文/周晓奇 编辑/马程
进入2019年下半年，垂直电商行情不容乐观。
7月30日，奢侈品电商“尚品网”正式宣布官网及APP将暂停营业；8月28日，美妆类垂直电商“乐蜂网”发布停止运营通知；9月5日，阿里正式以20亿美元收购跨境电商平台网易考拉。
相比综合电商，垂直电商聚焦在某一细分品类，为特定人群提供更为精细化的产品和服务，并开展针对性地营销策划，以此形成口碑传播和树立品牌价值。
然而正是基于垂直的特性，垂直电商面临着规模小、营销成本高、供应链不健全等劣势。
根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%，综合电商牢牢占据行业主流。
在综合电商的挤压与自身缺陷等因素下，垂直电商还有哪些生存之道？应该如何在综合电商的流量池中突围而出？随着私域流量、KOC、Costco等刷屏，垂直电商领域又多了哪些新玩法？
在锌财经举办的消费主题月线下沙龙中，锌财经创始人潘越飞邀请了好衣库用户运营增长专家闫维华、海拍客品牌公关负责人郑立凤、企加云会员业务总经理张望、QM谦玛内容电商总经理童铭共同探讨“移动互联网下半场，垂直电商的生存之道 ”，以下为嘉宾主要观点。
锌财经8月线下消费沙龙
好衣库用户运营增长专家闫维华：垂直电商流量突围
好衣库用户运营增长专家闫维华 图片来源于受访者
当一个平台选择切入行业的时候，必定需要选择一个切入口。
我们刚开始选择切入了服装行业，大家都知道线上电商平台，一是用户搜索选择自己喜欢的服装，而是靠平台展示，线下的话也有大卖场，无一例外服装款式很多，选择也很多，用户会考量哪件适合自己？哪件性价比更高？
作为平台，我们要知道用户的痛点是什么？商品的价值是什么？哪些商品符合哪部分人群？了解清楚后，平台需要将人货场连接起来，而我们选择通过赋能个体，也就是分销商的方式，串联起整个逻辑。
过去个体户开实体门店，需要花费较大成本，现在我们通过线上帮助用户，提供分享素材和技术支持，直接进行赋能，那么分销商只需要专注卖货，不用管其他事情。
通过服务小中大个体户，我们可以看到一个人的爆发力到底有多强。尽管可能不是每个人都能卖很多货，但只要在50个人中间出现一两个黑马，他就能进行快速拓展，可能瞬间就可以有几倍的增长。
图片来源于受访者
找10个能人，远比你找2000个粉丝，带来的价值更大，效益更多。
不过需要注意的是，在用户运营上，一定要切记几点。
第一要投入时间，平台必须付出一定的时间厚度，培养出平台的温度，以及服务的深度。
第二要有温度，服务用户的时候，平台不仅仅提供单纯的信息交流，而要打造一个人情、人际关系共振的场，让用户感觉到平台的温度。
第三平台要赋能给用户，比如线下交流、培训等。
第四要推动，不能进行放养式管理，平台需要推动用户，鼓励他们带动销售。
整体来讲，我们不能提倡服务的时间长度，而要提倡服务的厚度。一天只有24小时，不能重复无效的信息，而要提供更多有价值的信息，帮助用户提炼更多价值点，让用户能够从时间长度的变现，转变为时间厚度的变现。
用户在平台时间长度缩短，时间厚度增强，并不代表留存时间变短了，而是与其交流的时间精练一点，让用户感觉到温暖，这样对平台的信任度会更强。
海拍客品牌公关负责人郑立凤：产业互联网时代的母婴行业
海拍客品牌公关负责人郑立凤 图片来源于受访者
母婴行业，现在有三个大趋势。
首先三到六线的城市正成为母婴的市场主体，据统计大概有80%的二胎都在下沉市场，所以现在资本在下沉、品牌在下沉，消费在下沉，下沉市场已成为风口。
传统品牌方的产品，需要先通过分销商，再通过多级批发市场，最终才能到达三到六线城市的母婴店，而我们帮助品牌直接打通到达门店的链路。
母婴产品分为渠道品牌和通路品牌，其中渠道品牌是将高毛利附加在渠道上，而通路品牌的品牌溢价比较高，价格比较透明，毛利比较低，所以母婴店一般会推荐更高毛利的产品，像很多一线母婴品牌的通路产品在下沉市场的知名度就没那么高了。
相比之下，下沉市场与一线城市差异很大，可能在一线城市卖得火的母婴产品，到了三四线城市反而不受欢迎，而品牌方则希望自己的产品在哪都能受欢迎。
图片来源于受访者
现在我们也与品牌进行共创，针对下沉市场环境，推出更适合的产品，在不降低产品品质的前提下，将品牌溢价转化成高毛利附加在渠道上，推动下面的母婴店推这款产品，这样效果也会更高。
更关键的是我们需要知道，下沉市场的母婴店主相当于半个社区医生，因为很多妈妈可能宝宝长湿疹了，拉肚子了，都会直接去母婴店，让店主推荐产品，这样相当于母婴店主自己运营，成为了当地的KOL。
我们现在将全国拥有的15万家门店连接了起来，和品牌方进行了打通。这样一二线城市的品牌，可以直接通过我们下沉到三到六线城市的母婴店。其次我们还提供数据化运营，帮助品牌的产品海报、促销文案等动销素材直接下沉到门店，这样母婴店主直接打印出来就可以用了。
