美食短视频出海，滇西小哥从红人走向IP

作者| Cici

编辑| 吴怼怼

2012年，微信推出公众号，基础的图文模式催生了大量自媒体。2016年左右，短视频平台陆续兴起，略高难度的短视频被视为创业风口。从2018年开始，直播的沉浸感与参与性越来越被看重，直播带货成为新的风潮。

七年间风口不停变换，头部创作者也经历着一轮又一轮洗牌，后来者入场的门槛变得越来越高。尤其对短视频领域而言，从UGC向PGC转变并非易事。

一个毫无基础的新人，在当下如果没有MCN机构的扶持，想要走红是一件运气大于实力的事。在2016年，通过差异化的内容和勤恳的更新频率，成为头部红人则概率会稍多几分。

根据海外网红营销平台Nox Influencer评级，来自云南的美食博主滇西小哥位列YouTube中国区综合排名前三。2016年投身短视频制作，以个人身份起家，2017年加入papitube后，在内容创作的道路上特色日渐鲜明，成为当下热门大IP，滇西小哥的故事也许值得我们思考。

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2016年前后，短视频成为新的风口，创作者们在微博、B站、快手、抖音等平台愈发被重视。这时还是大量素人依靠自身力量，甚至利用业余时间投入创作的阶段，美食博主滇西小哥就是其中一员。

虽然叫「小哥」，但滇西小哥其实是个女生，个人曾公开分享称觉得「小妹」太可爱，「小哥」有俏皮和洒脱的感觉，视频中的滇西小哥能砍甘蔗，也会被辣椒呛得流泪，「滇西」则表示她的家乡，位于云南西部的保山。

大学就读于四川警察学院的滇西小哥遇到过两次灾难，一次是2010年映秀的「8.14泥石流」，还有一次是公交车自燃。因为参与两起事件救援，滇西小哥获得了一系列荣誉和奖金，这些奖金也成为了她大学的生活费，四年里基本没问家里要过钱。

毕业后，滇西小哥进入一家互联网创业公司，做to B的工作。因为父亲生病，她在2016年回到家乡。

保山西与德宏毗邻，东与大理接壤，西北、正南同缅甸交界，民族风情和美食一应俱全。也许正因为那段在互联网公司的工作经历，滇西小哥从依靠熟人社交卖云南土特产转向拍摄视频，目标受众从身边亲朋好友转向屏幕前的陌生人。

2017年7月，有粉丝在滇西小哥发在B站的第一条视频《石磨米糕》下留言，「up主一定会火的。」一年后的7月，新粉丝们纷纷在这条视频下考古并回复留言，「真的火了。」目前这条视频的播放量为12.1万，滇西小哥的B站粉丝超过36万，微博粉丝超过270万。

两年多的时间中，滇西小哥的设备从手机变成了佳能80d、索尼a7m3，剪辑软件也从会声会影变成Premire，但不止一位粉丝在弹幕中强调，设备和剪辑其实都是其次，最重要的还是好内容。

但很长一段时间中，拥有好内容的滇西小哥都没有收入，尤其是第一年。2017年签约papitube意味着滇西小哥的事业开始进入正轨，之后滇西小哥的视频末尾出现了papitube标准化的尾版标志。

对于滇西小哥这样地处西南偏远地区的红人来说，工作重心在视频拍摄，没有太多时间与品牌方沟通，也无法通过个人能力搭建电商，完成从选品到客服、售后的全流程，在这种情况下，签约MCN就成为了一种非常明智的选择。

在今年微博红人节上，滇西小哥获得年度视频红人、带货红人和十大影响力美食大V三个奖项。由于发展迅速，滇西小哥也在一周前公开发了一则招聘，正式组建自己的团队。

滇西小哥进入短视频赛场是MCN集中爆发的2016年。克劳锐发布的《中国MCN行业发展白皮书》数据显示，那一年MCN从2015年的160家迅速增长至420家。截止2018年底，这个数字迅速增长为超过5000家。

MCN机构的数字高速增长的背后，映射着内容创作从个人到公司化的转变，UGC向PGC的转型，其中又以涉及多媒体元素的短视频更为甚。但更核心的问题是，MCN能够搭建整合型的生态平台，帮助红人更好地完成变现。

