾勒出一个中国“Netflix+迪士尼”混合版的诱人愿景。

四、结语

腾讯PCG的气质，与“掌门人”任宇昕非常相似——自信又低调，专注、从容地面对各类困境与挑战。技术出身的他，信奉的是慢即是快的“中医”哲学：“我希望系统性地解决问题，虽然会比较慢一点，但要从整个系统来调优”。

站在一周年的节点上复盘腾讯PCG，这座冰山的神秘面纱终于被揭开。正如任宇昕所言，“内容领域，我们比任何一家公司都更有能力把这件事做好”。经历了一年的调整、成长与布局，现在就是PCG最好的时机。

作者：钱皓、王雨晴

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