文/钟微 刘璐明 编辑/叶丽丽

五年前，当阿里将消费升级推向靶心时，被马云称之为“倚天剑”的聚划算开始转变为限时特卖模式的营销平台，瞄准的是高质低价的品牌商，为消费升级的主力军天猫打辅助。

而今，下沉市场的巨大潜力，让这把剑重新成为主角。

聚划算的所有运营团队开始从天猫独立出来，今年3月举行的复兴大会略显低调，但很多人开始意识到，下沉市场将迎来一个强大的玩家——依托淘系生态的聚划算。

巨头下场，水花溅起。

今年618，百丽成为天猫女鞋行业第一。百丽方面告诉锌财经，一款与聚划算合作定制的凉鞋，在6月1日至6日卖出了12000多双，是去年同期爆款单品成交量的2.5倍。

这里面新客占比高达80%，有近半数的消费者来自三线及以下城市的下沉用户。刚开始合作时，百丽国际执行董事李良并无太高的期待，他思考的是“能否卖个几千双？”而结果却超过了他的设想。

在广袤的三线及以下城市聚集着大量的消费者，他们成为电商平台们争夺的对象。

这块市场一直在变，随着网络、物流基础设施的完善，三线及以下城市用户消费能力和消费意愿增强，下沉市场的消费升级趋势开始显现，用户除了注重价格外，也开始注重品质。

各大巨头开始各显神通，希望能够抓住这个机会。

如果说此前，各家竞争的是尚未“触网”的新用户，那么现在争夺的，除了新客，还有很多已经对各大电商平台轻车熟路的用户，如何靠质量、服务取胜是关键。

一场新的战役，已正式吹响号角。

抓住下沉市场商机

下沉市场的商机，早有品牌在关注。

Babycare首席市场官Paul告诉锌财经，早在2017年底，Babycare的线下团队就走到了江苏、浙江、山东等各省下辖的三线及以下城市，Babycare通过传统经销商和代理商进驻到母婴店、连锁店等线下店，一直是全渠道同款同价，但他们发现，下沉市场用户对这个定位于中高端的品牌，接受度比想象中要高。

同样的现象也出现在了线上渠道。国内母婴市场玩家众多，帮宝适等国外品牌已经牢牢占据了行业头部。2018年，Babycare打算进入纸尿裤这一细分领域时，一度认为这个行业“非常血腥”，头部品牌在品牌力和价格带上都有优势，进入这样一个成熟的市场门槛很高。

他们曾进行过市场分析，发现中国市场不缺纸尿裤的品牌，更不缺低价纸尿裤，于是决定维持Babycare本身的中高端定位，用高品质的单品打动更多消费者。结果让人意外，今年天猫618期间，Babycare的纸尿裤销量接近7000万，仅次于帮宝适高居全行业第二。

一个值得关注数据是——纸尿裤在下沉市场的销售占比超过一半。Babycare误打误撞地网罗了下沉市场用户，进而突出重围。

“在整个下沉市场的渗透和方向性调整上，聚划算在带着品牌下沉。”Paul告诉锌财经，Babycare一直是跟着聚划算平台的节奏走，从未刻意地去根据下沉市场进行调整。

但过去一年Babycare在下沉市场的占比和渗透率却表现不错。今年3月份的欢聚日活动，Babycare大概有6、7千万的销售额，其中有40%是来自于下沉市场。

他们也开始发现，下沉市场的用户需求并不是一味的低价，他们更愿意买的是Babycare这样面向中高端人群的产品，他们舍得在优质的母婴产品上花钱。

Paul对下沉市场的核心有了新的理解，“下沉，不是让价格降下来，而是通过营销工具和活动的方式，让下沉市场有机会买到一些高品质、高性价比的产品。”

下沉市场确实变了，消费升级趋势不可忽视。

移动互联网激活了下沉市场用户，他们的可支配收入和消费时间日渐升高，构成了一个庞大而具有潜力的市场。

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中提到，有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝。商品本身的质量已经超越价格，成为下沉市场消费者最关注的指标。此外，下沉市场消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势。

这是品牌方和电商平台不可忽视的现象，双方都在适应并作出改变。

聚划算正在和品牌方一起用产品拓展下沉市场，Paul回忆，“当时有一款保温杯，我们卖了接近10万份。”整个过程中，Babycare配合项目对产品进行了局部调整。他也提到，近几年Babycare一直跟聚划算保持了紧密合作，每一次调整都深度参与。