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某种程度上，短视频的出现代表一种消费升级的入口。

从图文到短视频，也是内容形态丰富化的一个表现，比起单纯的文字，短视频更具多样化的可能，从创意、剧情、拍摄、剪辑更具操作空间，更适合大众娱乐性消费。

相比通过文字识别作者风格的高难度，短视频创作者更容易在镜头前塑造形象，从而获得很高的认知度和粉丝粘性。一个现象是，无论是几万还是上百万的博主，总有粉丝在评论区叫出他们的昵称。

熟悉滇西小哥的粉丝叫她「阿盆姐」，这是「盆鸡」的演变。滇西小哥亲自解释过这个小名的来历，自己出生以后，外婆买了个盆，抱了只鸡，外婆家拿什么叫什么名，这是当地一种图吉利风俗。

2018年底，滇西小哥发布了一条视频《农村题材短视频如何拍？》。在这条视频中，她回顾了自己艰难的第一年、好转的第二年和签约MCN后越来越好的第三年。

在滇西小哥看来，短视频内容得有价值，具体可分为三类，「第一种是让大家学到东西，比如手把手地教大家做菜，大家能够根据视频做出菜来；第二种是能够让大家会心一笑的；第三种是能让大家了解到不一样的美食文化或风土人情。」

滇西小哥将自己的视频定位为第三种，毕竟云南非常适合就地取材，不仅食材稀奇多样，50多个民族的风俗文化也非常值得探索。在这三年中，滇西小哥不断摸索，自身定位也越来越清晰。

一开始的视频重点放在做饭步骤，其实更倾向于第一种「让大家学到东西」，但云南这个地方的食材过于特殊，可复制性其实非常低，一旦转向可操作性强的美食，那么滇西小哥也会失去她的独特性。

逐渐，滇西小哥的视频越来越呈现她所说的第三种内容特征。

越来越清晰的环境音，比如砍甘蔗、采摘冬瓜、莲蓬，在锅中翻炒食物的声音等等；bgm变得轻松活泼更符合视频调性，同时音量很小完全不会喧宾夺主；不再有过多的讲解，语言变得不再那么重要；弟弟小豪和哈士奇大王有了更多镜头，粉丝们看着小豪早早开始跟着姐姐干家务，看大王在乡间奔跑、吃芭蕉叶，在泥潭里打滚，这是乡村特有的样貌。

不过，有一点是滇西小哥视频中始终没有变的内核：呈现食物从采摘到上桌的全过程。

内容带货，越来越成为红人们当下最重要的竞争力，「内容」与「带货」缺一不可。

从追星到追红人，粉丝对个人价值越来越看重，对于广告的接受度也越来越高——前提是红人能够持续不断地提供优质内容。对于广告主来说，在优质内容的基础之上，带货效率也成为不可忽视的环节。

2018年7月，滇西小哥接到了拉面说的广告，B站的弹幕都在恭喜她，还有人问这是不是她的第一条广告。在这条视频中，滇西小哥先是煮了袋装的藤椒鸡面，然后又自己做了一次，依旧给粉丝提供体验感极强的内容，视频全网阅读量超过2250万。

广告是变现的第一步，滇西小哥接下来的步伐可能比大多数红人快很多。

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今年七月，中国信息通信研究院发布了《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告（2019）》。报告显示，2018年，我国网上零售额占社会消费品零售额度的比重超过18%，已成为全球电商渗透率最高的市场。

一方面是电商的市场份额越来越大，另一方面是竞争愈发激烈，整个行业需要从品类、流量、产业链等角度探索突破空间。从内容带货到直播电商，红人背后的MCN们从未落下任何一环。

在滇西小哥看来，红人的迭代速度非常快，电商是更有生命力的表现。看过的视频内容有可能会忘，但种草买来吃进肚子里的食物更有记忆点，这是一种延续。

今年1月10日，滇西小哥同名淘宝店铺开业，第一个单品是甘蔗原汁红糖。在开业前，滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗，亲手熬制、制作了100多斤红糖，作为抽奖礼物送给粉丝，这条视频的转发量达到近30万。

