文/许梦 编辑/单一

中国市场对“颜值需求”的热情还在进一步高涨。

根据Frost&Sullivan的调查，2017年中国医美疗程消费类为1629万，仅次于美国的1634万，且中国年增速26.4%，艾媒咨询数据显示，截止2018年，中国的医美市场规模已经达到2245亿元。

2019年中国医美疗程消费量将超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国，居全球第一。但在渗透率上，中国市场离医美发达市场仍有差距。

根据艾媒咨询数据显示，在18岁~40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，旁边的韩国这一数据为42%。中国医美行业潜在客户关注因素中，手术安全性排第一，后边三位分别是医疗资质和口碑，手术价格，手术效果与成功率。

“为什么整容渗透率低，因为风险高，大家担心安全性低。如果我们把这些问题解决好，我们就有价值了。”在线医美平台美呗创始人龚连胜说。

2011年，龚连胜创办 “三元网”，2015年改名美呗，从医美咨询切入，为用户提供线上医美咨询服务。他用8年时间，凭借线上医美咨询服务在赛道拥挤的在线医美市场取得了立足之地。

2018年，美呗平台交易额达到8亿元。今年3月，美呗获得由四川省健康养老产业股权投资基金、四川省电子商务基金的B+轮融资。

除了美呗，在国内医美市场，新氧、更美等早期创业公司等已经在行业取得了一定的地位，近两年，美团、阿里等巨头也纷纷入局，这条赛道上又热闹了许多。

市场上O2O医美平台很多，或以内容社区分享见称，或是做医师预约，亦或做折扣医美电商、医美保险、线下诊所……龚连胜选择了做一家线上医美咨询服务的平台。

十年前，龚连胜的工作是运营网上论坛，他发现很多人在打听整形医院，想去整形，大家基本在百度、贴吧、天涯论坛里去搜，去线上社区里问，当时基本没有第三方机构回答整形消费的问题。

彼时，医美机构还热衷竞价广告。回顾中国医美行业营销发展历程，2007年以前，医美机构大部分通过向传统媒体投放广告来传播品牌；而在2007年后，2014年线上医美平台大规模出现前，则是百度竞价的黄金时代，医美机构们砸重金营销，为自家网页大手笔出资购买排名。虽然广告铺天盖地，实际上，医美机构的质量良莠不齐。

图片来自受访者

龚连胜觉得用户想要获得专业的咨询的需求非常强烈。“每个医院都说自己是最好的，广告随处可见，但是消费者不知道应该问谁，相信哪家。”

用户线上咨询多和服务需求重的项目大多是偏手术类，手术风险系数高。

在龚连胜看来，只有重度治疗才需要长期、反复咨询医生，极度依赖医生。“所以我们一直思考，医疗的本质是什么，最后得出结论是服务，患者需要的是医生的服务。”

团队最初接触就是双眼皮修复。每个人双眼皮都不同，正确的重睑线及其形态设计是保证双眼皮手术成功的前提。如果设计时不认真或没有采用正确的设计方法，会导致重睑线过高或过低、双侧不对称、重睑线形态不良等问题，因此，术前的咨询、诊断非常关键。

而美呗解决的是医美手术分诊和随访，给用户挑医院、找医生、比价格、选项目。在美呗，手术前，为其定制个性化的解决方案，咨询师会告诉用户，到医院挂什么科室，帮助他们预约，减少决策周期；术后，解决售后恢复问题，比如医嘱、注意事项、拆线时间、复查节点等。

“以双眼皮为例，前期的情况怎么样，诉求是什么，要找什么样的医生，花多少钱，想要达成什么效果；做完手术之后，恢复得满意不满意，对医生评价是什么样子，所以我们把导医、随访、医嘱、护理工作都做了。”龚连胜说。

时间回到5年前，龚连胜远没有现在这么坚定。

2014年，美呗在做咨询服务的同时，也顺势在平台上推出了标准化的医美产品，试水电商。现实十分残酷，有一段时间，用户留不住，团队信心大受打击。“就是做了一些无效动作，乱花钱。”龚连胜复盘项目时说。

2013、2014年，整个行业风起云涌，新氧、更美、美丽神器、美黛拉等垂直医美平台先后崛起。

O2O医美平台涌入

资本也逐渐涌入行业，新氧等垂直平台迅速得到资本青睐，在资本的助力下渐起规模。这时龚连胜内心不断有一个质疑的声音，是不是我们模式有问题，为什么同是试水电商解决微整形问题，别人却可以风生水起。

彼时，龚连胜人在北京，他住在中关村稻香园北的出租房里，到中关创业大街步行只需要10分钟。在那里，人人在谈论创业，大家都在讲自己的“商业蓝图”，他站在出租房的窗户前，看着外边的厂房，开始反思自己为什么要创业，竞争那么激烈，用户为什么要选择美呗？

龚连胜花了很长时间去看用户怎么做决策。他去网上翻用户的评论，把整形失败的案例都看了一遍，他觉得用户需要的是贴近生活的医美科普，他们对于漂亮的诉求是综合性问题，不是简单的项目介绍就可以满足，他们需要深度咨询和美学设计，不是O2O。

