对标“双11”，聚划算再造“划算节”的底气是什么？

在下沉市场这一战局胶着的一线阵地，百十万家品牌商摩拳擦掌，五六亿下沉用户汹汹如潮，聚划算和阿里已经做好了准备，绝不会放手，绝不会失守。

文／陈纪英

版式／夏天

对于下沉市场，习惯在光鲜时尚的大商场里露面的中国鞋王百丽，心态颇为复杂，期待，还有点纠结。

和聚划算一起定制的鞋子能不能卖好，百丽国际执行董事李良心里没底儿，“是不是卖上几千双就不错了？这件事是很难预测的”。百丽借道聚划算下沉，被视为一场“战战兢兢”的冒险。

但远超预期的数字，彻底消除了担忧——今年天猫618，百丽和聚划算一块共创的一款一字带凉鞋火了，近半数鞋子销往三线及以下城市，新客户比例高达80%；6月6日和7日连续两日的直播，也为百丽带来了近2000%的同比成交增幅。

8月19日，李良从北京专门飞到杭州，为聚划算站台。

聚划算在当天宣布，将99大促正式升级为“99划算节”。

你可以把“99划算节”当作撬动下沉市场增量的“天猫双11”。阿里善于造节，业内有共识，但现在不缺电商节，一年到头掰着指头数不完。今天再造“划算节”，其实是聚划算这半年来在下沉市场取得巨大成功的“水到渠成”。

也只有这样势能强大的电商节，才能让品牌商和产业带翘首以盼，而不是视如鸡肋。

1、又一个“双11”

在阿里高管的期待中，99划算节要成为“阿里系又一最高标准的购物狂欢节”，所谓最高标准，言下之意，对标的肯定是双11。

在一年到头不断档，让人目不暇接的电商节中，双11是绝对的“老大哥”——启动最早，规模最大，影响力最广。

相比2009年双11首次上线，阿里的体量如今翻了N多倍，阿里电商平台的GMV从2009年的2083亿人民币，到今年有望超过1万亿美金。也就是说，阿里今天为打造99划算节能付出的资源和底气，要远远超过当年。

十年间，双11的GMV增长了4000倍，2009年第一年双11，GMV不过区区5000万，2018年双11GMV2135亿元，比2009年淘宝全年GMV还多。

阿里对99划算节的投入之大，也令人乍舌。99划算节将从9月1日开始首秀之旅，为期十天，其优惠力度，几乎可以比肩双11和618，补贴额度超百亿，届时百万款单品将“裸价”到底，万款单品5折，在9月9日和10日两天，更有全民瓜分5亿现金的活动。

所以，双11能成，如今背靠阿里经济体的99划算节，没有打不火的道理。

99划算节，之于阿里的下沉战略，也是不可缺场的仪式——既是秀出实力的庆功宴，也是展望未来的集结号。

最近一年，阿里才开始把下沉市场，当作与一二线市场并重的主场。激活下沉市场的抓手，就是倚天剑聚划算——聚划算在阿里的地位，以及下沉市场在阿里的战略重要性，草蛇灰线，几乎是同频共振的。

家洛早在3月份接受采访时就强调，“很显然聚划算不仅仅服务于下沉的市场，因为聚划算之前的体量规模已经达到了2000亿以上，它的用户规模覆盖了几乎所有的消费人群。”

但之于体量更大的天猫和淘宝来说，聚划算作为下沉市场的抓手，才是其最不可替代的价值，也为其独立提供了足够的底气和资本——99划算节有点像聚划算二次独立的成人礼。

依靠聚划算“大力出奇迹”，过去半年，阿里在下沉市场几乎长驱直入。下沉红利，也对阿里财报提供了了强势支撑——本财季，阿里70%的年度活跃消费者增长来自泛下沉市场，营收达到1149.2亿元，同比增长42%。

阿里零售平台的移动月活跃用户已经达到7. 55 亿，其中大概5亿用户都是泛下沉市场用户，据张勇透露，“超过一半的欠发达地区的人口已经成为阿里巴巴生态系统的用户。”

而在10亿网民中，阿里电商平台尚未拿下的2亿多用户，大部分应该也居于下沉市场。

不仅要拿下新用户，更重要的是还要激活他们新的消费需求。

天猫618期间，聚划算的同比增长达到86.1%；聚划算已经通过数据赋能为中国产业带商家带来4.66亿笔订单；而从1月到8月初，超过80个头部品牌在聚划算收获了超过50%的同比增长，其中47个头部品牌同比增长超过100%。

