8月8日，“新华网”微信公众号推送了一篇独特文案，标题只有一个字：《牛》，短短半小时阅读量突破10万+，最新“在看”895，按照比例来算阅读量已在数百万级别。《牛》也是新华网微信公众号最近两周“在看”数最多的文章。

这是新华网公众号一个固定的“说文解字”栏目，近期推送的内容还有《动》《联》。《牛》一文，介绍了中国古今的一些牛人牛事，比如孔子、秦石磊、李时珍和屠呦呦，最后文案才对赞助品牌进行了简单露出：中国人“牛”的韧性在多个产业中不断发酵，蒙牛以“牛性”的理念脱颖而出，蒙牛集团成立20周年，以拼搏的姿态，将中国“牛气”产品输出海外。世界品质，天生要强。

网友对这篇文案很买账，“文案牛”、“题目牛，内容更牛”、“广告植入毫无违和感”、“文案就要这么来，广告来的静悄悄”。

简直是神来之笔，新媒体文案的典范。

这只是蒙牛20周年庆传播的冰山一角。从一系列传播动作，可以看到，一个有着20年历史的老品牌的与时俱进，对于如何借助于各种媒体与世界、与年轻人、与产业对话，蒙牛已驾轻就熟。

企业周年庆传播很难，蒙牛却做出了彩，这对于品牌来说有很强的启发意义。

品牌周年传播出彩难

为什么说品牌周年庆传播不好做？

首先，移动互联网时代，媒体多样化、碎片化和去中心化，每天都有很多瓜分用户注意力的内容，要让消费者、合作伙伴和产业链都来关注一个企业的生日，难。

其次，企业庆生话题，与品牌本身的特质、调性和战略结合，难。今天都在讲品效合一，传播最重要的是，回归到业务上。企业生日话题与业务结合，难。

最后，每个企业每年都会庆生，有一定量级的品牌都会做传播，各种玩法，受众难免审美疲劳，因此，周年庆如何做出彩？难。

品牌周年传播不好做，但一定得做，因为这是一个品牌与外界对话的绝佳机会，品牌的历史、成长和规划，品牌的产品、业务和企业，都可以借助于周年庆这个绝佳机会，更好地让外界知道，与此同时，给品牌庆生的动作让品牌更加人格化，更有亲和力。因此，品牌可以抓住周年庆这样的关键节点，做好传播，影响想影响的人，特别是十周年、二十周年这样的“大庆”更要下足功夫。

蒙牛20周年庆生传播，有更多自己的难处。

蒙牛不只是代表着企业本身。蒙牛成长的20年，也是乳业大发展的二十年，说得更大一些，是我国改革开放高速发展的20年。如何与时代背景结合，做好品牌庆生传播？难。蒙牛早已提出国际化战略，正在积极向全世界扩张，基于此，蒙牛品牌要向着“世界牛”的方向去传播，这意味着，20周年庆生活动不只是要影响中国消费者，也要影响全世界，这真的真的很难。

但是蒙牛克服了种种难处，将20周年庆传播做得出色、出众和出彩。

蒙牛周年庆传播出彩

搜索了一下“蒙牛”的百度指数和微信指数，8月11日左右，均创下高峰，显然，蒙牛20周年庆传播有了实打实的落地效果。

衡量一个品牌周年庆传播是否出彩，肯定不能只看数据，也不能靠一个两个创新案例来判断，而是应该系统化地评估：有亮点，也要有数据；有创新，也要有传承；有外在，也要具备内涵；有新媒体，也要有权威主流媒体……综合来看，蒙牛周年庆传播可谓相当出彩。

首先，蒙牛做到了媒体全覆盖，不同类型，不同媒介，不同层次全覆盖，没有死角，CCTV，人民网、新华网、中新网、中国网、国际在线、内蒙古电视台等权威媒体全部进行报道，其中许多媒体进行专题报道。人民日报、纽约时报、德国商报、英国每日电讯、西班牙国家报等世界五大报纸直接覆盖全球50多个国家，全面影响世界才是“世界牛”的庆生方式。

你能想到的媒体形态，你能看到的主流媒体，全都对一个品牌的庆生进行报道，少见。

其次，蒙牛20周年庆传播形式多样化，立体化传播，满足不同用户、不同场景和不同习惯。

新媒体是相对的，传统媒体是绝对的。不同的媒体形式一直在出现，蒙牛20周年庆不抱残守缺，也不“喜新厌旧”，而是受众喜欢什么就做什么形式的内容传播。

在传统媒体文章、电视和专题等深度内容外，蒙牛围绕主题关键词策划海报、九宫格、H5、短视频、表情包、漫画、长图等内容进行传播，满足用户碎片化阅读习惯，增强了内容的互动性、趣味性和多元性，与传统媒体传播形成互补。比如蒙牛乳业官微联合16家蓝V和15家子品牌微博，联动传播#一廿之间，蒙牛20年#微博话题，阅读量就超过千万；蒙牛甚至在8月22日这天在官方微信发布了“蒙牛司歌”《天生要强》，由赵大鸣作词，赵麟作曲，一经发布，就刷屏朋友圈，不只是增加了内部员工的凝聚力，也让外界对蒙牛这家公司有了更多了解。在周年庆发布公司“司歌”的公司，不多。

