小火锅鼻祖筷时尚：出淘之后，他线下增长三倍

文/调皮电商编辑团队

2015年4月20日，一款名为筷时尚的微火锅悄然在京东上线。当时，它还是作为新奇特的小众产品，在电商渠道试水。

没想到，这一试就火了。

自热小火锅这种全新的产品形态，原本是筷时尚拥有的实用新型专利，很多品牌在跟进生产的时候，都与筷时尚洽谈进行专利合作。后来随着行业的发展，生产厂商越来越多，筷时尚主动放弃了自己的专利权，与行业共享，才有了今天的电商明星类目。

“微火锅15年4月产品初上线，16年就上了淘宝主会场，这几年一直保持快速增长，今年7月的增长，比去年双十一的市场规模都要大很多。”筷时尚创始人武小刚对调皮电商回忆，他对小火锅行业火箭般的发展速度并不感到意外，“自热小火锅是方便面消费的升级，火锅消费的降级，我们一开始就测算过，有千亿的市场规模”。

遭遇惨烈价格战

武小刚没预料到的是，在通往千亿目标的路上，是一次比一次狠的价格战。

“从17年5月、6月开始，就陆陆续续开始价格战了。今年夸张到什么程度，电商零售包邮价，已经比经销商发货价还要低了！而且不管你做到多狠，总有比你更狠的。比如某品牌是业内最早用9.9的低价杀出来的，今年6月，有人做出了8.9，又把它杀了下去。”

面对惨烈的价格战，筷时尚内部也曾有两种不同意见：

一种认为必须跟，否则会被市场边缘化；

另一种认为不能跟，牺牲毛利率，甚至赔钱做出来的销量是有毒的销量，不可持续。

而且，自热小火锅这个行业又有其特殊性：原材料供应高度分散，生产自动化程度低，加上一盒自热火锅的生产至少涉及5家工厂（没有任何一个工厂具备产品完整生产的能力），因而整个行业高度依赖代工。

这意味着，产品同质化，无论谁有什么创新，都很容易被模仿；成本透明，即使烧钱打价格战，也无法烧出竞争壁垒。就像前面提到的案例，9.9的价格屠夫，还会被8.9的新屠夫赶下来。

武小刚认为，面对这样的价格混战，线性思维的跟或不跟，都不是好选择。

老套路的电商企业都死

什么叫线性思维？

电商发展到今天，所有能赚钱的机会都已经被无数人试验过了，如果你单纯做线上，还用千万人试过的方式去做电商，最好的结果就是不亏钱，能做到微利就是顶尖高手。

因为苦恼于价格战要不要跟，过去几个月，武小刚跟很多圈内的电商朋友请教聊天，他发现靠淘客、上活动这种老套路的人都死了，现在能赚到钱的都是有独特方法论的人。比如他有一个在四川电商圈排名前几的朋友，他们定位的竞争力是供应链、库房，专做厨房调味品类，能做到流水化打包。

如果是线性公司，很快会受到冲击，因为你高度依赖某个产品、某个渠道。就像做爆品的电商公司，在面对价格战时，跟就没有利润，不跟就没有销量，其实已经没有选择。

所以，武小刚决定，要做一个复合的企业，即：

复合的产品。丰富SKU，拉长产品线，不依赖爆款。

复合的渠道。不单纯只做线上，在线上价格战时甚至可以主动收缩电商渠道。

复合团队。团队要跳出电商的思维定势，不能只懂线上，不懂线下。

这个定位想明白了，武小刚和他的团队顿时有种豁然开朗的感觉。

在线下找到更广阔的市场

复合企业听上去很美好，实际上是全方位提高了经营的难度。

比如，开发差异化的新产品，武小刚透露，筷时尚目前在尝试的方向包括部队火锅、佛跳墙、甚至自热燕窝。这些新产品所需的原材料，等于要重新去组织不同的供应链。新品还要经过市场培育，跟动辄百万盒的成熟产品比，有很高的淘汰率，而这是产品公司必须付出的代价。

发展复合渠道，对一个原本定位电商的公司，更是巨大挑战。线下经销商开发和管理是一件门槛很高的事。武小刚告诉调戏电商，之前他们线下渠道是放养的状态，经销商主动找到他要求做，今年想明白复合公司的定位后，他们扩充了线下的团队，都是15年线下经验的市场人员，从省代细化到市代。

同时，线上采取收缩战略，不再追求做到TOP5，线上销量从今年三四月的80%占比，下降到现在30-40%——筷时尚的线上销量并没有下滑，占比的下滑纯粹是因为线下拓展了空白市场。

为了绕开淘系的价格战，筷时尚意外找到了一片更广阔的天地！

线下获客0成本，这不是做梦吧？

更重要的是，武小刚发现，与很多人的概念正相反，对他们这种新消费产品来说，线下的渠道效率比线上高太多了！

以获客成本为例，筷时尚通过线上直通车获取一个新客要30块，线下获客成本几乎为零。

因为筷时尚是业内沉淀最久的品牌，产品品质与巨头品牌完全一样（很多合作工厂都是筷时尚先用，这些巨头再跟进），巨头品牌的价格定位是30-40元，筷时尚是10-25元。对经销商来说，筷时尚的产品优质低价，非常好卖，卖场的费用他们都愿意主动承担。

从资金周转时间看，线下也秒杀线上。线上一般7-10天周转，线下经销商托盘现款，完全可以实现订单式生产。

资金周转是一切商业的核心，现金流健康，才有能力扩充品类，扩大生产，完善团队搭建，这一切都与品牌的竞争力息息相关，最终支持企业在行业混战的局面中活下来，而且活得越来越好。

只对投资人说的干货分享

上个月，武小刚在调皮电商会员群抛出“价格战跟还是不跟”的话题，引发热烈讨论，我们根据群友的聊天内容整理出的文章《最痛的抉择：淘宝商家发起的惨烈价格战，跟？还是不跟？》也得到了很多业内人士点赞。

筷时尚一直在探索电商公司向产品公司的转型之路。现在转型效果初步显现，武小刚对企业的方法论也有更深刻的认识。

本周三晚8点，应调皮电商邀请，筷时尚创始人武小刚将首次对外分享（偷偷说一声，武总说很多内容他只跟投资人说过），面对行业惨烈的价格战，筷时尚跳出电商固定思维的转型之路。

无论你是困扰于电商价格战“跟还是不跟”的电商运营，

还是苦恼于线上天花板无法突破的卖家，

又或是思考线上线下渠道冲突的品牌方，

这都是你不能错过的一次实战经验分享！

还等什么？快加小编VX：fengyundashen报名参加吧！

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