腾讯万达组CP，商场数字化正解？

如果把线下零售比作一片水网，其中水流澎湃的干流，就是大型商场，它占据了线下零售的制高点。过去，商场似乎是个“山头生意”，其第一生存法则就是“地段、地段、地段”

现在，依靠“地段”坐收红利的老路不灵了。人流量降低，空置率高企，成为中国购物中心不可承受之痛。中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示，中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升。

但万达广场是个例外。2017年，万达广场总客流31.9亿人次，同比增长28.1%，到了2018年，继续提升到38亿人次。人气儿持续火旺。

当空置、停业、转让，为购物中心涂抹悲观的冷色调，2019年，万达还将在全国新开45座万达广场，三四线城市开业32个，二线城市10个，一线城市3个。

在行业整体承压之时，万达广场做对了什么？王健林逆势扩张的底气在哪里？

两极分化的购物中心

全球首个现代购物中心开业于上世纪五十年代，位于美国美国明尼阿波里斯市的郊区，由奥地利设计师Victor Gruen设计。

购物中心堪称城市现代性的灵魂，它安放、激发、满足了现代城市最为勃发的消费欲望。当人们把“现代购物中心之父”的桂冠赠予Victor时，他毫不客气的拒绝了，“不，我不是‘商场制造者’，我是‘城市制造者’’”。

富丽堂皇、商品琳琅的购物中心，在接下来的五六十年间，蔓延到了全世界。

以1996年广州天河城的开业为起点，到了2018年，中国大型商场的总数量已经超过5000家。而站在头部的万达广场的数量，将在今年年底超过300家。

中国的购物中心，用20年完成了欧美50年的历程。但是，当购物中心陆续遭遇电商崛起的冲击、迎面碰撞智慧零售的大潮时，陡峭的上扬曲线戛然而止。

梁中华的统计发现，中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所缓解，降至9.4%。

10%的空置率，意味着每有10栋购物中心，就有一栋处于闲置状态。

剩下九成继续营业的购物中心，相当一部分也陷入人流低迷、业绩下滑的集体困境。

《财经故事荟》的不完全统计显示，2018年，中国54家百货类上市公司合计实现营收4830.31亿元，低于2017年的4846.55亿元；2018年实现净利润为146.59亿元，低于2018年的158.38亿元。

但万达广场是少有的例外。几乎在各个指标上，万达广场都在继续上行。官方数据显示，万达商管集团收入376.5亿元，完成计划的101%，同比增长25.9%；租金收入328.8亿元，完成计划的100.7%，同比增长28.8%。

2018年，新开万达广场49个；新增持有物业452万平方米，累计持有物业3586万平方米；2018年万达广场总客流38亿人次，同比增长19%。

行业整体承压之下，万达广场一枝独秀，持有面积、人流、营收，都在同步提升。

这种逆势扩张，来自于王健林基于“创新”带来的乐观预期——在行业形势趋冷之下，王健林希望通过线上线下融合的“新消费”，找到万达广场持续高增长的突围之路。

“万达的新消费和所有电商的新消费不同，万达的新消费本质上是线上线下结合的消费模式。”王健林说。

其实，万达广场的数字化转型并非一帆风顺，由于缺乏互联网基因，导致其过去几年的数字化探索未能大成，遗憾搁浅。王健林对此并不讳言，“之前做得不太成功。”

不通则思变，自我探索失利后，万达转而联手腾讯，成立了丙晟科技。这一次，万达广场的数字化转型，终于曙光在望了。

数字化解药：“腾讯＋万达”

主动求变的万达广场，其商场数字化的前哨位置上，站着丙晟科技。

这家由腾讯、万达和高灯三方合资，于去年6月8日正式成立的创业公司，希望把腾讯代表的中国乃至全球最先进的互联网科技，与万达手握的世界最大规模的线下消费场景，打通融合，最终寻找一条推动商场数字化升级的可行之路。

过去在数字化路径上单打独斗的万达，之所以把此重任托付给丙晟，是因为王健林想通了一点，“万达本身不卖商品，是以线下为主的平台，我们的新消费目的是帮助线下商家提升便捷和体验感。”

所以，万达和互联网并非竞争的关系。之于品牌商，万达其实要做三件事，第一，带来更多的人流，第二，精准分发人流，第三，提升转化效果，把人流转化为客流。

已经是全国人流量最大商场的万达广场，去哪里引来新增人流和客流？去线上。在线上，手握10亿活跃用户的微信，是中国最大的流量池。当微信的流量被精准引入到社交电商，三四年间就孕育出了市值超过400亿美金的电商新贵拼多多。

