时尚电商为何还值得投资？

原标题：时尚电商为何还值得投资？

本文来自：零售资本论，作者：财报分析师

8月29日，零售资本论分析师从多个公开渠道获悉，二手时尚电商平台“红布林”获得2000万美金B+轮融资，该轮融资领投方为某著名美元母基金（该集团为国内多家美元一线基金的LP）和日本最大的人力资源和互联网公司Recruit，Recruit在中国的过往投资案例包括58同城等。

老股东经纬中国、启明创投和九合创投等也持续加码跟投。本轮融资由冲盈资本担任独家财务顾问。

除了红布林之外，本文还将分析另外三家时尚电商平台，它们分别是融资了1亿美元正在准备整体出售的Spring，获得京东投资并成功在去年上市的欧洲最大的时尚电商平台Farfetch，同样是去年成功上市的中国本土时尚生活平台的寺库和二手奢侈品电商The Realreal Inc.。

二手时尚电商红布林的C2B2C模式

红布林(Plum)创立于2017 年，通过C2B2C 的模式来切入二手时尚交易，创始人为徐薇。从用户量级、平台GMV等各个维度来看，红布林在近半年内实现了5倍的快速增长。

根据4 月26 日麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2018 年中国人在境内的奢侈品消费额达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。2012 至2018 年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。并且，报告预计至2025 年，中国奢侈品消费总额或将增至1.2 万亿元。

保守估计这其中有10%可进入二手市场再循环，推算出中国二手时尚年交易规模约数千亿人民币，但实际现在中国二手时尚品渗透率只有不到2%。

但同时，业内资深人士也表示，目前的奢侈品在其自有渠道表现活跃，但在主流B2C 、C2C 电商平台和奢侈品垂直平台的参与度依然偏低。

红布林的联合创始人&CTO 庞博也坦然道，作为二手时尚平台，迭代业务逻辑模式上的优势，会逐步推动行业朝更有价值和意义的方向发展。相对于其他电商售卖形式，C2B2C 让红布林更着眼于解决时尚市场中时尚资源冗余的痛点，打造自己的优质壁垒。

C2B2C 在百科上面的定义为：顾客通过电子商务平台，实现顾客与企业之间、顾客与顾客之间的信息交流。

通俗来讲，就是把一群有共同消费需求的用户聚集在一起，用互联网平台的方式，通过评价、估值等手段，把核心内容反馈给平台，平台再根据获取信息进行包装升级，从而提高物品的商业价值。用户通过平台，接触更多的用户。

徐薇则在公开场合分析了C2B2C模式中她对买卖家两侧的看法：卖家很重要，对卖家来说真正重要的事情并不是我们的服务，而是我们帮助他们把手里的货物卖掉，但这个需求是要靠买家驱动来实现的。

我们卖二手这么快，是因为我们的思路：从产品到商业模式，核心思考是怎么让买家很爽，怎么赢得买家用户。将这个策略从开始坚持到现在，很大程度上是我们跟行业其他公司的区分点。

在二手交易中，普遍的认知是想要买件二手的东西，但其实买家的本质是购买一件性价比更高的好东西。

在Plum红布林中，商品按照质量和品牌分为六个等级。

“淘N（全新）货的有很多，但让我更感兴趣的是淘B-C级比较旧的货的买家。”在她的跟踪中，她发现这样的用户大有人在。

从用户行为分析的角度上说，该类人群已经不再考量二手商品本身的使用痕迹问题，在他们眼中头等大事是买最便宜且心仪的东西。

在Plum红布林的C2B2C运营模式下，提供的是一个卖家和买家打通的循环，使用户先卖掉一件商品，然后再购买进阶到一个更好的品牌，这也是实现消费升级的一种方式。

零售资本论分析师通过观察研究发现，在今年5月，在直播电商大风潮下，红布林(Plum)也上线了自己的直播业务，除了在综合平台上直播外，在“红布林” App 端内也上线了直播板块。