最后，蒙牛20周年庆生传播系统性涌现了大量的爆款内容，且雅俗共赏。

《一封来自1999年的信》，以长图文散文诗形式展现蒙牛20年，呈现蒙牛人情怀，在朋友圈引发刷屏；《蒙牛20年赋》通过动态大漠美景画面和央视配音结合，制作成小视频，让诗赋这样的传统内容变得社交化、易传播和可互动，雅俗共赏，实现了“破圈”传播——突破用户圈层的“破圈”传播，是最难的传播。

重要的是，蒙牛20周年庆的爆款内容该有的故事、该有的底蕴和该有的文化，都不缺，有着厚重的品牌价值、浓郁的传统文化和新颖的呈现形式，不只是有实打实的传播量，也能够引发读者/观众共鸣，真正做到影响受众，占领用户心智。

蒙牛20周年庆传播的启示

蒙牛过了一个让自己、行业和世界难忘的“生日”。

品牌周年庆怎么做？品牌尤其是老品牌如何过一个“难忘”的生日？蒙牛20周年庆传播出彩，给企业品牌周年庆传播带来了很强的启示，蒙牛20周年庆传播或许可以复制，抑或借鉴。

1、传播两大要素是内容和渠道，没有好内容渠道再强没用，没有好渠道内容再好也会埋没，蒙牛两手抓，都抓好了。

在内容上，蒙牛内容主题明确，主线清晰，聚焦讲好品牌故事，围绕“品质”、“品牌”、“国际化”、“社会责任”、“高质量发展”五大关键词，组织各种形式的内容，再结合多媒体特性，进行多频次、递进式和立体化传播，节奏把握得非常好，行散而神不散，主题聚焦。

在渠道上，蒙牛积极尝鲜，拥抱最新、最酷、最潮的媒体形态，比如《蒙牛20年赋》的短视频与社交网络的结合，比如新华网的《牛》文，再比如在微博上的蓝V联合转发互动，均成功“破圈”。

2、不是两手空空做传播，而是创造传播点，深挖传播“食材”。

围绕蒙牛二十周年庆，蒙牛在8月8日举办了高规格的蒙牛20周年庆祝会议，同时宣布了许多具有新闻性、传播点和话题性的消息，比如成立实验室推动乳酸菌研究、牵头承建的中国乳业产业园项目正式启动，与内蒙古农业大学签约……都具有新闻性，成为传播素材。

新闻点只是一个方面，热点容易引发关注，但能击中人心的是情怀、情感和共鸣。蒙牛作为一个有着20年历史的品牌，一路走来有许多辛酸、记忆和故事，有许多蒙牛人的回忆，有乳业产业、内蒙古和中国经济的发展历程，围绕这些历程，蒙牛深挖出许多一手信息作为庆生传播的“素材”，最终产出优质的文章、视频、海报、H5等内容，《一封来自1999年》《蒙牛20年赋》这样的刷屏内容，《20年坚持做一杯好奶，蒙牛供应链管理是如何炼成的？》这样的深度，都直击人心。

3、蒙牛不自说自话，而是强调社会参与感，玩转互联网传播。

今天品牌传播再自说自话搞灌输式、填鸭式和强制式已经不行了，只有跟用户对话、让用户参与、让用户互动的传播才是好的传播。蒙牛20周年庆传播从不自说自话，强调社会参与，让与品牌有关的人都参与到互动中，甚至让互动本身成为内容再二次传播，这一做法深谙互联网传播规律。

蒙牛做了一个路人街坊视频《我的20年》，节目组在繁华街区随机采访路人：“回想20年前的我，畅想未来的20年”，怀旧向的小视频很容易引发观众共鸣，虽然看上去与蒙牛没有关系，但最后却巧妙引入蒙牛集团总裁卢敏放讲述蒙牛20年，贴合主题的同时拔高内容调性，回到传播初心。

蒙牛官网与全集团15个子品牌官微和16大腕蓝V进行以#一廿之间，蒙牛20年#为主题的庆生联动宣传，更是刷爆微博，这样的全新互动形式，让蒙牛庆生传播“闹闹热热”的同时，实际上也呈现出蒙牛的顶级朋友圈，这是蒙牛的产业地位和产业资源的体现，再次丰富了蒙牛品牌的内涵。

4、蒙牛的业务本身很强大， 业务才是品牌传播的基础。

如果没有高远的理想，蒙牛不可能走到今天，蒙牛遵循着“内蒙牛，中国牛，世界牛”的初心，站在国家奶业振兴、乳业强国、不断满足人民群众对美好生活的追求的高度，落地公司战略。在战略层面，蒙牛一直狠抓品质、品牌、社会责任和高质量发展等关键点，积极响应政府政策、应用科技手段、构建产业生态、拥抱消费升级。蒙牛在2017年成功跻身全球乳业十强，下一个20年，蒙牛将继续在世界范围布局优质乳源，不断引进国际先进管理模式，不断开拓国际市场，向“世界牛”奋斗，打造“百年蒙牛”。

正是有坚实的业务支撑，蒙牛才能扎扎实实地走过20年，从草原牛成为中国牛并努力向世界牛成长，因而在传播上才有如此多感动人心的故事，才能引发大众的共鸣，才能吸引众多媒体关注。传播是锦上添花，如果没有坚实的业务支撑，轰轰烈烈的传播只是空中楼阁。

总的来说，蒙牛20周年庆生传播堪称品牌周年庆传播的标杆。或许，不只是品牌周年庆，品牌各种大小传播，都可以从蒙牛20周年庆生传播活动得到一些启发。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。