想离消费者再近一点，你得这么干

原标题：想离消费者再近一点，你得这么干

广曝光、深触达、强互动是许多品牌在营销中的核心需求。但在变化的营销环境中，实现这一目标的路径正在发生变化。

一方面，广告主能够与用户接触的渠道正在发生变化。目前，用户注意力正在从在线视频转移至短视频。QuestMobile数据显示，2019年6月，在线视频月人均时长同比下降了5.4%，与此同时，短视频行业新安装用户接近1亿，同比增速达32.3%，MAU体量上也已逼近在线视频。

同时，随着消费者内容偏好的变化，广告主与用户沟通的内容也需同步进化。消费者开始习惯更加自然真实的表达，不喜欢品牌端着的调调，品牌需降下身段，平等沟通；他们也开始退守圈层，用圈层文化符号沟通交流，品牌则需理解这些亚文化风潮，尝试将品牌故事用圈层“黑话”演绎出来……

在一个充满变化的环境中，为了追赶快速进化的消费者，与他们近身共舞，广告主到底应该怎么做？

以圈层文化驱动创意

贴近年轻人的第一步是改变以品牌为主的创意思路，不要只顾着讲我是谁，更要告诉消费者我们为什么可以成为朋友。为此，品牌需要深入消费者们构建、参与的圈层，尝试用他们的语言与文化符号讲述品牌故事。

味全与卖萌鼻祖熊本熊合作，推出定制包装，以萌文化吸引用户关注。其抢占抖音TopView超级首位投放的广告中，让熊本熊尽情卖萌耍宝，并以“谁不想谈一场纯纯的恋爱呢”为话题，击中用户话题关注点，同时展示产品100%纯果汁的特性。萌物加持让广告吸睛无数，北、上两大城市日曝光总量超千万。

而一直以硬核技术实力示人的高通骁龙，也一改科技范儿的品牌叙事风格，一脚迈入二次元的大门，用动漫广告片的形式贴近游戏玩家的审美习惯与内容偏好。视频中，手游玩家穿越到异世界，展开了一场热血硬核的战斗，突破层层险阻，将产品“快顺久酷智”的游戏体验，转化成一场酣畅淋漓的胜利。视频以经典的竞技模式设定结合炫酷的打斗场面，引发玩家们的共鸣。同时，品牌还利用TopView超级首位提供的LINK组件，将消费者引流至京东超级品牌日电商主页，实现兴趣向消费的快速转化，缩短消费决策路径。

以圈层文化为创意切入点，品牌可在第一时间抓住用户注意力，而当品牌进一步选择TopView等创新广告形式时，前3秒全屏沉浸，有效触达用户群体，后3秒无缝链接视频+互动转化组件，使广告内容更高效的传递给用户，实现更有效的创意展示。

为视频添加互动元素

如果说以消费者的语言跟他们聊天是双方亲近的第一步，那么接下来，品牌还需与他们深入互动。这一方面要求品牌改变视频创意的叙事逻辑，为互动制造开口；同时，品牌还可充分利用媒介产品创新，直接在视频广告中调用互动模块。

雪碧在抖音发起#夏日烤验挑战赛，希望邀请用户能够通过使用品牌贴纸，捕获雪碧带来即刻酷爽的品牌信息。为了有效拦截用户，迅速告知活动，同时拉近消费者距离，雪碧选择了更有吸睛力、更易互动的TopView超级首位。

形式上，雪碧选择了更符合抖音用户浏览习惯的全视频形式，且将时长控制在抖音用户最习惯的15秒内；内容上，为了提高对品牌关键信息的记忆度，抖音投放素材与标准电视广告保持了高度的统一。

广告片中，迪丽热巴身处放满冰块的浴缸之中，周围布满全速转动的电扇，以自己的亲身演绎将酷热难耐的场景展现在抖音用户面前，最后以邀请的口吻，号召大家参与互动。观看视频后，消费者可点击查看详情了解挑战赛活动的具体信息，也可直接点击挑战赛话题，进入#夏日烤验话题页，参与互动。

在抖音平台，不少品牌都通过视频广告的方式向消费者发“邀请函”。他们通过TopView超级首位进行用户拦截与活动告知，发布挑战信息或种子视频，从而激发用户的互动潜能。雪碧的#夏日烤验广告片便采用这一策略，并取得了良好的互动效果。活动中，广告片收获25万余次点赞，互动率更高达23.23%，超行业基准一倍有余。超级首位带来的超级用户基数与超级互动形式，为品牌提供与用户深度沟通的超级平台。

另外，短视频平台中的视频广告还可以为品牌提供点赞、评论、关注等互动功能，还有磁贴、LINK组件、购物车等进阶营销产品，实现更多互动形式。抖音TopView更将这些互动功能与TopView产品完美应用，将强曝光展示与原生互动合二为一，带来更具价值的营销空间。

更具想象力的互动玩法是，消费者可直接在短视频广告中关注品牌账号。这让品牌有机会直接通过视频广告沉淀粉丝，将TopView带来的庞大公域流量转化为品牌私域流量，为后续的精细化运营打下用户基础。

媒介选择亦能带来品牌增值

在创意层面贴近消费者而后，品牌还需要更有效的媒介策略。一方面，品牌可通过深入理解媒介营销产品，进行有效组合，以投放策略放大传播效果。前文所提到的抖音TopView+挑战赛的形式便是品牌常用的选择。另外，聚集大量用户的媒体本身往往已成为独居魅力的品牌符号，通过深度合作、联名定制等方式，能够为品牌营销带来更佳的移情效果，推动品牌价值的传递与增长。

光大银行信用卡与抖音推出联名信用卡，鼓励年轻人通过“打卡”的方式，去探索更大更美好的世界，从实际行动支持年轻消费行为。联名卡上市期间，通过TopView强势曝光，制造品牌声量。视频广告中，抖音玩起了段子界最流行的谐音梗，用“你刷，抖音，卡吗”与“你刷，抖音卡，吗”的趣梗形成传播记忆点。同时传递出了联名卡囊括抖音热门商户及旅行目的地优惠等权益信息，深化联名卡“刷出美好生活”的内涵。一方面联名移动用户热爱的抖音平台，一方面使用他们喜闻乐见的段子形式，再加上更能聚拢用户关注的TopView广告位，光大银行有效地拉近了品牌与消费者的距离。

数据显示，此次广告曝光超2500万次，点击率则高达13%，远超传统的视频广告展示形式。

总结一下，想要和消费者贴面共舞，品牌需要在创意策略层面贴近圈层文化，创意形式中巧妙融入互动元素，媒介投放时选择更具曝光优势的广告位，并可考虑深度结合抖音等更具用户影响力与品牌价值的超级媒体。而TopView则正好为品牌提供了拦截抖音超级流量的展示机会，更集短视频的全部互动潜能于一身，为品牌贴近消费提供更好的展示机会、互动机会。

在不断变化的营销环境与消费环境中，品牌还需加大创新脚步，紧跟消费者的进化路径，用他们的语言，在他们热爱的媒介中，与他们进行亲密沟通。

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