聚划算的两大阶段性任务，已经超额完成了；现在，以99划算节为契机，它又给自己定下了新任务——为下沉市场创造10000亿生意增量。

2、再造万亿新增量

对于精于计算的品牌商和产业带来说，销量是唯一有效的“兴奋剂”。

聚划算已经对他们做出了确定性的承诺：激活10万个品牌商家，打造100万款爆发单品，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万。

聚划算敢于提出“天量”指标，底气在于最近大半年的成绩单——在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，有80余个头部品牌在三线及以下的下沉市场的增幅超过50%，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

成绩单上的优等生有一大串，既有成熟的品牌商，也有产业带上的新工厂。

包括国际大牌，欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过100%，其大盘同比增长超过150%；飞利浦净水电器旗舰店在聚划算上收获了约870%的超高速增长，并带动店铺在全平台的销售额增长一倍以上。

也有国民品牌，美的官方旗舰店今年在聚划算上的同比增长高达138%，下沉市场增速更达到144%，带动旗舰店在天猫平台实现62%的同比增长，真正实现了“大象起舞”。在这一类目，有数十家店铺在聚划算的同比增长超过100%，其中不乏西门子、海信、尼康、海尔、惠而浦等顶级品牌。

以及“猫品牌”，网红雪糕品牌钟薛高尽管价格不算便宜，但依然靠美味和颜值，轻松拿下了下沉市场的吃货们，聚划算上销售额同比增长达到395%，在下沉市场的增速更高达576%。

618期间，数十家月订单超过20万单的头部品牌在聚划算上实现了超过100%的同比增长，其中不乏宝洁、三只松鼠、李宁、海尔、联合利华等超级品牌。

对于这些品牌商来说，拉新客有价值，但更有价值的是留存——短时间特卖带来的爆发，能否沉淀为长期复购的客户？

聚划算做到了。

以1月到8月上旬的整体数据来看，欧莱雅、钟薛高等品牌在天猫大盘的增长甚至超过聚划算的增长，这说明了一个事实——许多通过聚划算获取的新客，都在日销场景形成了复购习惯，“聚划算效应”沉淀的新客，已经成为推动品牌在天猫上可持续增长的重要引擎。

带来了销量大爆发的聚划算，不止是渠道而已，当阿里“商业操作系统”的定位碰撞下沉市场后，聚划算顺势拿出了“新供给中心”的武器——以“创新新供给”，来“满足新需求”。

其实，下沉，对于品牌商和制造商来说，都是不小的挑战——品牌商不了解下沉市场，而过去的制造工厂，更是压根和市场绝缘，几乎从未接触过前端的用户。

而聚划算的新供给中心，可以在企业下沉过程中，为其提供全生命周期的助力和赋能——在生产阶段为商家提供数据支持，在销售阶段帮助其更精准地触达下沉市场，最终提升整个供应链的效率。

“聚划算给了我们很大的信心去拓展下沉市场。”李良说。

百丽旗下有20多个鞋履和服装品牌。今年7月，百丽的某个新品牌，和聚划算做了一场促销，这场火爆的活动在线下覆盖了200多个城市，而百丽的这个新品牌，过去在线下只覆盖几十个城市。

产业带的工厂尤其需要聚划算，义乌室柯盾电子商务有限公司总经理邢佳明对此感受颇受——原本默默屈居于后台的制造工厂，经过数字化改造后，走到前台开始对接七八亿阿里电商用户。

在生产环节，聚划算旗下的天天工厂助其实现了数字化改造，实现了产销协同。而在智能选品阶段，也能帮助其优化升级产品。

比如，天天工厂提供的消费者大数据显示，用户越来越看重舒适度和透气性，邢佳明立刻调整了牛津纺衬衫的面料；此外，邢佳明还发现，消费者对褪色和缩水抱怨最多，新产品的水洗河纱洗工艺也因此进行了升级。

过去，品牌商和工厂针对全域市场可能是一盘货为主，未来，针对下沉市场，可以通过“新供给”推出专属的定制产品。

之于品牌商，聚划算是助力其精准开发新SKU，找到新增量。

百丽已经尝到了定制的甜头，去年天猫双11，百丽推出定制款礼盒冬季长靴，18000件库存被秒空。今年618，和聚划算一块定制的一字带凉鞋在此成为爆品；而歌瑞尔的一款定制文胸，在聚划算千万爆款团中一天卖出2万件，日销量爆发了近百倍增长。