至于为什么做直播，徐薇分析了两方面的原因：

除了直播的带货能力已经被验证这个大背景外，“直播”首先满足的是用户对于短视频内容的消费诉求，相对于标品，和文玩珠宝类似，二手商品的强非标属性“自带内容话题”，自然也适合直播，此外从成本角度考虑，这类高客单的商品也更适合直播。

另外一点则在于二手商品的消费其实仍处于一个市场教育期，所以视频化的内容信任感和教育的过程十分必需，作为短视频时代的“电视购物”，直播恰好也能起到教育用户的作用。

对于红布林(Plum)来说，直播更像是一个比较强的运营和销售工具，帮助团队提升了商品的销售和转化速度，根据官方提供的数据，App端内的直播动销水平能够达到单场50%以上，同时也进一步提高了客单价水平和用户粘性。

在综合电商已经相对强势的当下，对于包括二手商品在内的垂类电商，只有能够持续保证货品的强差异性，同时通过客单的提升来补足获客成本。

显然，只要牢牢抓住C端供给、和C端形成强粘性的情况下，才有可能实现货品的差异化和客单价的提升（全平台客单1000~2000元）。

徐薇认为，从用户体量和供货量上来说，红布林（Plum）已经在C 端供给上建立了头部能力。相比B端供给，C端供给是二手时尚品最上游、海量和具有性价比的供给，是在这个行业的最核心资产。

另外一个有意思的现象——Plum红布林的“全新商品”数量在上升。用徐薇的话来说就是：“有些商品包装都没拆，就送到我们这来了。”她每天会留意Plum红布林的数据，慢慢地头脑中形成了对“非标品”电商新的运营思路。

“这和大数据有关。”徐薇表示。

品牌直供的时尚电商平台Spring

拥有“超豪华”投资人阵容的时尚电商平台Spring由Alan Tisch、David Tisch 和Octavian Costache创立于2013年，总部位于纽约。

Spring 在创立之初就十分高调，立志在移动时代重新定义时尚电商。

联合创始人兼CEO David Tisch 本人旗下的Box 集团曾投资了包括在线眼镜供应商Warby Parker 在内的一系列初创公司，他自掏腰包启动该项目。

app 还未上线就获得了Coach 前首席执行官Lew Frankfort，Theory 品牌的首席执行官／著名时尚投资人Andrew Rosen，香港大亨曹其峰的Novel TMT Ventures 以及法国奢侈品巨头LVMH 的大股东Groupe Arnault 等一大批时尚产业巨头的投资。

此后五年间，Spring 又陆续从美国富达投资集团Fidelity、谷歌风投（Google Ventures）、Thrive Capital、默多克前妻邓文迪、俄国著名投资公司DST 的Yuri Milner 等处陆续获得了高达一亿美元的投资。

Spring选择与品牌商家直接合作，经营的商品品类繁多，包括男女服饰、生活方式和美妆，合作品牌超过1500个，商品一半的销售来自于网上电商平台，另一半来自于移动端销售。

Spring上80%到90%的产品都没有在亚马逊上销售，比如说，亚马逊上有卖Gucci的产品，但是产品销售来自第三方卖家，而且大多数产品已经过季了。Spring则与Gucci达成合作，直接向消费者销售产品。

Spring总裁Marshall Porter表示：

显然购物者们都更喜欢有更多品牌的商店，原因是消费者们可以得到完整的品牌目录，而且购物很方便。

品牌商家则可以在Spring平台上获得相当于直销的利润，Spring不会向品牌收取刊登费，只是收取销售额的20%作为佣金。

目前ShopSpring.com每月访问量超过100万，其中60%是老顾客。2017年网站收入相比2016年增长了273%，Internet Retailer杂志估计2017年Spring的交易总额为1.5亿美元，而2016年交易总额为5100万美元，增长率为194%。

