用天猫精灵点杯星巴克

文|吴俊宇

2014年，曾任日本便利店巨头7-ELEVEn的信息系统部长，建立了日本零售业最高水平信息系统之一的碓井诚先生出版了《制造型零售业7-ELEVEn的服务升级》一书，

他提出了一个观点：

零售企业通常需要整合“零售”和“制造”两部分职能，基于高水平的IT系统，收集、整理和分析生产、物流、销售等多环节的信息，从零售端的数据趋势来影响生产，抑或从生产端的产品研发计划、产能安排等来制定零售端的销售方案。

如果仔细解释这个定义，会发现，定制化的产品，往往需要新零售的渠道，针对性的硬件，以及针对性的服务。

阿里和星巴克这一年来的合作，恰恰正是零售+制造+服务的全面融合。

从销售渠道的创新、到硬件产品的创新再到服务方式的创新，这些创新也恰恰正是新零售的全部意义所在。本次合作是“糖粉计划”的升级，更展现了天猫精灵是如何从内到外深度定制，帮助星巴克等国际品牌做好新零售的。

零售、制造、服务三位一体，让两个企业庞大的榫卯对接在一起，共同推动商业机器的运转。

一

语音点单从此开端？

2018年年初，我在和当时百度旗下智能音箱渡鸦raven H的产品经理对话时了解到智能音箱的一大难题：

由于语音逻辑层级太浅，无法进行点单操作。最多只有“再来一单”这样一种重复性操作才能适用。

当时那位产品经理对智能语音和生活服务的结合表示悲观，甚至认为，语音天然的弱势使得它无法和外卖、购物等场景进行结合。

但是，阿里的天猫精灵正在逐渐改变这个现状。

今年天猫精灵在和星巴克等零售品牌升级“糖粉计划”后，展现了智能语音强大的生活服务能力。

“糖粉计划”是天猫精灵方糖R专属计划，这一计划允许品牌、明星和一些IP定制天猫精灵方糖R。品牌方、明星和IP可以对设备进行个性化设计，也可以对天猫精灵方糖R的语音内容、个性内容、产品权益以及特殊技能进行定制。

这种定制程度在阿里和星巴克之间的合作也是越来越深。

第一阶段，天猫精灵和IP之间的的合作，主要为外观、语音内容的合作。

第二阶段，天猫精灵和星巴克首创语音点咖啡并配送上门，实现数据+内容+服务互通。

这一次天猫精灵和星巴克之间的合作主要做到了几点：

1、账号打通：天猫精灵与星巴克、饿了么、淘宝之间的账号打通

2、信息查询：支持通过天猫精灵进行点单、订单查询、会员信息查询等。

3、专属音乐：支持星巴克专属音乐内容的播放

可以说，天猫精灵和星巴克的合作，是整合本地生活服务深度合作的开端。

如果把问题想得更深的话会发现，通过语音的交互形态，可以结合本地生活各类头部品牌，帮助用户提高家居环境中，用户使用本地生活服务时的效率，增加便捷性。未来不仅仅是星巴克，甚至各式各样的餐厅、门店都可以和天猫精灵之间展开合作。

坦率说，目前很多品牌只能靠线下门店客流或线上电商两种方式展开销售，语音这种更简单直接的方式几乎从未试过，但是一旦真的开放尝试，它所带来的流量可能无法估量——因为这会带来人、货、场的再一次重构。

另一个角度来看，这种合作让天猫精灵能够帮助合作伙伴，利用原有资源、增加单店营收和店租成本结构优化，帮助更多的传统企业进行产业数字化升级，帮助企业建立多维度与用户交流的机会。

二

星巴克的新增长点？

对星巴克来说，去年和阿里之间的合作已经初步尝到了甜头，接下来的合作同样需要寻找新的增长点——语音重构人、货、场可能就是其中的尝试之一。

事实上，2018年Q3星巴克的中国区同店销售额首次出现负增长，一方面可能受到渠道下沉、单店销售额已经较高等因素的影响，另一方面则是瑞幸咖啡等竞争对手的冲击。

从2018年8月开始，星巴克非常聪明及时的与阿里巴巴展开合作。在2018年Q4，阿里和星巴克的全面战略合作真正落地展开之后，星巴克的同店销售额逐渐触底反弹。

尤其是在今年二季度，这一数据恢复增长到了5%，超过2018年Q2数据，接近2018年Q1数据。

星巴克一直是在人流量较多的地方进行选址，目标人群往往也以消费能力较高的中产为主，这类人群往往也是新技术的尝鲜者，采用让天猫精灵和星巴克深度定制服务，可以进一步增强这部分人群的粘性，让他们在家庭、公司等智能音箱适合放置的场合可以随时点单。

这种策略可以通过拓展消费场景、精细化挖掘流量的方式进一步提升星巴克中国区同店销售额。

铂慧高级合伙人，亚洲负责人Jay Milliken Prophet在《数字化转型的下半场》一文中提到：

数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。

从广度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉成为可能。

星巴克其实也需要通过各式各样的方式对“单一个体生活中的全方位行为数据捕捉”。

通过语音把星巴克带回家，在这种场景下星巴克不只是一杯咖啡，而是体验经济的升级，是对星巴克第三维度空间升级，天猫精灵引入本地生活服务功能，业界首创语音购点外卖，这不仅仅可以让家庭生活更便捷，还能够融合数据+内容+服务，让星巴克的零售效率得到进一步提升。

三

软硬兼施、内外兼备的新零售

全方位去探究阿里和星巴克之间的合作会发现，阿里给星巴克的新零售支持是“软+硬”、“内+外”的。

“软”体现在数据和服务的能力、“硬”则是体现在天猫精灵硬件产品的销售新渠道；“内”体现在帮助星巴克提升内部服务效率，“外”体现在帮助星巴克解决外部客户问题。

2019年以来，星巴克的股价也在不断提升。1月不过60美元左右，而到了9月，星巴克股价达到了90美元上下。

虽然股价的增长和阿里新零售的加持之间并非因果逻辑，但是其中却存在某些相关性。在尚未和阿里开展合作的2018年上半年，星巴克股价甚至一直在50美元上下浮动。

要知道，星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股东大会上就以《How we’re building an enduring company》（《我们如何建立一个可持续发展的公司》）为题介绍了中国区的新零售经验。

Kevin Johnson在这个演讲中提到：

The company will showcase opportunities where it is uniquely positioned to serve as the catalyst for future “new retail”innovations and announced commitments aimed to create meaningful societal impact.

星巴克对自身和周边的人货场进行重构，知晓用户画像，提高用户粘性，自身运营效率的一系列“new retail”举措正在展开。

天猫精灵和星巴克之间的合作，其实是本地生活服务人、货、场的再一次精细化耕耘，新零售可能会在这种尝试中进一步升级。

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