七匹狼中报另一面：广告宣传费大增75% 难改净利下滑8.42%

原标题：七匹狼中报另一面：广告宣传费大增75% 难改净利下滑8.42%

作者：杨远

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等。

七匹狼称，净利润下降的主要原因是投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较2018年同期增加。

七匹狼2019年上半年的广告宣传费为4752万元，与2018年同期的2722万元相比，增幅高达74.58%。

疯狂扩张后库存高企，存货减值吞噬利润

1985年2月，周少雄、周少明兄弟出资创办晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，也是七匹狼集团的前身。1991年，七匹狼推出变色夹克，1995年又推出了双面夹克，七匹狼也借此一度在市场上如鱼得水。“男人不止一面”的广告语曾经在电视媒体上刷屏。

七匹狼在2004年上市，此后8年业绩也是不断走高，到了2012年，七匹狼更是达到巅峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比上市时翻了13倍、18倍。

在营收增长后，七匹狼也借势扩张出更多门店。2011年和2012年是七匹狼疯狂扩张的两年，2011年公司终端渠道为3976家，2012年又增加了31家。也有业内人士指出，以七匹狼为代表的闽派服装，在增量市场的时代下，其优势也在于渠道扩张。

但转折也从2013年开始。据中华全国商业信息中心统计，2013年中国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，其中男装零售额更是出现负增长，同比下降1.3%。

在服装行业整个大环境低迷的背景下，七匹狼曾经引以为傲的渠道资源，也不再占据主导地位，甚至由于之前的疯狂扩张，使得库存高企。

库存问题成为制约七匹狼发展的重要因素。七匹狼2019年上半年的资产减值6465.38万元，占利润总额比例高达42.14%，主要原因是存货跌价计提造成的。

库存问题已经困扰了七匹狼多年，2013年库存商品达到746.11万件，同比增长15.24%，存货总价值也从2012年的5.66亿元上升至2013年的6.57亿元，2018年存货累计已接近10亿元规模。

疯狂扩展的代价是巨大的，尤其是线上营销的兴起，终端门店数量已经不是第一要务，七匹狼走上了关店止损的道路，从2013年开始大幅关店止损，据统计，七匹狼的门店数量，也由2012年的4007家减少至2014年的2821家。

2014年以后，七匹狼总营收也开始缓慢回升，2018年14%的增速，也难重回10年前巅峰时88%的增速水平。

并购增加亏损，轻研发重销售本末倒置

七匹狼也曾将并购视为“救命稻草”，在2011年买下经营代理国际奢侈品服装的杭州肯纳服饰，企图进入奢侈品市场，但肯纳服饰后期基本上处于亏损状态，2016年，七匹狼以1000多万元出售。

2017月8月，七匹狼斥资3.2亿元收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。该品牌2013年进入中国后，一直处于亏损的状态。2019年上半年，Karl Lagerfeld依然亏损，亏损额高达1557.47万元。

设计是服装行业的核心竞争力之一，但七匹狼似乎心思也不在此，从2014年开始，七匹狼的研发投入就逐年下降，如2018年研发投入为5278万元，占总营收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研发投入仅为2135万元，同比降29.98%。

另一方面，七匹狼的销售费用也是不断增长，2012-2017年销售费用徘徊在4.5亿元左右，而2018年增加至5.95亿元，占总营收的16.9%，2019年上半年七匹狼的销售费用达到3.39亿元，同比更是增长33.36%。

男装产品同质化严重，企业营销手段雷同，在中国服装的“黄金十年”，市场快速发展期掩盖了众多矛盾，七匹狼们崛起也是必然。服装市场进入下行趋势后，优胜劣汰的商业法则将主导企业的命运。

一旦退潮，才知谁在裸泳。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。