Porter表示：“2018年的收入增长应该会略高于273%，在网上获得消费者、取得信任并引导他们到移动端很容易。”他还指出40%的消费者会在90天内再次下单，因此回头客是在市场中取得成功的关键因素。

连接实体店的时尚新零售平台Farfetch

总部位于伦敦的Farfetch创立于2007年，是一家在线奢侈品电商平台，销售来自全球700多家品牌的商品。

2017年6月，京东向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东。

2018年9月，Farfetch在美国纽交所上市，融资规模达8.8亿美元，估值约为62亿美元。开盘后股价大涨42.25%，开盘价为27美元，当日最高价格达到30.60美元。

上市后的Farfetch加快收购和扩张的步伐，在去年通过收购Top Life入驻中国的京东商城，而上周，该公司则宣布收购意大利品牌管理公司New Guards Group（NGG）。

虽然快速扩张给Farfetch带来了巨大的流量和销量，但该公司在过去一年的财务压力着实激增。Farfetch公司主要通过其网站的销售提成来赚钱。在2017财年，它创造了3.85亿美元营收，较上一年增长了59%。

但是，由于它仍在积极投资追求新的客户以及打造自己的基础设施，它仍处于亏损状态。

零售资本论分析师从2018财年和2019年第一季度财报分析发现，上市后Farfetch的亏损在不断扩大。

上周四（8月22日）公布的本财年第二季度财报显示，Farfetch在该季度的税后亏损增幅相当惊人，较上一年同期翻了超4倍，数字达到7.19亿美元，约合每股亏损29美分。此消息一出，Farfetch的股价当日暴跌40%，收盘于10.91美元每股，致使Farfetch市值蒸发约20亿美元。

投资银行称，电商公司的股价往往高于传统零售商，因为它们不会销售人们不想要的商品。但是，Farfetch公司仍然面临着来自奢侈品零售商如Matchesfashion.com和Net-a-Porter等的激烈竞争。虽然它的商业模式减少了库存的风险，但是它无法阻止消费者在多个网站上进行购物。

据英国《泰晤士报》消息，康泰纳仕因为对Farfetch的资金管理有所担忧，认为其在营销方面的投入过高，目前已从Farfetch集团撤出。之前康泰纳仕持有Farfetch 6%的股权价值2.34亿英镑（约合2.93亿美元）。

事实上康泰纳仕的退出已有预兆，3月康泰纳仕集团董事长Jonathan Newhouse就离开了Farfetch董事会。

旗下有《Vogue》和《GQ》等杂志的国际时尚出版集团康泰纳仕曾是英国奢侈品电商Farfetch最早期的股东之一，包括前文提到的京东，Farfetch的股东还有开云集团老板Fran ois-Henri Pinault的投资集团、Chanel集团、Index资本等。

根据该公司的注册文件显示，它将购物者与全球超过700个品牌进行了对接，而且负责给190多个国家提供快递服务。

Farfetch公司要最终实现盈利，必须大大提高其销售额，从而抵消它的固定开支，例如管理费用。该公司还面临着很多风险，例如它投资的支持其“未来零售店”的新技术。

Farfetch公司在2015年收购了伦敦时装精品店Browns。它将Browns精品店用作它尝试“未来零售店”技术的试验场之一。这些新技术包括触摸屏增强镜和联网衣架。

Farfetch公司还推出了让奢侈品牌用来发展自己电商业务的基础架构平台Black and White。

转型为“精品生活方式平台”的寺库

寺库作为中国首家在纳斯达克上市的时尚电商，到2019年已经有十一个年头。2018年，寺库做出了新的定位：精品生活方式平台。

使其不再是一个单纯的线上奢侈品电商平台，并且开始实现平台战略、产品战略和目标人群战略的融合：推出自有品牌、扩张名物、艺术、鸡尾酒等品类均是产品战略的体现，而开线下体验店和拓展更多精品品牌、联名款、更多的精品服务则是平台战略的必然，至于旅游、明星车库则是「目标人群战略」的产物。

