大道至简，知易行难。在喧嚣浮躁的时代，不玩套路和花样，专注产品和服务，成了稀缺的品质，坚持“会员第一”的山姆反而成了罕见的少数派也不怪乎，因此当家乐福、麦德龙等国际零售巨头纷纷黯然寻找下家的时候，山姆还能成为新零售赛道上的胜者。

文／陈纪英

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不追风不走寻常路

话说，作为一个视买买买为人生第一消遣的剁手党，线上刷淘宝，线下逛商超，剁手就是我的敬亭山，永远相看两不厌。

逛了上百家商超便利店后，我才发现山姆店好像特别“不一样”。

看不到满眼的大众品牌，很少网红商品，只卖冻鲜不卖活鲜，店很大摆得满满当当，仔细看却只有几千种商品，所以，看起来这里什么东西都只有一两种，但你又好像什么都能买到。

第一次，你可能会觉得有点不习惯，但多逛几次，就会发现越来越离不了，这家店好像有一种魔力，一直在吸引着你，但好像你也不知道为什么，这就是为什么好多明星大咖，都成了铁粉。有人在山姆看到谢霆锋，碰到过汪小菲，见到了李静，这也就解释了你为什么在一般的地方见不到明星，他们出入的场合一定比常人更挑剔。

在一、二线城市的山姆店里，体育运动员和大企业更喜欢去山姆采购，一是他们需要品质有保障的食品。二是他们对食品安全要求比一般人更加严格。

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不当网红不媚俗，山姆稳得很

如今说起来生鲜界的网红，当然是活蹦乱跳的活海鲜。活海鲜是营销利器，轻轻松松吸粉拉流量；还是高溢价单品，价格高毛利多，放眼望去，正当红的超市，哪个敢不卖活海鲜？

但到了山姆店内，居然找不到活海鲜，在售的只有冷冻海鲜，好多你很少见的种类，竟然还卖得很好——能傲娇地做到这点，只因为他们知道深海冷水的海鲜是很难在室温浅水里生活，做冻鲜也只是为了保证安全和营养。

不用解释为什么好，会员比过吃过一口，什么都真相大白了。

新零售门店都在“拥抱变化”，产品一周一迭代，网红产品随时上线，又随时下线。

这么一对比，慢腾腾的山姆，似乎一点也不互联网，引进新品时，他们谨慎得不得了，要先在全国门店让会员和员工试吃盲测。

不赶潮流，不跟风不蹭热点，也不屑于当网红，很简单，吸引大流量用户不是他们初衷，他们只想服务好自己的会员。

这也是为什么不少新零售的门店今年都在关店停业，山姆却在加速开店，在寸土寸金的一二线城市，一个门店面积就要2万平米，和宜家大小差不多。

所以，跟风蹭热点只能火一阵子，老老实实做产品能活一辈子。

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挑剔产品没上限，山姆只挑最好的

论噱头山姆可能要输了，但论品控山姆稳赢，就像微信从来不做营销，却成了中国第一超级APP。

靠噱头忽悠引流，基本上只能做一锤子买卖，靠好产品说话，用户赶都赶不走。靠产品说话，这条路微信跑通了，山姆也跑通了——懂行又挑剔的大咖明星，一波波集体来山姆打卡，原因很简单，山姆只挑最好的，简直是商超界的“处女座”。

货源极度稀缺的阿拉斯加帝王蟹，山姆只包圆首批捕捞的。最神奇是山姆的海鱼，为了保证表面光滑没有擦伤，都是一条条钓上来的，而网捕的海鱼，因为互相挤撞挣扎，很容易受伤，后期如果没有处理得当，品质自然难以达到这种处女座的要求。

再说生鲜——生鲜是商超品控的试金石，生鲜能做好，其它品类就不会做不好。

买水果，到其它商超，还要挑挑拣拣，在山姆可以拿了就走。

比如香蕉，比如草莓，比如奇异果，你想到的想不到的，都替你考量了。

以香蕉为例，很多人不知道，你能在山姆买到的香蕉，在其它地方根本买不到！

他们家挑选香蕉的原则简直是苛刻：除了挑产地、品种、成熟度等等，还严格到必须只接受中间的一小截，最后一千根只有4根能被选中，这也就是为什么在山姆买的香蕉看不到两边的月牙形。

人人都爱吃草莓，但很多人不知道，在所有水果品类里，草莓往往是“套路”最多的水果，农残激素等问题最为严重，有些个体很大的草莓很有可能是打了膨大剂。所以在和农户合作的源头开始，山姆就很苛刻，必须用天然蜜蜂授粉，采摘前四天，特地要求种植户停止灌溉，控制果体水分，虽然重量下降后卖出的量肯定变少，但他们就是要这么干，这就不难理解为什么单店光月坪效能达13万，其它些新零售门店仅才5-6万左右。