工厂定制，则是聚划算助力优质制造资源进行数字化升级，最终走到前台，收获交易大爆发的红利。

生产平价厨电产品的产业带商家安家乐，经过数字化改造之后，爆款的库存周期从原来的10到15天缩短到10天，非爆款更从30天缩短到10天，爆款产品和非爆款产品的毛利分别提升60%和20%。

而在聚划算的助力下，安家乐只要做一些“微创新”就能获得市场青睐，比如一把并不具备煎炒功能的电煮锅，通过“C2M”模式进行供给侧改造后，直接带动了销量的大爆发。

无论是品牌商还是产业带商家，都可以和聚划算达成长线、确定性乃至以销定产的供应链合作，找到触达万亿下沉增量市场的最佳路径。

3、激活五亿下沉用户

赋能好供给端就够了吗？红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为，不够，据他观察，其实聚划算也在对“消费者赋能”。

“让消费者愿意买，会买，不得不买”，苏凯说，以后在“下沉市场当中会出现一种人人见面以后，’今天你聚了吗’，这种现象非常有机会产生！”

所谓赋能“消费者”——始于触达，继而洞察，终于满足。

在用户端，聚划算构建了三大用户覆盖网，最大限度地发挥聚划算作为淘系统一营销平台效能的功能。

先是一张电力市场的“电力图”——这个电力图覆盖的是阿里大生态，及其合作伙伴的广域下沉通路。

为了描述这个通路的广泛性，家洛画了三个圈。

最内层的第一环，是阿里经济体覆盖的中国超过10亿的独立用户，包括手机淘宝、支付宝、优酷等等，聚划算要充分激活、满足这些用户的消费欲望。

第二环是与阿里有投资关系、血缘关系的流量平台，比如微博，去年，阿里为其贡献了1.17亿广告费，很多微博用户被引流到阿里电商平台。

第三层，则是阿里体系之外，和阿里进行深入合作的平台，比如快手、抖音等等——他们都是下沉市场的生力军。

基于上面三张网，在整个互联网的流量大盘里，可能除了腾讯系等，所有头部流量平台，阿里都可以在线上去织网覆盖。

这张“电力图”几乎覆盖了包含下沉市场的全域用户，很难再有大面积的“漏网”群体，这意味着，品牌商和商家通过这张“电力图”，可以“串联”到全域市场。

当然，触到并不意味着都能吃到，核心还是以消费者为导向，家洛说，“聚划算的本质是有赛马属性的”，聚划算倾向于给那些更能吸引用户、更高性价比、更有爆款潜质的货品和品牌，进行流量加权。

其次则是火聚手——下沉市场最大的特点是熟人社会，用户热爱分享和拼购，而“火聚手”，就是基于这个特点，鼓励亲友间分享好货，一起抢好货、赚红包。

过去，“阿里无社交”是共识，的确，在单纯的社交层面，其实阿里没优势也没必要去趟水，但在商业场景里面，很难说淘宝直播不是社交，旺旺更是买卖双方日常互动的社交工具。阿里社交和腾讯的社交区别在于，微信以社交为目的，而阿里是以社交为工具导向交易。

这一工具对标的似乎是拼多多，但阿里的优势在于可分享、可拼购的货品和品牌的丰富度。“火聚手”，正是基于聚划算本身的正品、好货心智和强大的选品能力，通过熟人圈裂变的方式，快速激活下沉市场。

最有意思的是“共享网”，“共享网”的实质，是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户，实现对新增客群的共享。

当然，共享发生在不同品类、不存在竞争的商户之间。共享网的前提，第一是阿里平台上的商家和品类足够丰富，第二，则是阿里平台上的大数据，可以为共享网络提供最最精准的指引。

未来，下沉市场的用户将被纳入共享流量池，除了平台会对用户定向推送外，参与共享的商家也可以在私域空间实现相互分享。

这种良性机制下，拉新变成平台和商户之间的良性互动和正向循环。

在下沉市场这一战局胶着的一线阵地，百十万家品牌商摩拳擦掌，五六亿下沉用户汹汹如潮，聚划算和阿里已经做好了准备，既不会放手，也不会失守。

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