寺库成立于2008年7月，正是奢侈品电商即将兴起的时刻，从并不起眼的二手奢侈品寄售开始，也就是消费者可以将自己不愿意继续使用或者收到却不愿意使用的奢侈品放在寺库的平台上实现再销售。

通过这种方式，寺库解决了高值奢侈品在市场流通的问题。创始人李日学打算将寺库打造成一家二手奢侈品寄售平台，不需要自建供货渠道，不需要垫付资金，没有库存，可以低成本启动和运营，依靠每件商品的成交佣金（一般为10%~15%）盈利。

在完成了初期的口碑积累和会员吸收后，2011年，寺库获得了IDG资本A轮千万美元融资，从此走上了快速发展的道路，也逐步完成了由二手奢侈品寄售平台向奢侈品销售平台的转变。

在这一过程中，寺库重点对品类和地域进行了扩张。

在品类上，寺库完成了从早年单一的箱包品类向手表、珠宝、钻石、服饰，以及首饰等在内的奢侈品全品类扩张，而且来自于代理商和品牌商的新品逐渐取代了二手品成为了公司交易额的主要组成部分。

随着2011年寺库商城上线，到2012年，寺库二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到总体销售额的95%。

在地域上，主要体现在寺库线下库会所的扩张上。早在2008年10月，寺库首家寄卖店就在济南开业，其后通过直营和加盟的方式，寺库在全国总共建立了10多家这样的线下寄卖店。

同时，由于线上和线下完善的销售体系，尤其是鉴定和养护的基础能力，寺库也逐渐与越来越多的代理商和品牌商达成了合作关系，来自于这些企业新品的销售额逐渐成为平台上的主要组成部分。

寺库通过新品销售、二手品寄售、鉴定、养护等在内的“一站式”服务体系形成了一个闭环，消费者不仅可以在寺库购买新品，还可以寄售二手品，更可以在购买和使用奢侈品的过程中获得鉴定、养护等专业化的服务。

这样的闭环将消费者尽可能的留在了寺库的服务体系内，提升了用户的粘性和留存率。此时的寺库已经成为了一个名符其实的奢侈品销售平台。

在2014年拿到高达1亿美元的D轮融资之后，寺库进一步表示要成为一个高端消费群体的服务平台，突破单纯奢侈品销售的概念，其最大的底气来自于多年积累起来的几百万高端用户群体。

寺库商城、寺库智能、寺库金融和寺库拍卖四大板块于2015年完善，基础版图建立后，寺库再次进行平台升级，从高端奢侈品消费转型为精品生活方式服务平台。寺库从C2C转变为“B2C＋C2C＋FB2C＋线下”的模式，其模式从单一走向多元。

2017年，寺库成功登陆纳斯达克。

从寺库发展历程中，零售资本论分析师认为有三个关键阶段：

2008－2011年，正值垂直电商崛起，然后是品鉴服务团队和实力的培养；

2011－2014年起，各大奢侈品电商平台面临着震荡之时，寺库商城上线，同时开始布局线下体验店，形成线上线下一体化方式；

2015－2017年，寺库升级为精品生活方式生活服务并成功IPO。

8月29日，寺库集团(SECO)公布了2019年第二季度未审计财报。

财报显示，第二季度GMV32.388亿元，同比增95.9%；营收17.121亿元，同比增40.3%；净利润4010万元，去年同期为3640万元。

寺库预计，第三季度营收将处于19亿元到20亿元之间，同比增幅约20.8%至27.2%。

从2019年第二季度至今，寺库与190个品牌达成直接合作，包括广受欢迎的鞋类品牌UGG、巴黎奢侈时尚品牌Balmain。此外，Prada、Miumiu、Rene Caovilla、Michael Kors等品牌均在寺库平台上成功开设官方旗舰店。

