原标题：小鹿茶，瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

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瑞幸发布上市后首份财报，主要营收指标增长强劲

8月14日，瑞幸咖啡在盘前发布了上市后该公司截至2019年6月30日的第二季度未经审计财报。

数据显示，瑞幸咖啡该季度呈现出强劲增长势头，主要经营指标均录得增长。第二季度总净营收为人民币9.091亿元（约合1.324亿美元），同比增长达到648.2%；除了营收数据外，其他几个数据也相当引人瞩目：在消费人数方面，瑞幸咖啡第二季度新增交易用户达590万人，平均月活用户620万人，同比增长410.6%；在商品销售方面，第二季度月平均销售量为2760万件，同比大幅增长589.7%；现金和现金等价物及短期投资总值达60.5亿元且营运费用占净收入的百分比由2018年同期的382.7%下降至175.9%,门店运营亏损较去年同期下降31.7%。

第二季度的业绩表明，瑞幸每月每客户的GMV在持续增加，购买产品的频率在提升；而且瑞幸总体单杯成本还在持续下降，获客成本、消费频率、成本等各方面要素都在改善。

瑞幸管理层称，第三季度将致力于继续提升门店整体的经营效率。七月，瑞幸正式上线了小鹿茶，进军全新茶饮品类。这个举措将给瑞幸带来更大的客户数量。同时瑞幸在销售方面采取了动态定价模式，令有效售价更加符合客户的需求。多方面措施共同作用下，瑞幸在产品数量、便利性和价格等方面优势越来越明显。

茶饮，瑞幸咖啡的新目标市场

在发布了公司第二季度未经审计财报后，瑞幸咖啡董事长陆正耀，CEO钱治亚， CFO 兼首席战略官Reinout Schakel等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。几位高管都着重强调了公司刚刚实现全上线的小鹿茶， CFO Reinout Schakel还直言：以小鹿茶为核心的茶饮品类，是瑞幸未来重要的战略产品。

回顾7月，瑞幸正式发布小鹿茶，宣布进入茶饮品类后，业界舆论将其称之为为“跨界”之举。但仔细分析瑞幸一贯的业务发展历程就会明白，进军茶饮实际上并没有什么值得惊讶之处，这是瑞幸早已规划中的既定战略。

瑞幸在营销上的互联网打法，实际上是以客户为核心的，以更现代、更年轻化的饮品消费模式，让互联网世代享受到更好的生活，这是瑞幸企业文化的中心宗旨。虽然瑞幸打响知名度靠的是咖啡，但咖啡品类却绝非瑞幸的固守战略。

瑞幸的主要客户，就是从北上广深一线城市，一直到三四线下沉市场，那些对现代餐饮文化比较向往的白领、以及大学生、自由职业者等年轻族群。对这些消费者来说，咖啡与新型茶饮，实际上是吸引力不相上下的两大品类。尤其对于出入写字楼的年轻白领一族来说，早晨一杯咖啡，提神醒脑保持工作状态；与下午一杯茶饮，享受惬意时光的悠闲，是两者缺一不可的新兴生活方式。在咖啡品类上完成了快速扩张的瑞幸，不可能会忽略新兴茶饮这个备受年轻族群欢迎的品类。小鹿茶的推出，是瑞幸的必由之路，符合其既定战略。

仔细观察目前的新型茶饮市场，虽然品牌众多、竞争看起来很激烈，但是真正能进入头部的连锁品牌却非常少。而且有限的几个头部品牌，在经营管理模式、规模效应上都存在严重的短板。例如：市面上几乎没有哪个连锁品牌拥有超过500家的自营门店，缺乏规模效应；多数品牌采用的是加盟店模式，这导致其产品品质参差不齐。多数品牌依然在沿用老旧的供应链管理方式，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。门店的现做模式由于缺乏先进管理系统，不能严格保证产品的卫生健康问题。

从时间上看，瑞幸是新兴茶饮市场的后来者，但从核心竞争要素上来看，瑞幸其实早已构建起了自己的护城河。

与它们相比较，主打互联网模式、注重技术投入的瑞幸，却拥有最核心的优势：供应链。已拥有超过2370家门店的瑞幸，很快就将把规模扩张到4500家门店的水平，而且其中门店、快取店、自提店比例合理。这说明瑞幸在供应链管理方面处于绝对的行业领先地位。依托这个优势，瑞幸在新式茶饮的运营中，无论采取自营的快时尚连锁模式、还是扩张速度快的加

小鹿茶，完全是应运而生的产物。

小鹿茶，瑞幸咖啡走向下沉的倚天剑

一年多前，当瑞幸咖啡刚刚上线之初，市场普遍对这个试图“与星巴克对着干”的后起之秀充满了怀疑。然而三个月前它终于实现纽约股市IPO后，这个后起之秀在融资、上市两方面创造出来的“瑞幸速度”让整个华尔街都为之赞叹。业界此时才终于明白过来，这个新兴的咖啡品牌虽然年轻，但真的是一个“武林高手”。

如今，开店数量已超过2370家的瑞幸，正在向星巴克这个老牌咖啡巨头发起终极挑战，要在开店规模、销售杯数等方面全面超越星巴克。

如果说咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龙宝刀，那小鹿茶就是瑞幸进击下沉市场的倚天剑。

之所以说小鹿茶是瑞幸的“倚天剑”，理由有二：一是以小鹿茶为代表的茶饮品类，正是星巴克的弱项；二是以小鹿茶为抓手，瑞幸就拥有了大举进军二三线城市下沉市场的驱动力。而下沉市场，是星巴克的软肋。

对于茶饮品类在中国市场的重要性，星巴克并非没有认知到，它2012年就收购了知名茶叶品牌茶瓦纳（Teavana），并以这个品牌在全球各地的高档商业中心里开设茶饮门店。但遗憾的是，星巴克的“咖啡基因”实在太强大，反而让它在进入茶饮品类后显得水土不服。在苦苦经营了6年后，星巴克终于承认自己“玩不转”茶饮，并于2018年第二季度关掉了全美379家茶瓦纳门店。此后，星巴克的茶饮之路再无起色。

咖啡的运营经验+遍布全国的几千家线下门店+谙熟的国人茶饮习惯，使得瑞幸在茶饮品上比星巴克更懂中国消费者，也更具掌控力。瑞幸咖啡做茶饮的优势不仅于此。据瑞幸咖啡CEO钱治亚透露，小鹿茶的制作设备，与咖啡品类基本相同，都是使用咖啡设备，极大降低了小鹿茶大规模扩张的成本压力。综合而言，小鹿茶在下沉市场即将开始的扩张，很可能步伐会非常快，甚至能与瑞幸咖啡品类此前的开店速度相提并论。

茶饮，是瑞幸倾全力要拿下的新目标市场。

当前，瑞幸一直在致力于实现咖啡与非咖啡品类在营收比重上的平衡。瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel今日透露，在刚过去的Q2，瑞幸咖啡品类与非咖啡品类的营收总额已经很接近“对半分”了。接下来在瑞幸开拓下沉市场的过程中，非咖啡品类无疑将要担当主要角色。

小鹿茶，不仅是瑞幸咖啡进击下沉市场“倚天剑”，还是那个帮助瑞幸实现GMV营收平衡的非咖啡品类突击手。

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