以OTT营销为支点，撬动奢侈品行业新增量

曾有人说，产品就像支点，如果足够接近市场，只要加一点点营销就可以撬动市场，但如果产品的价值不高，则投入再多营销也很难激起水花。

对于生活必需品来说确实如此，但这条规则却不太适用于奢侈品。作为超出基本生活需求的高档消费，奢侈品消费通常更注重的是“符号含义”，由此形成的高昂定价也使得用户决策门槛更高，看似极其“远离市场”。但这其实只是假象，奢侈品牌一旦精准定位目标客群，同样能够释放转化潜能，关键在于寻找更为适配的行业“杠杆”。

一、从线下到线上：奢侈品传播“大迁徙”

如果问年轻一代的颜值革命是从哪里开始的？

答案始于美妆产品，兴于数字网络。

与欧美市场不同，我国化妆品消费集中在年轻女性身上。这也许是现代商业最熟悉的群体，她们是20~39岁的上班族，也是喜欢尝鲜的月光族。正是这群人，在投入一场“颜值革命”。

一方面，她们对新事物保持渴望，迫使品牌不停颠覆老产品，迭代创新。正如欧睿数据显示，化妆品市场，除基础的面部唇部产品，功能升级的新概念面部化妆品将更受追捧，用户的需求越来越多元化。

另一方面是，她们以各种形式在网络晒出自己的美颜，不断革新社交目的。一个直男永远无法理解，她会因为刚刚买了一款新眼影而去参加聚会，或不停发自拍。

所以，任何一个美妆品牌，随着移动互联网的大放异彩，越发重视更接近用户的线上渠道。比如美妆品牌欧莱雅在华的市场表现，就紧跟此趋势。

欧莱雅集团公布2019年上半年财务数据显示，欧莱雅在上半年实现了逾十年来最为强劲的同比增长，增幅高达7.3%，跑赢增长稳健的全球化妆品市场，该市场增速连续两年成为其历史上最高增速之一。

值得一提的是，高档化妆品部实现了两位数增长，增长主要得益于兰蔻等四大品牌的强势表现。此外，数字化继续为增长注入动力，并帮助加强与消费者的纽带。与此同时，电子商务业务增长达48.5%，已占销售总额的13.2%。

全球奢侈品线上市场规模及增速（2003-2017）（来源:公开资料整理）

其中，代表中心化流量的电商平台以及代表去中心化的社交媒体，便是其打造影响力的两大首要阵地。

其一，电商平台。它不仅是销售渠道，也将为客户信息数字化管理、个性化营销等方面提供支持，辅助奢侈美妆线下门店的体验提升。欧莱雅集团高层曾表示，电商平台是销售层面的重要推手，在欧莱雅业绩中占比已超35%，旗下高端美妆品牌圣罗兰的业绩也有48%来自没有门店的城市。

其二，社交媒体。一方面，可以借由KOL的号召力获得更广泛的曝光，并以内容营销、直播、合作限量款等多种形式快速打造爆款，另一方面，社交媒体同样能缩短用户转化路径，更垂直、更精准地渗透目标人群。基于“BA网红化”战略，欧莱雅打造了包含“口红一哥”李佳琦等一众KOL的传播矩阵。据了解，2019年开年，李佳琦便以两支试色视频实现了70多万的产品点击与引导进店，一度卖空多个色号。在社交新触点下，KOL们的带货实力可见一斑。

然而区别于生活必需品消费，奢侈美妆等高档消费往往决策门槛更高，因此相较电商、社交媒体等渠道而言，大尺寸、高价位触达高端家庭及用户的OTT大屏，无疑与奢侈美妆营销属于“同一阵营”，OTT营销也有望以更高的用户重合度，为奢侈美妆品牌传播带来更优解。其中，小米OTT堪称佼佼者。

二、从流量到体验：小米OTT赋能奢侈美妆品牌营销

当下，用户日益回归大屏、向OTT迁移，而如此诱人的覆盖场景，也让OTT营销逐渐成了兵家必争之地。面对强敌环伺，小米OTT如何脱颖而出，为奢侈美妆提供新思路？近期，通过十年革新、重磅上市的兰蔻全新小黑瓶，便在超级大屏日快速打造了新品的知名度，让微生态护肤深入人心。

其一，电商平台和社交媒体在奢侈美妆的精准触达和流量规模上难以兼得，小米OTT却能同时享有双重优势。

作为中国第一智能大屏，小米OTT已然打造了规模庞大的流量池。数据显示，小米OTT激活总设备数3200万，其中，小米OTT月活跃用户数2260万，日活用户1400万，活跃度、用户粘性均位于行业第一。基于此，小米OTT在迅速打开品牌营销覆盖面的同时，还能助力合作方进一步夯实用户的品牌忠诚度，更快实现美妆品牌的形象塑造。

与此同时，小米OTT的用户画像也与奢侈美妆的目标受众更匹配。据相关数据显示，CHANEL、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆呈现消费者年轻化趋势，并逐渐向95后年龄段用户蔓延，成为其最爱购买的高端品牌。而小米OTT用户集中在18-35岁的年龄段，41.8%为企业管理者，个人月平均收入过万，这些极具消费力的年轻中产群体，同样也是奢侈美妆行业的“猎物”。