为了深度贴合下沉用户的需求，聚划算还提出与品牌方合作，推出定制款货品，进行新SKU挖掘、新品类的拓展。

聚划算定制款千元跑步机

今年8月，针对下沉市场的一场发布会上，聚划算介绍了新的营销工具和新供给中心。阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博（花名家洛）提到，无论是对品牌商还是对商家，更重要的是供给，“帮助品牌商做更多的高效能供给，告诉他们市场所需以及流量通道的方向，通过供应链的结合帮助他们将整个销售以及利润获得最大化。”

最后的结果还不错。家电头部企业美的，在聚划算的欢聚日上为下沉市场集中展示了优质商品，其中包括挂式/立式空调、冰箱/冷柜产品、智能除菌全自动空气洗洗衣机等；今年以来，百丽十多个鞋品牌在聚划算的同比增长超70%，其中旗舰品牌百丽在聚划算的同比增长达74%，三线及以下地区成交金额同比涨76%，带动天猫总成交金额同比增长54%。

“聚划算针对下沉市场的调整，对品牌方来说好事。部分品牌方已经成功渗透一二线城市市场，聚划算可以带领他们继续渗透下沉市场。”Paul说。

面临转型的工厂，在下沉市场寻找突破口

品牌在下沉市场开疆拓土的同时，整个产业链也在升级。对于吴嘉源来说，下沉市场是一个新的战场，而这个新市场的竞争才刚刚开始。

近一个月的时间，卡绮创始人吴嘉源几乎没有睡过一个好觉，不久前，他们刚刚打完一场“硬仗”——打造的新款手机壳在聚划算创造了40万的销量。“对我们来说这是史无前例的，行业竞争很激烈，以前两三万销量都能称得上是爆款，但现在十万销量都不算大爆款。”吴嘉源告诉锌财经。

那段时间，卡绮财务、运营、设计等几乎所有部门的员工都到工厂帮忙打包发货，“早上8点半上班，晚上在工厂加班到凌晨一两点”，吴嘉源回忆。

卡绮全员迎战双十一 图片由受访者提供

这次的爆款经历，让他发现这个市场远比他想象的大。

通过阿里云数据，吴嘉源发现，此前在卡绮购买手机壳的用户60%都来自一二线城市，但在三四线城市甚至更偏远的地区，智能手机的拥有量在不断增加，在新客增长疲软的难题之下，下沉成为了新的增长点，来自低线城市的用户也越来越多。

为了争取下沉市场用户，他从用户喜好、风格、实用性、低价等方面着手研发产品，针对下沉市场的手机型号不断丰富手机壳。

但是相比研发、服务、销路，供应链则是下沉市场竞争当中的护城河。

2008年，卡绮就已入驻淘宝，主营手机壳业务，那时候竞争不算激烈，但从2016年开始，手机壳这门生意竞争白热化，吴嘉源压力陡增。

“销量和利润都开始下降，客户量增长放缓，压力很大。”吴嘉源告诉锌财经，2016年底，他们开始转变思路，打造爆款，“现在消费者的逻辑是，他们没有时间翻到自己喜欢的东西，看什么东西卖得好就买什么，打造爆款也有利于生产成本的降低。”

但“爆款”很容易被抄袭，一款产品的生命周期变得很短，为了保证利润，提高供应链效率势在必行。

去年，聚划算团队找到吴嘉源，经过工厂考察之后，卡绮成为首批入驻聚划算“天天工厂”的产业带商家之一。

据吴嘉源介绍，天天工厂团队去年提供的是销售、营销方面的支持，今年开始深入到后端供应链，做整个供应链的数字化改造扶持。

吴嘉源提到，天天工厂团队帮他们联系的工厂方案服务的公司，只需支付几万元，而市场上的价格通常是几十万元。

卡绮公司环境图

他告诉锌财经，从产品研发开始，卡绮可以将阿里云的数据作为参考，通过大数据了解消费者喜好。工厂当中每一个型号的库存量都得以控制，“生产效率提升了20%，时间上原来要四五天的工期，现在只需要两天，如今，面对急单爆款也足以应对，原本30天的货物周期，缩减了50%。”

在营销上，聚划算短期内汇聚大量用户的特卖模式为企业提供了更多展示机会，卡绮日均订单数量从9000单增长到15000单以上，增幅超越60%，实现了产品销售的爆发。吴嘉源提到，经过天天特卖团队的智能工厂改造，商品利润提升了40%，非爆款商品的利润也提升了20%。