寺库创始人兼CEO李日学表示：

我们在活跃客户和付费会员上实现持续增长。第二季度，我们的活跃客户达到428，400人，同比增长67.7%，其中59.3%的付费会员经常回到我们的平台购物。活跃客户数量的健康增长，也部分得益于我们在整个线上和线下综合平台的技术进步，提高了客户的参与度和他们的线上和线下购物体验。

从寺库不断增长的客户群可以看出，中国的消费者对高档产品和服务的需求正在不断扩大，他们追求精致的生活方式。通过在全球范围内加强和扩展我们值得信赖的供应链体系和品牌合作伙伴关系，我们完全有能力顺应市场偏好，在精品生活方式行业抓住这一巨大机遇，”

“数据驱动销售模式”的二手奢侈品电商Revolve

由Michael Karanikolas 和Michael Mente 在2003年成立的Revolve Group Inc. 自称是“为千禧一代和Z 世代消费者而生的新一代时尚零售商”，目前拥有21个自营品牌，包括Nike、Levi’s、For Love & Lemons、Free People、OFF-White 在内的合作品牌超过500个。

在同名电子商务平台的基础上，该集团今年上线了针对Z 世代的低价时尚服饰电商superdown，并从2012年开始为好莱坞买手精品店Elyse Walker 经营奢侈品电商Forward by Elyse Walker。

2018年Revolve Group Inc. 实现销售4.987亿美元，较2017年的3.996亿美元增加24.8%，Revolve 和Forward by Elyse Walker 平台的销售占比分别为87%和13%；海外收入比例为18%。

净利润上涨超过四倍至3,070万美元，经调整EBITDA 为4,650万美元，按年增加63.7%。

89%的净销售来自前一年的回头客，2018年的全价销售率从2017年的75%进一步提升到79%，并实现毛利率53.2%。

2019年一季度的净销售继续大涨21.1%至1.373亿美元，500万美元的净利润和850万美元的经调整EBITDA 则分别按年下滑6.9%和1.7%。值得警惕的是客单价的跌势，一季度客单价从去年同期的282美元跌至259美元。

采取“数据驱动销售模式”的Revolve Group Inc. 在向美国证监会（SEC）提交的S-1文件中介绍，他们能在每周上架超过1,000款新品的同时利用数据分析减缓库存风险。

并以“现金、衣服和旅游”售卖全球范围内拥有逾3,500名网红和品牌伙伴的“社群”进行营销推广。图片社交平台Instagram是该集团最重要的传播媒介。

去年集团营销费用为7,400万美元，相当于全年净销售的15%。“网红（influencer）”一词在S-1文件中出现78次，可见Revolve Group Inc. 与网红经济之间千丝万缕的关系。

该集团每年在世界各地举行超过100场活动，重头戏是Coachella 音乐节期间云集各路明星、名人、超模、时尚博主和网络红人的邀请制派对Revolve Festival。

在华盛顿大学开设网红营销课程的Justin Blaney 教授指出，Revolve Group Inc. 未来的最大挑战在于消费者对社交媒体信息流当中的广告越来越警惕，他们对网红推广的信任度也在下降。

与此同时，有关当局对网红广告的监管和收益监控越来越严格。该教授预计Revolve Group Inc. 的现行策略会在两三年内失效。

结语

通过对两家已经上市的时尚电商平台和两家持续获得融资的中美时尚电商公司的梳理和研究，可以看出时尚电商的发展规律和投资逻辑。

一、均以“目标人群”为战略定位，每五年的年龄周期就有新平台的机会；

二、在中国，二手寄售是一个很好的突破口，避开品牌授权的无解之题；在欧美，直接和品牌合作则成为突破口；

三、商业模式创新是提升竞争力的关键手段，也是新平台的机会；

四、时尚电商平台的用户粘性很强，但需要差异化的商品和服务；

五、数据化销售和精准营销在时尚电商更为重要；

六、这是一门慢生意，需经历五年以上的经营周期才能取得规模效应，盈利能力成为巨大的考验。

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