其二，基于硬件厂商的优势，小米OTT通过介入开机广告、首页界面选片、看片小憩等使用场景，为品牌提供全路径的大曝光。

作为硬件厂商，小米OTT在实现广告资源的优先触达上可谓与生俱来。广告原生贴合横跨硬件层，系统层，内容层，全路径打通、全场景包围，递进式震撼冲击目标用户，抢占受众心智。在兰蔻超级大屏日，小米OTT以大屏开机黄金位置进行第一视觉拦截，几乎100%锁定小米OTT用户，而首页精选视频的强制曝光则进一步聚焦用户视觉核心；此外，无论是静态画报还是视频画报，以高清画报覆盖大屏闲暇时间，也将充分利用碎片化时段强化品牌信息，从而全方位包围OTT使用场景，打造品牌大事件。

数据显示，最终兰蔻超级大屏日开机广告曝光总量高达886.6万次，首页精选视频曝光总量高达995.3万次，电视画报曝光总量高达980.1万次，曝光完成率高于110%。由此看来，超级大屏日的全链路投放，也为奢侈美妆打开了大屏曝光的新视角，因而在未来的营销中心也颇具潜力。

由此看来，超级大屏日不仅仅是一次投放，也是串起全链路的高效触达方式，为品牌打开了大屏曝光的新视角，因而在未来的营销中心颇具潜力。

其三，创意依旧是品牌营销的灵魂，而小米OTT以互动的方式打破了单向传播的掣肘，让用户眼前一亮，并在屏效合一中强化对品牌的认知与好感。

实验心理学家赤瑞特拉曾在一个关于记忆持久性的实验中发现，通常人们可以记住阅读所得内容的10%，而如果是通过交流所得内容，这个记忆的比例可以上升至70%。基于此，小米OTT也视交互为大屏营销的一大创新，不仅能丰富用户广告内容，也将进一步拉近品牌与用户间的距离，实现品牌价值理念的有效传递。

具体而言，用户可通过语音互动、内容点击等方式唤起半透浮层、声画同动，体验越屏而出的广告创意；而借由广告内容与视频内容的结合，这种强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也让信息触达得以最大化。交互广告兼具记忆度与好感度，对于看似不太“亲民”的奢侈美妆品牌无疑颇为重要。

而在后续的投放中，小米OTT也将以更多创意好玩的形式，例如极富冲击力的Mini霸屏、AI PUSH、电商组建再度强化推广力度，全面整合小米生态，从而使兰蔻等奢侈美妆品牌能快速获得精准且集中的现象级大曝光。借由强势截流用户观看路径，吸引点击、提升转化，并利用系统级广告推送，实现“黑科技加持”的精准引流。而通过多维入口，将用户引导至电商组件，则能打造小米OTT边看边买的消费闭环。

三、奢侈美妆品牌营销背后，小米OTT的长期主义

小米OTT营销的全方位探索，为奢侈美妆品牌的传播指明了新的进阶方向，有望向更多行业延伸，不断释放潜能。

对于奢侈美妆而言，需要与时俱进地满足不断变迁的消费需求。而小米OTT的数字化营销，恰好将帮助品牌沉淀海量用户数据，反哺产品创新乃至品牌升级。

对于其他奢侈品类而言，往往经典的才是永恒的，但在面向奢侈美妆时，这一规律却不太适用，通常需要根据当下的消费诉求不断迭代，从成分乃至科技手段切入，引领更高阶的美妆潮流；另外前文也已讨论到，中国奢侈品牌包括美妆市场日渐崛起，开始呈现出年轻化、地域化等消费趋势。由此，越来越多的奢侈美妆品牌或是推出轻奢副品牌，在保证 “血统”的同时拓展低线市场，或是开辟具备新功效的产品，满足更为垂直的美妆需求。

中国线上、线下奢侈品市场规模（亿元，2015-2017）

在诸多趋势之下，小米OTT则能以数据智能驱动奢侈美妆从研发到营销的全链路迭代，由此缓解新变量带来的压力。也就是说，作为智能家居枢纽，小米OTT可在打通手机、IoT、OTT三重终端数据的基础上，沉淀“大样本+多维度”的整合数据，并通过对用户画像和行为数据的分析，加深对目标人群个性化需求的理解，从而实现“始于营销却不止于营销”，介入奢侈美妆的各个环节助其高效经营。

而对小米OTT来说，奢侈美妆属于更高消费决策的品类，由此形成的营销实力无疑能助其在更多品类的营销中实现降维打击。随着5G时代的到来，其也有望在既有方案上持续进阶，释放更大营销潜能。

“对绝大多数企业，破坏性创新只是一次性的偶发事件。如果你不能把过去的成功抽象为方法论、工具、理论，下次就无法主动应用。”正如克里斯坦森所言，底层解决方案具备可复用性与强延展性，因而小米OTT在奢侈美妆营销中积累的诸多经验也能运用于更多品类，尤其全路径的电大曝光等能力，更将以降维打击之势轻松撬动快消等生活必需品市场。

此外，小米营销也认为，随着5G商用到来，互动广告玩法会增加1000倍，广告所见即成交。换言之，作为第五代通信技术，5G有望以大宽带、低延时、泛连接的特性，彻底颠覆既有互动体验、创新OTT大屏营销，广告创意、媒介形式也得以被重新诠释，进一步提高包含奢侈美妆在内的品牌传播效率。完善了从广告投放到电商组件的闭环后，小米OTT也有望效促进销售转化，真正实现屏效合一。

四、结语

消费者在哪里，广告投放目标就在哪里。

电视的诞生，曾一度引发人们对大众传媒是否会培养“乌合之众”的大讨论。而如今，时代的浪潮证明了技术更可以为人所用。OTT智能的普及不仅重新塑造了客厅场景下的用户触达阵地，其所聚拢的高质量人群，也为奢侈美妆品牌的传播提供了理想的路径。基于此，小米OTT的奢侈美妆营销解决方案，也将大有可为。

作者：钱皓、平梦菲

编辑： 王雨晴

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