BAT的小程序生态中，中国Shopify们将何去何从？

​曾几何时，海外的互联网公司都可以在国内找到「翻版」，但时代更迭，中国互联网企业逐渐成为了被学习者。

从Facebook到亚马逊，再到共享单车、外卖、直播等新业态，“Copy to China”如今已升级为“Copy From China”，但在To B业务上，从亚马逊的AWS到Saleforse的CRM，再到一众SaaS服务，欧美科技巨头却仍然是我们最好的老师。

在电商SaaS服务这个市场，类似的剧情也同样上演着。作为今年在资本市场表现最抢眼的SaaS企业，Shopify的成功令人惊艳。他山之石，可以攻玉。中国特殊的互联网环境中，为什么没有诞生出Shopify，未来又有哪家企业有机会成为「中国的Shopify」，这或许是一个值得探讨的话题。

亚马逊“颠覆者”，Shopify何以成为「隐形巨头」？

过去一年，Shopify股价一路飙升，自2019年初以来，它的股价又上涨了150%， 成为美股市场回报率最高的科技股。4年时间股价涨了20倍，如今Shopify的市值已接近400亿美元，估值更是超过了Twitter、Square和eBay等老牌互联网公司。

和亚马逊、eBay等不同的是，Shopify支持商家独立建站，并提供丰富的模板和极其简单的操作难度，商家可以根据API接口自行定制。此外，Shopify还为商户提供了包括支付服务、信贷，现在甚至还有物流服务能力的额外服务，这让每一个想在网上卖东西的人和企业都能很容易地实现自己的目标。

对一般商家来说，亚马逊平台流量庞大，但是抽成至少要15%，而且数据完全掌控在亚马逊手上。自建电商网站虽然流量少，但能掌握平台销售与客户关系，而且抽成也少得多。因此在主流电商平台外的再建立独立品牌电商网站，Shopify几乎是电子商务企业的标准配备。

Shopify两大业务模式都具备互联网规模经济的特征：它的订阅收入会随着加入的厂商的上升而增加，它的解决方案收入则随着网站成交量放大而快速上升，两者的成本都会体现出边际递减的效应，这种规模效应也让Shopify长期以来一直是股票市场的幸运儿。

Shopify成功启示录，中国的电商SaaS还需要什么？

Shopify珠玉在前，中国的电商SaaS发展至今，也跑出了三家上市公司——微盟、有赞和宝尊电商。就目前而言，这三家公司虽然在体量上和Shopify还存在差距，但在产品矩阵、生态建设上都在不断向Shopify不断靠拢。Shopify成功背后有三点重要原因，这可能是需要中国电商SaaS玩家们需要学习的地方。

相当有意思的是，中国的三家电商SaaS分别和BAT有着紧密联系。宝尊电商很早就被阿里投资，微盟上市以来就和微信关系紧密，而有赞则在不久前接受了百度的战略投资，并和百度推出了“登月计划”，要助力商家打造新官网。在不同的流量生态中，三家公司选择各有不同，而这很有可能将是决定「中国Shopify」归属的关键。

1、中国互联网是割裂的，而美国互联网相对更加开放

虽然Shopify是亚马逊的潜在竞争对手，但它们之间却保持了友好的关系。Shopify允许商家将商店的产品在亚马逊上销售，以及与Google、Facebook以及eBay等主流通路都有合作，商家能够串接任何Shopify合作的平台，页面可以一键式跳转。

但在中国互联网的世界中，微信屏蔽了淘宝，头条屏蔽了微信，巨头们更倾向于建立自己的生态王国。比如，阿里系的背景让宝尊电商无法深入到京东、拼多多和微信的电商生态中；微盟、有赞早期则专注于微信生态。

Shopify的成功很大程度上在于美国互联网更加开放，这让其打造一个全网营销通路成为可能，但来自搜索引擎的助力同样不可忽视。Shopify CEO Tobias Lütke 曾透露过一个数据，平台上有30%的订单来自亚马逊，但却有50%的订单来自Google。

由此可见，想要成为中国的Shopify，搜索引擎是不可忽略的力量，而这或许也是有赞为什么在获得腾讯投资后，还要接受百度投资的关键了。「有赞有数百万的商家，对于百度搜索流量都有着庞大的需求量，品牌商需要在百度有一个确定的官方搜索结果，且不仅仅支持品牌展示，还需要实现交易转化」，有赞CTO崔玉松曾如是说道。

去中心化电商虽然有种种显而易见的好处，但商家想要在这个体系中触达消费者，这并非一件简单的事情，而搜索引擎本身就存在很多信息和服务的精准需求，精准的搜索流量也往往带有购买意愿，转化也更加自然，这也使得借由搜索建立的生态往往能够更好地中心化电商赋能。

2、巨头马太效应很强，但小微商家也需要电商SaaS服务

中美电商市场都存在极强的马太效应，电商市场的竞争也逐渐走向垄断，但Shopify的崛起却很大程度上正是得益于这种马太效应，亚马逊抽成太高、对第三方小微商家不重视、对从外部引流也很反感，而Shopify则反其道专注于服务第三方小微商家。

在中国的电商市场，虽然存在阿里、京东这样的电商巨无霸，它们也纷纷下水电商SaaS，阿里更是提出商业操作系统的概念赋能商家，但这些巨无霸和亚马逊一样，同样是将视线投向了大的品牌商，而忽略了占据绝大多数的小微商家。

