直播电商新纪元 注定又是一场赢家通吃的局

原标题：直播电商新纪元 注定又是一场赢家通吃的局

作者：步摇

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2017年，某电商节，一个中古风主播在开场第一个小时就完成了3000万的成交额。而她还只算是这个直播中的中等体量。同样在这年，且不是高流量点，另一名知名主播薇娅主办了一个为皮草商家的温暖节直播，直播引导成交额达到了7000万。

“一个小直播一年挣了几千万，真是真的。”某创业者吐槽，满脸不屑。

然而，尽管很多愤愤不平，但这就是事实。

直播电商的新时代开始了。

据相关数据显示，2018年某直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名主播年引导销售额过亿元。在直播上发力的不止该平台一家，蘑菇街财报数据显示，截至2019年3月31日，蘑菇街GMV为人民币174.08亿元，直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5％，几乎是去年同期的两倍，蘑菇街直播业务MAU增长40.6％。《2019年互联网趋势报告》数据显示，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。蘑菇街CFO表示，佣金收入的增加是由于直播业务的高速增长和更高的佣金率所致。

直播带来的盈利刺激挑动了每个平台的神经。苏宁易购通过打通快手小店的方式，在观看直播时通过小店跳转到苏宁易购购物，网易考拉宣布上线直播功能，将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过KOL直播进行知识类导购，同时推出平台商家成交1%佣金和MCN达人机构零佣金政策，为合作商家和MCN达人机构提供亿级流量资源扶持。

直播正在成为电商的新风向。淘宝总裁蒋凡在2018看中国论坛上曾表示，直播是未来商业模式的主流。蘑菇街CEO陈琪表示，直播已成用户参与度最高，销售转化最有效的形式之一。

在直播平台上，有专业的KOL，有媒体及自媒体组织，范围涵盖服饰、美妆、健身、美食等不同类型内容，与此同时，这些直播所生成的内容又成了平台内容生态体系的重要一环，可谓环环相扣。

当然，平台也为这些直播商家提供多样化内容运营，帮助直播达人从运营流量到运营人，从内容到粉丝，都紧紧围绕直播达人定位来精细运营。不光是在内容发力，在直播的基础设施上也同样如此。

比如，蘑菇街已经拥有全面成熟的直播基础设施，包括供应链和品牌建设、主播孵化系统、视频直播技术和交易系统等各个环节，打通直播的上下游，从货源、直播到后期交易，都能生成整个产业链条。

同时，电商的城市效应更为集聚，杭州广州是电商直播的聚集地，商家、小二、模特、主播乃至主播后面的公司化组织，个人摄影工作室和摄影基地的产生和规模化运作，正是直播电商无限延伸出来的产业链一环。

很难说直播和电商是谁成就了谁，直播产生内容，内容引导消费，随着内容产出数量和质量增多，内容导入消费成了电商主流模式，而这也吸引和成就了一批内容创业者，把这个生态发展和巩固。这样的生态具有“粉丝效应”的特点，比之前的价格竞争更能在用户留存度、粘性和用户忠诚度上下功夫，从而形成一个更牢固闭环。QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，近8成直播网购用户消费能力处于中高水平。

主播赛跑

2016年平台直播上线，先走的是产生内容的路子，网红穿搭分享，购物达人全球打卡，其后平台开始大力招募和培养主播，到2016年平台直播已经有了200多家机构。

知名主播薇娅的合伙人也在这年意识到单靠一个主播远远不够，于是在2017年中成立了谦寻公司，谦寻从签约到上线开播，培养一个主播只需要7-10天，到今年，它已经签约了36位主播了。

而在主播机构化中，谦寻还不算佼佼者。2019年3月30日，某平台举办的直播盛典上，构美获得2018年年度优秀主播运营个人奖和直播盛典优秀合作机构等奖项，构美目前签约主播达到100+位，聚合粉丝总量超过1000万，旗下主播创造年GMV高达10亿，在平台直播的排名上是全国前五位。

