腾讯音乐：音乐价值的“放大镜”

文|吴俊宇

罗伊·舒克尔在《流行音乐的秘密》中提到过一个大众理解音乐产业的误区：

在普遍的讨论中，存在一种将“音乐产业”与唱片公司等同起来的趋势……曾经这种机构是音乐产业的核心，当然现在他们也是其中非常重要的一部分，但是广义上讲，音乐产业包含音乐发行、音乐零售、设备销售、声音录制和复制、巡演和演唱会、周边产品、版权收集授权等。

罗伊·舒克尔所说到的误区，也是今天很多人理解腾讯音乐娱乐集团（TME）时会进入的误区。

在很多喜欢把腾讯音乐和Spotify对标的人看来，腾讯音乐应该成为靠订阅付费而生的公司。

商业本身就是一种兵无常势水无常形的事物，音乐产业也并非只有一种商业形态。

在庞大的产业链条之中，寻找到自己的价值和定位，在每一环中获取最大收益，才是意义所在。

腾讯音乐今天正在做的事，便是做音乐价值的放大镜，构建更庞大的音乐生态。

一

三位一体

国金证券今年5月在对腾讯音乐的首次评级之中，给出了“买入”指标。在分析师看来，腾讯音乐构筑了复杂而稳固的“三位一体”。

1、以直播和K歌满足音乐社交需求；

2、以订阅业务满足核心音乐需求；

3、以数字专辑和单曲等非订阅业务满足偶像粉丝需求。

音乐产业从“产品驱动”进化到“服务驱动”，我们不能片面地将直播等社交服务与音乐服务割裂开来，它们属于一个有机的生态系统。

是的，随着技术和消费模式的变迁，“音乐行业”的范围在不断扩大，音乐早已经不是单独的产品，而是综合性、个性化、交叉销售的服务。其中包括专辑、单曲，也包括短视频、FM和直播。

我们去看这次腾讯音乐的二季度财报，很容易发现这样一个事实。

腾讯音乐的收入是多元化的，它包括社交娱乐（虚拟礼物、会员增值等）、在线音乐（付费订阅、数字专辑等）两大部分。

腾讯音乐二季度总营收为人民币59.0亿元（约合8.59亿美元），与上年同期的人民币45.0亿元相比增长人民币14.0亿元。

来自于在线音乐服务的营收为人民币15.6亿元（约合2.28亿美元）；来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为人民币43.4亿元（约合6.32亿美元）。

这也是为什么彭博社会认为，腾讯音乐娱乐更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合，甚至给出如此评价：

它是中国的Spotify+YouTube+Facebook。

二

腾讯音乐的灵魂、骨架和血肉

为巩固这个三位一体的结构，放大音乐价值，腾讯音乐做了不少事情。

比如不断完善曲库，通过多种方式丰富音乐内容，还深入文娱产业，参与节目制作，投资出品音乐网综，不断完善内容生态以及粉丝经济生态，让音乐价值实现最大化。

归根究底，腾讯音乐能够放大音乐价值的优势在三大块。

1、用户体验与产品洞察，这是腾讯音乐的灵魂

腾讯音乐针对中国较低端城市的用户推出了全民K歌小程序和极速版，旨在吸引中国较低端城市的用户。

因为低线城市用户拥有的手机处理能力较低、互联网连接较慢，首次用户也可能喜欢更简单的界面。这对低线城市的拉新会起到一定推动作用。

另一个角度看，用户体验与产品洞察也会增强社交娱乐业务的黏度，拉动数字专辑的销售以及明星直播。

比如蔡徐坤《YOUNG》成为QQ音乐首张销售额突破3000万的数字专辑；腾讯音乐在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播五大平台全程同步直播TFBOYS告白The Fever六周年演唱会。

在腾讯音乐旗下独立的社交娱乐应用中，全民K歌MAU于2018年二季度突破1.5亿，超过了最大竞争对手唱吧；酷狗直播的MAU则是在150-250万之间徘徊，“直播+数字专辑销售”模式为主播变现提供了潜力，具有完整的音乐产业链条以及音乐主播培养机制。