小程序电商正是这个背景下诞生，但中国的电商SaaS服务企业之所以没有成为Shopify，很大程度上还在于Shopify的边界和服务能力一直在不断扩张中。从建站工具到打造电商SaaS平台，再到为商家提供仓储和物流服务，最后与亚马逊直接竞争，这是Shopify得以增长迅速的关键。

中国的三大电商SaaS服务商，宝尊电商背靠阿里电商生态，所有的基础服务通过阿里就可以实现，所以其一直专注于品牌营销；微盟植根于微信，很早就开始走重销售的路线，产品的重心也更多放在营销建站上；有赞从一开始就围绕商户开店展开，然后不断扩展基础服务，形成完整的新零售解决方案。

相比微盟和宝尊电商，有赞显然更加开放。掘金微信生态之外，在7月5日的百度开发者大会上，有赞就宣布与百度智能小程序达成合作，推出直营社交电商的解决方案，帮助各类电商在百度内实现快速开店，解决了获客和流量的困境。

有赞携手百度的商业逻辑在于——有赞服务着数百万商家，对百度搜索流量有着庞大的需求量，品牌商需要在百度拥有确定的官方搜索结果，且不仅仅支持品牌展示，还需要实现交易转化，即在百度的帮助下，实现更强大的电商服务能力提升。

不久前，有赞又联合百度公布了商家扶持方案「登月计划」，消费者在百度中搜索“商标词”，搜索结果将会优先展示店铺小程序，并且占屏比更大，对商家产生更好的导流效果。参与计划后，商家还将获得三大能力：具有在线销售能力的“品牌官网”、基于商家销售和用户消费大数据的“在线营销平台”、通过在线服务和销售完成“顾客增值”。

上文提到，Shopify平台有50%的订单来自搜索。有赞不可能不注意到这个数据，「登月计划」的推出显然是瞄准了搜索流量的转化，以提高品牌的销售转化。

3、Shopify建立了庞大的开发者生态，但中国更多是巨头搭建生态

自2011年开始，Shopify就广泛与商业合作伙伴进行合作。截至今日，Shopify商业生态逐渐完善，目前已有超过1.5万家种类、规模不一的设计、广告、软件、金融等服务商成为Shopify商业生态合作伙伴。

随着Shopify生态愈完善，愈多商户加入Shopify，进而更多的服务商在Shopify基础上构建应用，进一步吸引商户加入，构成良性循环，这也逐渐成为其竞争壁垒之一，但中国的同行们，它们很多时候只是巨头的附庸，在中国市场真正有能力搭建生态的，还是背后的巨头。

不过BAT三大小程序生态却存在明显的不同。微信的特点是连接「人与人」，因此在小游戏、本地生活和会员营销等方面有巨大优势；支付宝作为传统的支付工具，其小程序也在围绕支付拓展生活服务。而百度的智能小程序则是一个中心化分发的生态，不仅可以帮助商家营销转化获客，更可以为开发者和商家提供更多的能力。

今年以来，百度相继接入了有赞、中关村在线等合作伙伴，通过智能小程序实现快捷销售、快捷购买。作为历来的品牌营销重要阵地，百度智能小程序如今也已成为品牌与目标受众的一个重要纽带，可以同时进行展示品牌和服务直达，也可以帮助开发者满足不同服务场景下的用户需求，打通“用户”与“服务”的最后一公里。

「小程序电商」VS「品牌官网」，中美互联网的殊途同归

Shopify之所以能够在亚马逊和 eBay 的夹缝中崛起，很大程度上也正是在于帮助中小商户建立了去中心化的「品牌官网」。由于移动时代到来，传统电商平台流量成本渐高，推动了商户自建网店的需求，再加上社交媒体的成熟，使中小商户也具备自己运营并获取低成本流量的能力。

不过，在中国市场却诞生了一种基于社交、场景的去中心化的电商模式，即小程序电商。这其实是中美互联网不同的地方，中国电商市场竞争更加激烈，流量成本一直居高不下，所以中国市场的绝大多数中小商户都更倾向于依靠中心化的电商平台，而不是自建品牌官网。

过去两年，中国互联网几乎所有重要的玩家都进入了小程序电商这条赛道。小程序电商一改基于搜索式、货架式、选品式的中心化电商模式，使得商家可以实现自主流量经营。在电商SaaS这个赛道中，中国虽然没能诞生Shopify，可能也永远诞生不了，但巨头+小程序+电商SaaS这个组合却具备着巨大的增长潜力。

百度App总经理平晓黎前段时间提出了一个说法：小程序让中国的商家们在移动互联网时代有了包含品牌与服务的「新官网」，而这可能也是小程序电商最好的总结了。和在Shopify助力下建成的「品牌官网」一样，小程序电商同样重构了人货场间的关系，使得商家在经营上可以化被动为主动，也让建立品牌资产成为可能。

作为品牌营销的重要阵地，小程序正在成为品牌与目标受众的一个重要纽带，而小程序电商作为中国互联网的创新，也赋能中小商户上可能比Shopify「品牌官网」拥有更好的效果。以百度智能小程序举例，根据百度官方6月的数据显示，百度电商小程序可有效减少69%的下单成本，在接入百度智能小程序后，各大电商平台均获得了不俗表现：小红书小程序日活提升32%、唯品会小程序获客成本较H5降低30%、同程艺龙的ROI较H5提升19%、途虎养车订单成本下降19%。

随着流量红利的消失，平台电商的垄断式集权，中美电商的新参与者们都走向了为品牌去中心化赋能之路，但不同的互联网环境却造就了「小程序电商」和「品牌官网」两种截然不同的生态，而这或许是中美互联网平行世界的又一道靓丽风景。

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