因此，牵手腾讯，是万达广场数字化升级的最优选项。

再来看腾讯，2017年10月，马化腾在公开信中，首倡”智慧零售”概念。在智慧零售的多种业态中，相比于杂货店、专卖店、便利店，购物中心属于最为高级的零售业态，变量更多，更为复杂，但腾讯的智慧零售唯有在购物中心这一复杂业态中成功落地，其智慧零售战略才算真正跑通。

互为增量，长短互补的万达和腾讯，最终走到了一起，这对CP结合的产物就是丙晟科技，定位于“最懂线下流量的科技公司”，聚焦于推动商场数字化转型。

今年5月，王健林和马化腾甚至“甘当绿叶”，一起现身位于北京的丰科万达广场，参观由丙晟操盘的首个商场数字化项目。

作为操盘手，丙晟科技CEO高峡对于商场数字化的价值看得很清楚，“目前，购物中心的实际利用率，往往是远远没有达到设计接待能力的。万达在全国超过200个城市有300多座购物中心，如果能把每家购物中心的客流和销售提升10%~20%，相当于再造了几十座万达广场。”

腾讯和万达联手支持之下，刚成立一年有余的丙晟科技，迅速成为商场数字化赛道上的头号玩家。

而王健林对丙晟的期待颇高，“这件事一旦成功，立刻可以扩展到中国，全国所有大型商业中心、大型百货店和其它很多地方都能用到。”

丙晟的解题之道

在2019年万达商业年会上，丙晟把探索一年的成果，集体展示在了商场数字化产品体验馆里，趣味性十足的点阵磁力墙，新奇的“子弹时间”3D摄像技术，以及体验馆内的全息游戏机、中庭大屏互动游戏，临近出口的人脸寻车演示、无感停车演示沙盘。入场体验者宛如走进一场现实版的科幻大片。

这些未来感十足的产品，归根结底要实现三大目的：

导流到场（带来可衡量的人流和客流增量）：比如利用IP等富有吸引力的手段实现吸引客流来到万达广场。

分发到店（实现精准转化）：通过类似体验馆内的Dsee.lab智能3D全息炫屏、小风景智能互动大屏等设备，吸引人流参与互动游戏，同时发放各种优惠券，引导人流到店。

过去，有不少顾客到了万达广场，通常直奔目的地而去，比如看电影、吃饭等等，看完吃完就走，不会光顾其他门店，而发放优惠券能够刺激这些顾问“三心二意”，同时光顾其他门店。

据丙晟内部人士透露，丰科万达广场由此带来的客流增量在20%以上。

赋能门店：万达集团副总裁、丙晟科技总裁朱战备发现，很多品牌苦于“数字化无门”，对各种数字化营销工具，或是不知道，或是犹豫、保守，因而错过了增长良机，而万达×微信×丙晟携手发布的商圈营销加速计划，有望帮助品牌商实现可预期可量化的增长。

为了实现这三大目的，需要进行全链路的数字化基础设施的建设，这是广泛使用所有商场的通用能力建设，比如小程序、无感停车、刷脸寻车，扫码点餐，智能推荐等基础服务。

丙晟科技开发和运营的万达广场小程序，是链接广场、商户和消费者的桥梁，也是丙晟科技“商场数字化”战略布局中的关键部分。

一场覆盖全国万达广场的无感停车升级，也在丙晟科技的推动下，于今年3月启动，停车出场平均等待时间从20秒缩短到了2秒。后续，刷脸寻车、通用停车券等服务也会陆续上线。

其中，刷脸寻车让车主只需面对车场中的寻车屏幕，便会弹出车辆位置信息和导航路径指引，解决了“找车难”的问题。

上述服务之于C端顾客来说，优化了体验；而对于B端商户和商场来说，此举能够把人流和客流实现数字化，同步产生双方持续链接的丰富数字化触点，互动和营销机会大幅提升。

同时，丙晟科技的数字化能力和营销能力，也会基于不同的时空维度，进行充分的个性化定制。

比如，在丰科万达广场举行《王者荣耀》峡谷开放日，是考虑到这个万达广场周围都是写字楼，年轻人居多，而王者荣耀能吸引年轻人；而在一个周围都是成熟住宅区的万达广场，也许亲子活动更为适配。

在时间维度上，丙晟科技可以把握节奏，与万达、腾讯同频共振、联合营销。比如，携手万达推出的“万味盛典暨万达广场超级美食节”，发动全国万达广场与5300家餐饮品牌、14400家餐饮门店，联合打造全民美食狂欢，吸引了数千万消费者参与投票。

从古代的希腊大会场，到中世纪的市集和城镇广场，再到上世界五十年代诞生的现代购物中心，流水的零售业态，铁打的消费欲望。

消费需求一直存在也一直变化，购物中心必须同频变奏，与消费者实现共振，正如全球老牌商业地产公司西田集团创始人弗兰克·罗伊所说，“进化与变化是构成购物中心成功的词汇”。

丙晟科技吹响了这场购物中心数字化浪潮的前哨。

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