在具体实施上，我们也会帮助母婴店提升其运营能力，比如什么时候进货？应该选择哪些产品？什么时候该做活动？其中还需要帮助组建操作平台，打通销售、管理等系统。
企加云会员业务总经理张望：会员运营助力垂直电商突围
企加云会员业务总经理张望 图片来源于受访者
上海Costco刚开业的时候，火爆到直接闭店，消费者疯狂背后，有很多原因。
首先Costco是会员制零售品牌，只有成为会员才能进店购买商品。其次商品库存周转是按月来算的，一个月周转一次，一年周转12次，同时SKU很精炼，而且25%都是自有品牌，75%是其他品牌，通过运营自有品牌，能够压低其他品牌的供货价。即使品牌方不和Costco合作，他们也能售卖自有品牌。
最后，Costco的目标很明确，至少在美国目标就是中产阶级，针对这群人的特性搭建商品供应链和交付体系，然后通过付费会员机制锁定客群。
图片来源于受访者
Costco围绕中产阶级，构建整套体系，其实国内也有相似的企业，比如一家叫野兽派的企业，他们原先通过线上卖鲜花，每一个故事赋予一种鲜花，你告诉故事，他们搭配鲜花。
后来开始通过这样的模式，锁定了一批核心客群，他们称之为贵妇群，现在他们围绕这部分群体，衍生出了家具、化妆品、香薰等产品。
而野兽派也是会员制，其中分为四档，最高档会员每年贡献10万销售额，这部分群体还占据整个会员的20%左右。
野兽派的经营逻辑很清晰，不是把一样东西卖给所有人，而是为一群特定群体，为他们提供所有的产品。这其中一个经营商品的逻辑，一个是经营人的逻辑。
垂直电商其实是非常好的行业，因为有固定的品类，固定的消费人群，那么就能提供标准化的服务，但垂直电商一直起不来，原因有很多。
图片来源于受访者
我们需要明白垂直电商在行业内提供标准化、垂直化的服务，要同时做到三点。第一，在商品端拿到比绝大多数渠道更低价格，或个性化的商品，同时提高供应链端库存周转率第二，在用户端要有清晰用户画像，深度了解客户需求，并提供相应商品、内容与服务第三，在系统端构成护城河在于全套系统的构建与精细化运营。
我们认为在现阶段通过会员运营，或者消费者数字化运营能够帮助垂直电商带来一定的突破。会员流量实、完善好、建设好，通过引流、蓄水、活水、养鱼的方式去进行整个的生态建设，那就能够帮助我们更低成本的拉来客户，其次更有效地做整个用户运营。最后，更能够加强会员和平台之间的联系。
QM谦玛内容电商总经理童铭：从KOL到KOC的电商营销
QM谦玛内容电商总经理童铭 图片来源于受访者
近期KOC一词刷屏，我们可以看到KOL与KOC有一点关键不同。
KOL是关键意见领袖，领袖最大的作用是号召力，号召群雄。KOC是关键意见消费者，消费者最大的作用是感染力。
电商营销企业，需要帮助电商品牌以及电商平台完成品效销三合一的营销行为。
现在市场每时每刻都在发生变化，原先找KOL需要保证品牌的声量，而现在既需要保证KOL的声量，还需要将KOC的种草相结合。
图片来源于受访者
不仅需要将KOL和KOC结合起来，还需要将明星+KOL+KOC的组合起来，这三者并不是对立的，而是融合的趋势。明星是品牌态度的背书；KOL具有号召力，能够把种草和养草做到极致；KOC具备感染力，能够吸引身边千千万万的消费者，达成下单。三者只有形成组合拳，才能互相成就，互相助力。
电商营销就像行军打仗，你必须对自己的资源了如指掌，行军打仗谁是帅、谁是将、谁是兵士，各自的作用分别是什么？怎么布局？这件事说说很简单，但是如何进行精细化运营，需要分门别类做KOL和KOC的策略，才能拳拳到肉。
在我们看来，KOL和KOC的争论没什么意思，一起去争论KOL、KOC谁是谁非，或谁胜谁衰，不如把两者结合起来一起互相成就。
在圆桌对话环节，好衣库用户运营增长专家闫维华、海拍客品牌公关负责人郑立凤、QM谦玛内容电商总经理童铭共同探讨了——移动互联网下半场，垂直电商的生存之道。
好衣库用户运营增长专家 闫维华：
在商品销售过程中，需要有一个周期。前期种草阶段，比如可以邀请用户参与商品溯源等环节，增加体验感；其次品牌方进行宣传，通过优惠券等传统方式，拉拢消费者；最后保护供货商的利益，形成可持续的良性循环，才能更好地服务消费者。海拍客品牌公关负责人 郑立凤：
对母婴电商平台，下沉市场差异还是很明显的，一二线城市对品牌认知度比较高，但三到六线城市用户不太认可品牌溢价，也更喜欢被动接受教育，所以对实体母婴店的依赖很高，这时候针对母婴店进行赋能，更容易让下沉市场用户接受新产品。QM谦玛内容电商总经理 童铭：
作为服务方，我们肯定需要帮助客户解决营销问题。一般早期我们以宣传为主，后期会帮助搭建社群，进行具备可持续性的吸引。其中最重要是建立平台的生态，比如商家、消费者等生态，针对不同目标，使用差异化方案进行服务。
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