这样体量的MCN有多大能量呢？

2019年3月11日其联合MAC推出了“MAC品牌直播日活动”，当天11位主播专场矩阵，整个活动为MAC带来了62万以上的引导入店UV，最终成交额超过300万。

MCN 简单来讲就是网红的第三方机构，相当于网红的经纪人的角色，MCN机构帮助网红进行内容输出和商业变现。据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》，截至 2018 年 12 月，MCN 的数量已经超过 5000 家，MCN机构已经收了 90%以上的头部网红。

单打独斗的网红已经日渐式微，机构化是网红产业竞争白热化的体现。

随着网红竞争加剧，MCN在内容、渠道和商务合作上的优势显而易见。内容创作是网红们的核心工作，机构化的MCN能够帮网红进行内容创作，提供专业摄影团队，做数据分析并提供专业运营。网红也能因此缓解个人内容创作的提前枯竭。而在内容创造之后，网红的内容也需要进行推广，很多平台推出了MCN扶持计划，机构能比个人获得更多的推广资源和政策倾斜，从而使机构内的单个网红总体来说能获得更低价和更优质的推广渠道。

而在商务合作上，MCN能够帮网红接到更大牌的合作资源，并且跟企业方也有更大的议价能力和谈判空间，同时，机构化也能更好拓展商务资源，这能给网红带来源源不断的收入，而不是纯粹的“看天吃饭”。

MCN机构间竞争越发激烈，集中体现在其头牌网红的成绩上。张大奕在2016 年首次淘宝直播时，直播2 小时带货2000 万。雪梨创立的MCN宸帆，带着签约的30多个网红在2017年的天猫双11一天卖出了3个亿。而在2018年双11，“口红一哥”李佳琦5 分钟卖出15000支，记录至今无人能破。

主播之间的掐架已经不限于带货了，阵地竞争互抢粉丝屡见不鲜，据三方数据显示，李佳琦淘宝内的涨粉的80%都是薇娅的粉丝。主播在赛跑，粉丝在站队换队，而哪个主播走得远，可能还要看主播后面的经纪公司MCN。

而在电商端，培养达人也提上了议程。

比如，蘑菇街在杭州、广州、武汉和长沙开设了4个KOL主播培训营，招募新主播加入，其CEO表示，未来重点仍是通过吸引个性主播来保持直播业务增长，京东考拉也都各自在做达人培养计划，MCN在竞争主播，电商亦如此，这一场主播的赛跑，在各方势力裹挟下，愈发成为混战。

供应链巨变

在直播电商业态的背后，改变的不止是主播的生存方式，更改变了供应链的运作方式。

传统服装厂的常规思路是，做一个款上万件，在平台上卖成爆款，一年做成几个爆款就是传统厂家的经典梦想。而直播的出现，打破了这个刻板梦想。

2016年网红电商已出现端倪，不同于以往先做再销的模式，网红在衣服上架之前先挂出预览，通过与粉丝互动，得到喜好判定，初步预判订单量再向工厂下单。预览商品的多样化以及款式多样的需求，让一件“爆款”已经无法满足需求，小批量的多款式的小爆款模式更受欢迎。这在一定程度上跟一些快销服装品牌不谋而合，以Zara为代表的快销品牌也是走的少量多款模式，强调的是快供应，短周期，一款衣服从设计打版到最后销售可能就是7天。

商品供直播，每天都要有新款，一个换新周期大概需要300个款。这让过去一个月更新几十个上百个新款就能占绝对优势的商家彻底成了历史，供应链更新的速度不仅碾压过去，更是把快销品引以为傲的快响应都打趴下。

而直播带来的不仅是速度，还有形态的变化。如果说以往的模式是，货、人和场完全分离，那直播带来的就是把人货场的完全合体。直播电商的供应链不在是郊区工厂，而是在写字楼，保留一小片作为办公，其他地方都改造成了直播间，货品陈列在直播间里，直播间就是工厂也是商店，而用户完全就在直播间里下单，完成了人货场的完全融合。