“你能解决她的肿泡眼问题，她就会选择你。你能解决她的时间，更方便、更省时间，更安全，她会选择你。” 龚连胜说。

走过弯路和迷茫后，龚连胜更加笃定，就把整形咨询这件事做好，帮用户解决售前的挑选、匹配、选择以及售后的担保问题。用户获得免费咨询服务，美呗向平台上医美机构收取服务费。

专业的咨询服务才是像美呗这种B2C平台获客的关键。

龚连胜介绍，模式的不同，让新氧和其他O2O医美平台用户重合度不高。他解释，“我们不担心用户增长，来美呗的用户是来问，有的平台是看，大家打法不同。”

美呗提供的是中高端的定制方案，用户重合度10%都不到。他举例，以双眼皮来说，有3000元的双眼皮手术，也有6000元的，后者是美呗的主力段，在价格差别明显。

图片来自受访者

锌财经注意到，医美头部企业新氧也上线了医美管家业务来做定制服务。

“美呗更看重服务质量，所以选择我们的客户也是更看重服务的人。用户买非手术类项目会在垂直电商多一些，在美呗，则是手术预约交易更多。”龚连胜说。

好的咨询服务意味着要有一支专业的咨询师队伍。在美呗，咨询师团队一方面要进行专业知识和工作流程的考试，以及对医院医生的熟悉程度，另一方面，咨询顾问也要体验医美项目，从而更加了解各个项目。现在咨询师团队有350人。

美呗也把定位卡在了中高端的医美项目。

“做医美，一半是服务，另一半是技术。”美呗的定位是中高端医美项目，客单价相对较高，平台会基于医院、医生们的定价、资历、品牌有一定的准入标准。

锌财经比较了多家医美平台双眼皮手术的价格，从上千元到几万元不等。龚连胜告诉锌财经，除地区消费水平差异外，定价背后还有医生资历、经验区别、医院是否有手术资质的问题。

《2017年中国医美行业黑皮书》显示，中国医美行业非法执业者（不能提供营业执照和医疗机构职业许可证）数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量已超6万家，是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故，手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。

对于平台型公司来说，如何给消费者建立起信任壁垒，就在于对机构的准入和把控。

美呗从两个维度审核平台上的医生：在硬件层面，一是必须具备从业的资质，平台优先选择专科医生，其次是要求医生一定要有良好从业经历，比如从公立医院；以及对医生使用药品、耗材、器械有颗粒度非常细致的审核。

2017年，美呗开始开展麻醉准入认证。他解释，大部分医美手术都需要麻醉，而有些不规范的医美机构为了减少成本，不会聘请全职麻醉师，或者医生并没有麻醉师资质，这非常容易导致意外。

然而，硬件审核并不足以监控平台医院的服务，有的机构也会“暗度陈仓”，私下操作。因此，团队也像其他服务行业一样，对患者进行“神秘客”回访，分别从术前设计环节和术中服务流程等方面对医美机构进行评价。目前，入驻美呗平台的医美机构有3500家和1 万名执业医生。

尽管有售后和严格的准入机制，但是整容手术依然是一个高风险性的项目。龚连胜介绍，美呗将用户体验作为核心战略，在为用户提供保险的同时也会设置保障基金，针对整形失败的用户，美呗提供先行赔付服务，对于情况严重的用户，平台会积极帮助其提供法律支持。

美呗通过把控平台机构的质量和保险、保障基金等，给消费者建立起信任壁垒。龚连胜认为，医美行业和别的医疗一样，是口碑驱动的，不是广告和资金驱动，这个会是未来的大趋势。

锌财经

医美平台前期的咨询是不是主要是导流的功能？

龚连胜

只是导流的话分两种情况，一种常见的医美平台导流是在线上发布一个体验套餐，这就是典型的团购；另外一种是纯广告平台，医美机构是去发布广告，它更多的是一个广告价值。

美呗的咨询是一个分诊顾问的角色，对用户的需求有一个了解，我们有点像自营的概念在里面

锌财经

随着入驻机构迅速扩大，平台筛选审核入驻机构应对不过来，怎么办？

龚连胜

我们的定位一直都不是多，而是好，所以很多医院来找我们，我们是不一定跟它合作。

我们想强调这个行业的问题，为什么医美在以前的渗透率不高，包括它现在的渗透率也还是有限，因为大家觉得医美是有风险的。只有把这个风险控制好了，才会有更多的用户通过口碑来选择这个行业，并不是要开越来越多的机构，而是好的机构口碑越来越好，这样才会良性循环起来。

锌财经

如何看待商家说医美平台涨价这件事？是因为线上流量获取太贵了吗？

龚连胜

我能理解平台的需求，企业买流量贵了，肯定卖出来也要贵，我能理解创业者买卖流量，广告价高这件事情。

但是，从整个行业来讲，如果营销费用占比太高的话，消费者会不满意，所以我认为控制合理的营销费用比是商家满意，商家有一定的净利润、毛利润他才有经济去投入研发，用户也会觉得这个收费是市场公允的。

锌财经

医美平台新氧上市，对其他的医美平台有影响吗？

龚连胜

对我们没有太大影响。宜家好不好？也好，红星美凯龙好不好？好，大家都好，相互之间会不会有竞争？会有，但是比较少。大家的用户重合度10%都不到。

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