上半年日均关店三家，“廉价”标签达芙妮能否打破经营僵局？

原标题：上半年日均关店三家，“廉价”标签达芙妮能否打破经营僵局？

来源：华牛原创

导读

从1995年上市，2006年作为大牌率先进军电商渠道，2013年市值超过170亿元，到现在门店接连倒闭，达芙妮到底输在哪里？

作为成立近30年的女鞋品牌，达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩，占据了将近20%的市场份额。如今达芙妮恐怕也未能预料，亏损、关店只在一夕之间。面对持续亏损，达芙妮也曾考虑向电商化转型，但是效果甚微，关闭实体店成为自救的方式之一，但如何打破经营僵局仍是达芙妮难以回避的难题。

上半年日均关店三家

8月27日，达芙妮国际(00210.HK)发布2019年上半年业绩公告。数据显示，期内达芙妮国际再次录得营收净利双降，实现营业额14.03亿港元，同比减少37.9%；毛利6.51亿港元，同比减少39.7%；股东应占亏损3.9亿港元，同比减少20.86%；每股基本亏损23.6港元。

达芙妮国际在中报中表示，公司在期内共关闭612个销售点，截至2019年6月30日，共拥有销售点2208个；其中，核心品牌达芙妮和鞋柜关闭店铺573家，包括538家直营店和35家加盟店，报告期末共拥有2075家门店。

达芙妮国际表示，2019年上半年，其核心品牌(达芙妮和鞋柜)的同店销售录得19.6%的跌幅。销售点数据减少及同店销售表现变差，导致集团的核心品牌销售额同比减少38.4%至12.81亿港元，而2018年为20.80亿港元。此外，虽然达芙妮和鞋柜的经营亏损收窄至3.59亿港元，但由于受到关店等影响，经营盈利率为-28%，2018年为-23.2%。

此外，公司在期内共关闭612个销售点，相当于日均关店3家。截至2019年6月30日，其一共拥有销售点2208个。

期内，达芙妮国际的其他品牌业务(主要包括其电商及中高档品牌业务)收益同比减少33.1%至2.09亿港元，毛利率由2018年上半年的55.5%下降至52.0%，公司对此表示主要是由于国际产品在产品组合中的占比增加。

值得注意的是，达芙妮国际在中报中表示，期内集团的电商业务继续增加对集团总营业额的贡献，并保持盈利。2019年上半年，升级后的达芙妮官方购物网站在微信小程序上。目前，除了“关键点”平台，达芙妮国际还维持与线上分销商的合作关系。

实际上，2006年达芙妮就开始尝试电商业务，在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。2010年，达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展，但该项目很快以失败告终。

达芙妮国际表示，虽然集团自2017年启动的业务转型已经取得初步进展，但集团认为必须进一步推行大幅度的策略调整，以支持达芙妮的长期发展，并表示将“更为果断地”关闭表现欠佳的店铺，同时将更多资源分配至表现稳健的店铺。

多家品牌皮鞋企业近四年业绩不佳

据公开资料显示，达芙妮成立于1990年，专门制造及销售女装鞋，总部位于中国香港，创办这个品牌的台湾永恩集团，有着数十年专业制鞋的深厚经验，因此达芙妮成立仅五年时间就在香港上市。

不可否认，无论是线上市场还是线下市场，达芙妮都做得非常失败，在巅峰时期，达芙妮曾有将近7000家门店，随着公司不断地亏损，从2015年开始，达芙妮一共关了至少3000家店铺，2017年达芙妮集团全年净关闭1009家店，平均每天关店2.7家。

其中曾经风光无限的女鞋企业百丽先于富贵鸟一步，在2017年就退市了。而创建于1984年，一度为中国最大的皮鞋企业之一的青岛亨达股份有限公司则刚刚在今年8月15日从新三板摘牌。

此外，记者梳理百丽、达芙妮、红蜻蜓、奥康、天创时尚、星期六、千百度这七家上市鞋履企业业绩后发现，近四年，除天创时尚外，其他六家鞋履企业的业绩都不佳。

其中达芙妮的营业额四年连跌，归母净利润四年都是负数；红蜻蜓四年间仅一年实现营业额、扣非净利润正增长，在2018年其扣非净利润同比降幅扩大至51.33%；以男鞋为主的奥康近三年扣非净利润负增长，且降幅越来越大；星期六虽然扣非净利润2016年录得个位数增长，但在2017年同比减少1987.86%；千百度方面，营业额和归母净利润一年比一年减少，2018年归母净利润同比猛减，亏损高达3.87亿元。

今年上半年达芙妮营业额14.028亿港元，大降37.9%，经营亏损3.735亿港元。达芙妮关店潮仍在继续，今年上半年共关店612家，最近一年关店数量则达到1178家。

自2015年达芙妮近10年来首次亏损后，公司至今已连亏4年。其中2018年亏损额为7.866亿港元。达芙妮表示，随着消费者的消费意欲更趋谨慎，消费品行业持续面临挑战，零售商的经营表现亦因此受到负面影响。由于运动、都市及时尚元素的运动休闲产品受到消费者青睐，并成为快速增长趋势，这对传统时装零售商的产品开发方向带来重大影响。

“廉价”标签

达芙妮大规模撤店无疑与其连年亏损的业绩有关。曾经的大众“鞋王”凭借线下渠道的优势，在2003-2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家。2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间，营业收入高达105.29亿港元，同比增长100%。

然而，2012年以后，达芙妮的业绩开始恶化，2015年出现了首次亏损。2015年达芙妮营业额为83.79亿港元，经营亏损4.97亿港元，股东应占亏损3.79亿港元。在此之后的三年，达芙妮开始持续亏损。

为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示，2015-2017年，达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家，与巅峰时期相比不足一半。

随着同业品牌竞争加剧，达芙妮产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美，库存也居高不下。达芙妮销售人员告诉记者，正是产品的老化、电商发展的不足，导致达芙妮的库存周期延长，而鞋子卖不出去，积压了大量库存，又开始搞打折促销，因此又增加了一个“廉价”的标签。

小结

达芙妮销售人员也坦诚，达芙妮目前产品定位低端、定价过低，即便是新品上市也只是定价在100-200元之间，与商场中其他定价高的品牌相比，达芙妮过于廉价导致销量过少，利润也就少得可怜。正是达芙妮自掉身价，定位低端，逐渐脱离了消费者的审美，销量反而受到影响。

由于运动、都市及时尚元素的运动休闲产品受到消费者青睐，并成为快速增长趋势，这对传统时装零售商的产品开发方向带来重大影响。如果不求新、不变革，继续按照老路走下去，长久下去一定是逐步衰败，最终无法在市场上生存。

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