当他们的供应商确实不太容易，像这么挑剔的估计不多见。山姆的会员制，让山姆和顾客构建了长期关系，要是哪个单品质量不过关，一锤子搞砸了，伤害了会员，山姆划不来，所以，对供应商有多挑剔，就是对顾客有多宠溺。

他们叫会员经济学，首先想尽一切办法得到最好的东西，维系会员。

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优质优价经济学

品质好，价格会不会贵得离谱？不差钱的中产阶级，也很精明，只买好的，但不买贵的。

在品质上，挑剔的山姆吹毛求疵，不放过供应商；在定价上，追求高性价比的山姆，不放过自己。

他们的第二个会员经济学就是如何寻得最优的价格，听完你可能会想去批发进货。

今年，水果普遍比较贵，很多人哀叹水果自由达不成，苹果因为期货被炒高到十二、三块/斤的时候，但山姆同一种高端苹果仍然只卖每斤八、九元。

水果的低价秘密——基于合作信任山姆与供应商提前锁定了采购价，不会因市场波动而涨价。

很多渠道商会见风使舵——提高爆品价格，山姆的做法恰恰相反，凡是太受欢迎的商品，他们只肯降价，不允许涨价。这种例子比比皆是。作为生活日常必需品，进口的牛奶，山姆价格卖得比其它超市都便宜。原来早些年进口牛奶被翻倍炒卖的时候，他们采购员直接飞到源头和生产商谈判，承诺只要给到成本价，卖不出去的损失都自己兜底，保证不退货，这才说动了原产地降到底价。

牛奶低价的秘密——是直采直供，没有中间商赚差价，靠大规模采购拿到最低价。

据说，哪怕是已经进了门店的产品，一旦他们觉得可以在全球找到更好的办法，也会毫不客气的淘汰——据说，有一年，山姆下架了1200余种商品，要知道他们总共才只有4千多种商品。

低价的第三个秘密——通过规模不断降低价格。

各种花色的寿司拼盘，平均每个3.8元，三文鱼来自全球品质最好的主产区挪威和智利，一旦智利产量或者品质下降，价格走高，可以立刻把采购渠道切换到挪威，随时切换供货来源。

低价的第四个秘密——通过全球供应链优选低价优质好货。

在其它商超，过期商品和促销商品会打折；但在山姆，全部商品长期低价，他们的低价是可以长期持续的，不是靠烧钱补贴，而是因为背后的全球供应链不一般，就像前面所说的可以随时切换。

没去过的可能心想：什么超市还要办会员才能进，把你能的？！

了解后马上：您好我要入籍会员。

5

从不讨好大众

山姆的产品很划算，但有一样似乎例外，那就是会员卡，卓越会籍一年就要680元。别家会员都在打折促销，原价好几百，降到大几十，或者买一赠一，但他们家进入中国这么多年，从来不打折。

这么傲娇，为啥办卡的人却越来越多呢？

只有权益不划算的会员卡，才会靠打折忽悠新会员缴费入会，但山姆不需要，他们的会员不傻，卓越会籍的会员福利高达上万元，每年最高的购物返利还有6000 元，妥妥的N倍回报。

会员还有不少专属权益，比如，一瓶难求的茅台，在其它商超有的需要提前预约、还要扣会员积分，一顿操作猛如虎，还可能买不到，在这儿，轻松买瓶茅台完全不是事儿。所以这么一算会籍费真的不算啥了，有那个抢货的功夫不知道能多干多少正事了。

典型的山姆会员有六个特点：喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高。

山姆通过低价、优质商品，吸引了这些中国消费能力最强的会员群体，他们基本上不爱东挑西拣，东比西比，只想最快买到最好的，拿了就走，山姆恰好满足了这一需求。

如果没时间来店内逛，也不用担心，山姆的自营电商平台品类齐全，可以提供一小时“极速达”的配送服务。在没有门店的城市，可以通过京东购物；喜爱海淘的会员，则由全球购提供海外直采服务。

最让人惊掉牙的是，别人去超市买东西，退货要提供小票，还要拿货上门，但是在山姆拍张照片就能退货，因为第一产品好不怕退货，第二充分信任会员。

这就是山姆的第三个会员经济哲学——从不讨好大众，而是专注于把自家会员贴心伺候到心满意足，服务到让非会员羡慕嫉妒，自然新会员就络绎不绝了，把服务做到极致，消费者就会记住你，把一件事做到同行达不到的高度，你就赢了。

信任，口碑永远是最好最有效的广告。

大道至简，知易行难。在喧嚣浮躁的时代，不玩套路和花样，专注产品和服务，成了稀缺的品质，坚持“会员第一”的山姆反而成了罕见的少数派也不怪乎，因此当家乐福、麦德龙等国际零售巨头纷纷黯然寻找买家的时候，山姆还能成为新零售赛道上的胜者。

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