这款产品的契机其实要追溯到两年多前。当时滇西小哥做了一期制作手工红糖的视频，一些粉丝开始找她下单，但由于时间精力有限，这份小买卖没有继续下去，但她却对红糖制作产生了兴趣。

作为第一款单品，原汁红糖每一颗都独立包装，上新15分钟订单过万，目前也是店内销量前三的产品。在原汁红糖的基础上，滇西小哥用了3个月的时间与熬汤师傅沟通、调整配方，在4月推出了生姜红糖和玫瑰红糖。

目前，滇西小哥淘宝店铺的SKU不到10个，店铺粉丝达到10万。

在签约papitube后，很多之前不得不放弃的事被捡了起来，正是因为之前充足的积淀，试错成本和时间比起其他红人少了很多。

过去三年，滇西小哥对广告的把控近乎严苛。由于风格定位和地域特点，滇西小哥目前通过电商推出的产品以调料、茶饮、零食为主，比如乳扇沙琪玛、冬瓜荷叶茶等，在SKU方面也是求质不求量，每一款产品从选品到上线大概都需要3-4个月左右。

如果说滇西小哥的电商发展是厚积薄发，那么在YouTube上的表现可以堪称惊艳。

在《MCN迈向3.0时代》一文中，我们总结了当下MCN发展的四个小趋势，其中一点就是出海掘金。

查看Nox Influencer对YouTube中国区网红的分析和排名，会发现头部红人名单跟国内红人的「排名」重合度并没有想象中高，综合排名的前三都是美食领域的红人，滇西小哥位于其中第三位。

YouTube有着与国内短视频平台差异化的算法推荐，被观看时长是YouTube博主视频推荐的核心指标。这意味着点击量不等同于观看时长，劣质内容可能以标题取胜，但「欺骗」用户得到的公开数据并不会带来平台推荐和广告价值的增长。

在Nox Influencer的评分体系中，有两个维度分别占据35%，即粉丝量&频道成长以及视频质量分析。前者衡量粉丝总量和观看总量以及增长速度，后者衡量近3个月的每个视频观看数量和订阅数的比值，主要看重粉丝忠实度和粘性。综合下来，滇西小哥的评分达到4.72分（满分5分）。

对YouTube来说，滇西小哥视频内容的独特性是一方面，另一方面则是美食视频天然没有语言障碍，无论是文化还是习俗都不太会造成障碍，这其实进一步加深了独特性。有一些红人会选择添加字幕再上传至YouTube，给予国外观众更便捷的体验，但滇西小哥没有这么做。

如之前分析所说，滇西小哥的视频定位不是教人做菜，而是呈现一种乡村生活方式和风土人情，在这种情况下，语言完全不是问题。

事实上就算是国内，微博评论区也有粉丝留言，「国外粉丝说听不懂阿盆姐在讲什么，其实我也听不懂。」的确，滇西小哥目前在视频中很少再用普通话后期配音，而与家人乡邻的对话也都是保山本地方言。

今年1月，滇西小哥上传了视频《炼猪油、炸油底肉，提前准备过年菜》，这是她迄今YouTube播放量最高的一条视频——2200万。有趣的是，有海外粉丝自发为这条视频加了字幕，因为这位粉丝符合两个特点：在国外上学会英文，是云南人恰好听得懂方言。

但在大多数外国粉丝眼中，滇西小哥通过视频传递出的平静、简单的生活方式和家庭生活正是他们所向往的，这也是滇西小哥拍摄乡村短视频的独特性所在，美食成了其次。

在订阅人数方面，滇西小哥以超过270万目前排名中国区第五，这距离2018年7月24日频道建立仅仅过去一年时间。而据Nox预估，一年后滇西小哥的YouTube订阅数量将来到650万。

YouTube的走红会进一步反哺滇西小哥等一众红人在国内的发展吗？这可能会是下个阶段可能发生的事。

从用手机拍摄到拥有专业团队，从零星的土特产买卖到三个皇冠的淘宝店，滇西小哥的潜力还在进一步被挖掘中。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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