“原来做到2万的销量需要一个礼拜，10万的销量需要半个月，现在一周就可以做到十万销量，基本上是翻倍。在产品的质量不变的情况下，通过数字化改造降低的成本直接让利给消费者，货期缩短了，出新的图案非常快。”吴嘉源说。

聚划算天天工厂“产销协同”的模式，带动的是和卡绮一样面临转型的产业带商家的发展，这也奠定了他们开拓下沉市场“新大陆”的产能基础。

争夺新客

2019年，下沉市场的竞争已经开始进入白热化。

拼多多坚守下沉阵地的同时，开始“进城”、京东持续加大下沉市场的拓展力度，拼购业务部更名为社交电商业务部，苏宁也在迅速将“零售云”店渗透到了全国各地县镇。无论是巨头还是新面孔，都将核心力量倾力押向了下沉市场。

2019年开始，阿里巴巴也加快了面向下沉市场的步伐，将聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务做最大力度的整合，构成一个全新的淘系营销平台。

这把阿里的下沉市场“倚天剑”被寄予厚望。淘宝总裁蒋凡为聚划算提出了三大目标：

第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好、价格实惠的商品;

第二，帮助品牌和商家触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者;

第三，帮助中国的制造企业转型升级。

面向下沉市场的聚划算，正在不断发力。在对新客的定义上，聚划算有自己的理解。“我们聚划算要影响到中国毛细血管最深入的地方,真正影响那些还没有熟悉互联网化的人，这是第一类。”家洛提到，对于“新客”的定义是很严格的，只要365天没有买过一笔商品，都算是新客。

“在中国一二线有很多沉睡的用户，无论是滴滴小哥、餐馆里的服务人员还是餐馆里打工的厨子，都符合下沉用户的特征，虽然身在一线城市，但用一线城市的消费方式、价格策略和品牌策略无法很好地打动他，所以我们的供给和渗透是全链路，从一线一直到七线，是用户分层侧，而不是简单的城市分层侧。”家洛表示。

基于此，聚划算推出了四大工具，帮助商家更好地触达下沉市场，以此来覆盖更广域的消费者。

在品牌和工厂端，聚划算推出了新供给中心，核心是依托阿里巴巴平台，发挥阿里商业操作系统的功能，帮助品牌制定适合的产品和营销策略。在生产阶段为商家提供数据支持，在销售阶段帮助其更精准地触达下沉市场，并从整体上提升供应链效率，以此形成长线、确定性乃至以销定产的供应链合作。

通过特卖的方式，聚划算可以最大限度地帮助新品短时间触达更多客群，通过更精准的人群投放，实现新客获取效应的放大，帮助品牌和商家快速推出爆款。

“品牌定制是整个营销平台巨大能量的反映之一。这些定制商品覆盖的新客数占比，基本上都可以达到85%以上，远比其他形式带来的新客转化率要高。”家洛提到。

百丽和聚划算共创后推出的马卡龙色一字带凉鞋

新供给中心是从供给侧解决问题，“三大用户覆盖网”——电力图、火聚手和共享网，则是从用户端触达下沉市场。

电力图如同国家电网，成为深入县镇的毛细血管，通过整合阿里生态的下沉通路和场景，帮助有需求的下沉市场商户“一键触达”更多的下沉市场用户，从而更高效率地获取新客。

火聚手则是基于亲友关系的好货分享，和亲友一起抢好货、赚红包，聚划算想要激活下沉市场熟人关系圈，做一个有商业场景的社交工具。

共享网则是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户，实现对新增客群的共享，平台会给这些用户定向的推送，参与共享的商家也可以在私域空间实现相互的分享。

聚划算城市下沉战略发布会暨99划算节启动现场

此前的下沉策略成效初显，聚划算的特卖模式使得卡绮在三线以下城市日均订单数量从3000单增长6000单，翻了整整一倍。

家电行业龙头企业美的在下沉市场也迎来了增长，仅欢聚日活动当天，美的在3-5线城市成交超去年全月成交，售出25000台家电，较去年同期日销实现48倍爆发。欢聚日九阳品牌3天增粉20万,相当于全月增粉量。

基于下沉市场新工具的发布，家洛提出了未来的新目标：激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品，创造10000亿的下沉市场生意增量，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万。

对于做了十余年生意的吴嘉源来说，下沉市场还在等待爆发，“现在才刚刚开始。”

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