构美在杭州九堡租下几层楼，已经吸引了十几家供应链入住，构美以旗下100多家主播的流量为筹码意图吸引供应链入住，想打造的就是以主播带动整个供应链的路径。在整个电商的运作逻辑里，主播站在最前面，供应链跟着主播走，从需求和粉丝效应来重造整个电商的运行体系。

主播从选品、开播后期总结，每个环节主播和团队都层层把控，从以往经验判断商品的爆品可能，直播数据总结反馈，粉丝画像精进，都能驱动直播的不断改善，把粉丝的购买力不断挖掘出来。

而这些累积起来的数据和优化能不断巩固网红粉丝的消费，让粉丝更加认可主播，保证粉丝的忠诚度和粘性，主播的强大也能在供应链端占据更主导的地位，不仅可以在价格和款式上有绝对优势，还可以做定制开发，根据粉丝需求快速开发生产，把品类的SKU不断扩大。

不仅如此，个别主播也可以尝试自建工厂，把上下游都通吃。薇娅就是有自己的工厂，其销售的女装也产自自家工厂。做商家的主播佣金有一定限额且也要给平台抽成，但自己有工厂，就把商品那端的利润都拿过来，从做产品到卖产品，产销是一条龙，节省了上下游的成本，并赚了最大化的利润。

各家厮杀

2018年平台直播DAU涨了50%，交易额达千亿，涨幅超过3倍，而这几乎就是ZARA全球的销售额了。直播的拉动对其他平台也是如此。据蘑菇街的财报显示，2019财年蘑菇街GMV同比增长18.7%至174.08亿元，蘑菇街的直播GMV同比增长138.1%,直播移动月活用户同比增长42.1%。

直播电商爆发式的增长力吸引了江湖角逐。从淘宝、抖音、快手到京东、考拉，所有人都在盯着这个大蛋糕。

2016年3月平台试水直播，蘑菇街也同时上线直播。同年7月和9月，苏宁和京东加入，分羹直播。2018年3月，抖音与淘宝合作试水电商。2018年12月，快手APP可直播下单，2019年淘宝直播APP上线，同年4月，抖音西瓜及火山宣布引进1000加直播工会，加速网红变现。5月腾讯直播上线电商，6月小红书直播首播。

这3年是直播的3年，直播从平台直播开启，到遍地开花，流量效应越来越显著，而在电商模式上，人货合一逐渐代替以往的人货分离，货找人在逐渐的实现，不管是平台如何跃迁，以内容驱动销售已经在成为主流，并也被证实是更好的带货模式，粉丝的忠诚度和粘性也更高。

抢主播本质上市抢内容抢供应链抢整合能力。淘宝在启动“启明星计划”不到半年，该平台有超过100位明星入驻，并力推“播代言”模式，京东宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划，蘑菇街发布“直播双百计划”，预期年内孵化100个千万级电商主播，网易考拉近日正式宣布上线直播，同时推出低佣金政策以吸引MCN机构。

同时，在对直播的基础设施投入和对KOL的支持上也是全方面的。从前端供应链支持到流量运营、营销和品牌支持以及交易和金融服务，每个平台都在铆劲拉“流量”主播。在直播内容上，加大直播内容时长，内容多样性拓展不断保持用户粘度，在商业化上，帮助主播把流量发掘更多流量变现模式。平台的战术各有不同，但本质又是相似，抢主播、产内容、流量货币化，这几个都是当下平台的主要方式，可以肯定的是，未来直播介入电商的方式会越来越深入，直播在影响着电商形态也在不断决定这电商的战斗力。蘑菇街CEO对外表示，在未来的12个月内，我们的直播GMV有望达到平台总GMV的五成以上。

电商的主播大战即将开启，流量之外，如何应用流量如何整合供应链，更是新一轮的battle，而直播之战注定又是一场赢家通吃的局。

一个属于直播电商的时代开始了。

（数据资料来源于公开渠道）

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