麻辣锅里涮“枸杞”？Swisse这波脑洞跨界还被年轻人打call了

知名的网红打卡地，乐乐茶广州店里突然多了一个戴着口罩的神秘服务生。

虽然口罩遮挡住了他大半个脸颊，只露出眉眼，就已经泄露了，这是个帅哥。

“你要养我吗？”

一个红着脸，低着头的女孩走到点单台前，突然开口问道。

当其他人还在怀疑自己的耳朵，那位神秘服务生却走了过来，只见他摘下口罩，温柔答道：

“没错，我养你！”

重点是，那张露出的脸，居然是当红偶像朱正廷！只见他用一通帅气的花式调饮，将一杯神秘仙饮送到幸运女孩面前。

原来，这是朱正廷给粉丝的一个惊喜，潜伏进乐乐茶门店伪装成服务生，以“你要养我吗”为暗号，为粉丝调制独家饮品。那杯由朱正廷亲手调制的饮品，也是大有来头，并非店里普通的奶茶。

这可能是世界上第一款达到美容级别的奶茶。它不只是好看，好喝，还能让你越喝越美！由大名鼎鼎的Swisse和乐乐茶联合出品。

保养品与奶茶的搭配已经够破次元壁的了，但Swisse的脑洞跨界还不止于此。在火锅之都的成都，网红火锅店电台巷里，也出现了一款为爱吃火锅的小姐姐们定制的“甜品”---添加了Swisse产品的冰粉，一边酣畅淋漓地吃火锅，一边不动声色地做保养，简直比“麻辣锅里涮枸杞”还让人拍案叫绝。

作为进口健康品类&进口品类双TOP品牌，今年Swisse天猫超品日以创意跨界，颠覆式的养生体验在社交网络掀起大讨论：快乐和健康完全可以并存，年轻人就要花式养生！

玩美主义：这届年轻人的消费观不一样

前几天，中国新经济研究院和支付宝联合发了一份报告，他们发现90后从上学到工作2年内就开始理财，理财意识比父母辈整整早了10年。

在美容养生消费上，90后的超前意识只会更甚，中学生就有相当的护肤知识，20岁普遍有抗老意识，这让保养品不再是传统观念里中老年的专利。

Swisse作为澳大利亚自然健康领导品牌，正是在年轻人对保养品的全新需求下，从海外代购口口相传火起来的。据说现在平均每五个人吃保养品的人里，就有一个在吃Swisse。

虽然都是保养品消费，但年轻人的消费观念和传统的行业认识有很大不同。

国内传统的保养品营销常常是恐吓式的，这么做不健康，那么做不健康，要想健康就要吃我的产品，跟很多生活中的乐趣（常常是美食）说再见。

以前的消费者是吃这一套的。但现在的年轻人不一样，他们既要养生，又不想放弃生活中的很多快乐。这种矛盾普遍存在，甚至常常被他们自己拿来自嘲“打脸”。社交网络上，这样的“打脸现场”随处可见：

发圈立誓减肥20斤，减不下来不参与任何聚会，转天美食趴你又看到了吃得“真香”的TA；

刚跟人科普糖老化的可怕，喝着大几千的抗糖口服液，闺蜜们下午茶还是去了最热门的杯子蛋糕店，一口甜蜜下去，什么烦恼都消了；

连续一周吃白水煮鸡胸，在健身房撸完铁拍完肌肉照，出门就破戒跟哥们约了啤酒小龙虾局……

要美，也要玩“新健康玩美主义”，是年轻人对保养品全新的消费态度。在现代医学科技的发展和养生产品的不断进化下，鱼与熊掌兼得逐渐成为可能。

Swisse顺应这股潮流，突破性的跨界营销，让保养品突破原有的消费人群和场景，获得了更广阔的发展空间。

把产品的定义权交给年轻人，是跟上时代的最好办法

在全新崛起的消费人群面前，品牌一不小心就会被打上“旧时代”的标记，然后被抛弃。就像你问90后为什么不用某婷？不是它产品有什么问题，而是因为那是“妈妈才用的洗发水”。

跟上时代的最好办法，就是把产品的定义权交还给年轻人。让他们在参与互动中表达自己的个性主张，赋予品牌新的内涵。

虽然稳坐健康品领导品牌地位，Swisse对崛起的年轻需求保持着敏锐的洞察和强烈的危机意识，他们发现，在“颜即正义”的舆论氛围下，90后这代人对保养品有更普遍的认识、更强烈的需求，但他们拒绝刻板养生印象里的“快乐、健康二选一”，他们要自己定义属于年轻人的保养品。

为此，Swisse以一套独创的 PPAE模式（即：Premium高端优质、Proven科学验证、Aspirational令人向往，追求卓越、Engaging参与互动），打造年轻人“玩美”养生新潮，把保养品大胆玩出圈，联合网红IP，融入年轻人最熟悉、最高频的生活消费场景（奶茶、火锅），传递品牌概念，重塑产品形态。

不要小看产品形态的这一点变化，它实际是降低了潜在用户尝试产品的门槛，扫清了很多隐形的购买顾虑。比如几百元一瓶的胶原蛋白，消费者在购买前一定会有的疑虑包括：味道是否能接受？（如果喝不惯自然会浪费）除了开盖直接喝，有没有其他有趣好喝的喝法？（喝法没有吸引力，也可能没有坚持喝下去的动力）。一杯小仙饮，给出了所有的答案。

更有意思的是，Swisse还把这整个过程变成了一场全民参与的DIY大赛。既有朱正廷这样的顶级偶像强力造势，带货同款配方；又有美容博主KOL在社交网络的传播扩散，如何在家中，在逛街，在公司等多场景下，给生活增加一点小确幸，DIY自己的独门养生饮；更有普通用户晒创意、晒美图的趣味参与感。

与DIY大赛相呼应的是，Swisse也在这次天猫超品日中推出多款不同主题礼盒，无论种草明星同款，还是博主强推，各种花式养生菜单，都能轻松一键get。

娱乐事件，明星同款，博主强推，网红打卡，限量礼盒……这每一个招式下来，都戳在90后的G点上，引爆全民讨论和参与也就不足为奇了。更重要的是，在这场参与热潮中，90后为Swisse品牌注入的能量——以后Swisse不仅是健康品类TOP品牌，还是年轻创造力的象征。

品效合一，天猫超品日还能这么玩

电商时代，每一次超品日对品牌都是海量曝光，但以往的品牌要么纯做销量，变成一次全民价格促销，对品牌价格体系造成伤害；要么纯做广告，又是审美疲劳的广告轰炸，无法给用户留下有效印象。

相比之下，Swisse就很聪明。他们显然是把超品日当成一场有明确品牌沟通目的的campaign来操作。

一方面，是通过“小仙饮”的载体，将产品融入更多年轻人熟悉的高频场景（奶茶、火锅）中去，通过联合网红IP，明星参与，制造话题事件，向潜在用户介绍Swisse年轻化的产品和理念；

另一方面，在销售转化上，Swisse没有追求泛泛的销量，而是将大V带货的潜力充分挖掘了出来。超品日之前，朱正廷用“我养你”的宠粉喊话，释放粉丝强大的购买力。超品日当天，更有带货女王薇娅，以及Swisse新晋品牌大使吴尊的直播，粉丝专享福利，将Swisse超品日推向高潮。

无论是话题、明星、社交传播，还是电商直播销售，每一次曝光都是为了在用户心中留下Swisse年轻、个性化的品牌印象，最终将精准目标用户引向天猫店成交，堪称超品日品效合一的经典案例了。

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