京东新通路郑宏彦：未来十年，与品牌商共建万亿市场

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中国的B2B，又到了一个十字路口。

最近，在中国快消品大会上，有一个话题被热议，那就是品牌方在布局自己的B2B平台，很多品牌巨头都在搞，我也在不止一个场合听到圈内人在讨论这个话题。

品牌方之所以想自建，是发现当前的B2B模式对自己并不是利益最大化，比如，价格体系和客户信息，很可能被对手利用；被第三方平台扩充市场当炮灰；个别B2B，越来越强势了，品牌方发现自己成打工的了！

为了掌握主动权，品牌方搞B2B似乎也说的过去，但真正落地之后，会有很多的坑儿。

第一，每个品牌都搞一个B2B的APP，小店主用的过来吗？难不成要装上百个品牌方的APP？没有可能性啊。第二，有些品牌自建B2B想自己做好之后，给其他品牌共用，但不具备实操性，你的送货效率比不上专业的配送商。第三，商品分销到小店不难，难得是帮助小店卖出去，这就需要强大的服务团队，这个队伍很难建立。

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那么未来，品牌方怎样才能实现快速增长？近日在中国快消品大会上，京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦给品牌商提供了一个更优的答案：“未来十年，品牌方要实现快速增长，必须是基于品牌商与第三方B2B平台的共生和共建。”

第一，更强的全渠道履约能力。

京东新通路将整合京东集团内部各业务条线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，打造“全渠道供货”平台，并通过为门店输送数据、金融、运营等方面的动销能力，实现“全渠道卖货”。

为了更高效率的卖货，新通路又组建了联合仓，把经销商、配送商、仓库等各个角色整合进来，形成一个立体服务网络，从而确保全渠道的供销服务能力。

郑宏彦在快消品大会上说，“新通路是一个开放、智能的B2B2C全链路平台。”“开放”就是这种全渠道的开放，从而做到效率最大化。

第二，更深的渗透能力。

这两年，下沉市场成为一个热潮，品牌方如何才能下沉到最深的乡镇农村市场？靠自建B2B可能吗？

据新经销《2018-2019快消B2B行业趋势报告》指出，京东新通路是在3线以下市场渗透率最高的B2B平台。与此同时，已覆盖全国的3000多家联合仓以最小颗粒度服务终端门店，在帮助品牌商渠道下沉方面发挥着重要作用。

郑宏彦强调，“目前，京东新通路已经成为贯通1-6线、深入3线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。我们有能力帮助品牌商走更远、走更深、做更精。”

比如在母婴领域，新通路启动了对线下母婴店的升级，这些店覆盖全国近200个城市，其中70%以上开在三线以下市场。他们对门店进行货源、价格、形象甚至是营销方案上的强管控，从而确保品质。

第三，更好的动销能力。

新通路在动销方面，可以总结为三个关键词：人、数据、工具。

在人方面，新通路有自己的队伍帮助小店提升业绩，并且可以和品牌方做联合拜访，从而激活终端的销售能力。

郑宏彦说：“京东新通路在原有自建地勤的基础上，将自主开发的京东地勤APP开放给品牌商、经销商，基于在不增加人力成本的基础上，实现更为高效的人员和门店管理。”

也就是说，新通路为了帮助品牌提升销量，把自己的销售队伍APP都开放给合作者，这种开放带来的效果怎么样呢？

郑宏彦举了一个与品牌方共赢的例子：

今年618期间，新通路和亿滋在山西做的一个炫奥江湖的代售项目，亿滋定内容，和新通路一起选地区，新通路和联合仓一起选方案，最终三方一起定目标，一起定措施，一起完成拜访。

在这个过程中，新通路发挥平台的资源整合能力，品牌商发挥在产品和资源投入的优势，联合仓利用他对门店的粘性和服务，最终实现了8倍的活跃门店增长、16倍的销售金额增长、以及88%的渗透率增长。

在数据方面，新通路是一个智能B2B2C平台，智能体现在哪里呢？就在于通过全链路的大数据来指导小店提升业绩，同时也帮助品牌方更好的管理渠道。

这些数据分布在分销、到店、到家每个交易环节都沉淀了数据，这些数据会形成特定的标签，从而指导小店和品牌做更好的匹配。

郑宏彦说，在工具方面，为了做好动销，新通路还可以帮助小店建立线上店铺小程序京东便利GO。京东APP的流量与京东便利GO打通后，目前，部分京东便利店以KA形式入驻美团，可以帮助小店获取更多社会化流量，美团的流量进入到京东便利店以后，为实体店的销售额可以带来2倍、3倍的提升。品牌自建B2B更是做不到这种整合。

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B2B是一个牵扯到多方利益的平台，做好B2B，一定要保持开放心态，整合各方资源，才是当前市场环境下的正确选择，如果品牌方自以为把一切都控制在手里就能扭转下滑态势，反而是固步自封。

至于品牌方担心的几个问题，比如价格体系的保密问题，渠道效率问题，B2B平台越来越强的问题，其实不必担心的。

“如果只是‘搅局’而不能带来价值，那么B2B的存在将没有任何意义”，郑宏彦在中国快消品大会上说，“‘万亿生长’的实现必须是基于品牌商与B2B平台的共生和共建。”

所以，B2B和品牌是共荣共生的，只有品牌方获益，第三方平台才会更繁荣。

品牌方可以把更多精力回归产品，在当前类似喜茶、钟薛高等新品牌层出不穷的时候，依托新渠道新媒体努力打造年轻人喜爱的产品，而不是在渠道效率方面，花费太多精力。

效率问题，总能找到更好的服务方；但产品能力开发，就得靠自己了。

当然，渠道数字化是一个协同能力，不是说都交给新通路这样的第三方B2B就万事大吉，品牌方自己的渠道数字化，该做的还是要做，订货与销售管理系统，不能不做，外部的B2B平台，该接入还是要接入，比如接入新通路这样的第三方B2B，大家一起共创共建一个B2B的新生态，品牌和平台都用开放的心态合作，双方都会更受益。

越开放，越受益，这是互联时代的基本规律。

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