Spotify、Apple Music等音乐流媒体巨头，商业模式都是“做乘法”:订阅收入=用户数*付费率*ARPU。

腾讯音乐则是“既做乘法，又做加法”。订阅收入、非订阅收入、社交娱乐收入，三者之间形成协同效应。

在这种推动下，你可以发现，腾讯音乐不管是在线音乐付费用户还是社交娱乐付费用户都在同比提升。

2、产品体系+用户规模，这是腾讯音乐的骨架

从产品体系上看，不管是国内外，数字音乐市场的竞争对手都是以音乐播放器为主，但是腾讯音乐的产品体系则是完整且庞大。

QQ音乐+全民K歌+酷狗音乐+酷我音乐，腾讯音乐多元化的音乐社交娱乐产品，差异化覆盖了国内使用在线音乐的各类人群，满足不同层次用户的不同需求。

庞大的产品体系还拥有庞大的付费用户规模——而且是“两种付费用户”，一种是在线音乐付费用户，另一种是社交娱乐付费用户。

在第二季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数达到创纪录的3100万，同比增长33%；社交娱乐付费用户数达1110万，同比增长16.8%。仅次于Spotify的1.08亿付费用户以及Apple Music的6000万付费用户，位居全球前三。

要知道，此前高盛曾发表研究报告称，腾讯音乐2018年的付费用户数已占全球付费用户的11%，预计到2030年，这一比例将上升至23%，超越Apple Music成全球第二。

3、内容生态+节目制作，这是腾讯音乐的血肉

过往我们常常会过分强调企业之间的竞争关系，然而在内容这件事情上，腾讯音乐显得比较轻车熟路。

它不断参与节目制作，投资出品音乐网综，甚至同时和腾讯视频、爱奇艺、优酷之间达成音乐综艺的合作。比如爱奇艺的《乐队的夏天》、腾讯视频的《明日之子之水晶时代》以及优酷的《这就是原创》等。

做这些的目的在于，提高对上游的议价能力，加强数字音乐产业链对艺人的价值。

要知道，目前数字音乐产业链帮艺人流量变现的能力相对较差，是音乐平台的市场地位受到压制的根本原因。

和腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台合作的原因在于，内容端艺人对唱片公司和经纪公司最大的两个需求是流量获取渠道和流量变现方式。艺人对流量和名气的需求，在腾讯视频、爱奇艺以及优酷的音乐综艺节目得到了很大程度的满足。

这些新内容的获取还将进一步带来付费用户的增长。

腾讯音乐CEO彭迦信就提到，2019年第二季度业绩增长，主要得益于与更多音乐品牌建立了合作、添加了更多内容，包括以音乐为中心的综艺节目等。

除了线上演艺、音乐社交、IP 产业链之外，腾讯音乐还有诸如行业间的转授权、音乐游戏等其他消费端业务。

数字音乐的消费端业务无论是从规模还是从利润率上来看都远高于音乐流媒体平台的基本业务，从消费端着手的腾讯音乐其商业模式优于那些国外单纯的音乐流媒体平台。

三

开辟另一条音乐道路

不管是从粉丝经济生态，产品体系和用户规模，以及内容生态与节目制作这几个维度来看，腾讯音乐都是国内最强的，即便是放在国际视野下，其实力也不容小觑。

这也是为什么国金证券预测，腾讯音乐将经历用户基数、付费率值同时提升。

2019-21年，预计社交娱乐收入的复合增速为25.6%，订阅音乐收入的复合增速为29.6%，非订阅音乐收入的复合增速为38.0%。预计2019-21年腾讯音乐营收增长34.8%/29.2%/21.2%。

和海外市场的Spotify不一样，腾讯音乐正在开辟另一条音乐产业的整合道路，它作为音乐产业的放大镜，正在串联起产业链上中下游。

国外音乐流媒体之所以付费率普遍高于国内音乐平台，其关键点在于平台服务内容本身的差异。大量国内音乐平台免费提供的服务在国外音乐流媒体上均需付费订阅后才能享受。国外音乐市场背景不同、消费习惯不同，强行学习Spotify必然是邯郸学步。

模式和模式之间都是有层次和灰度的，本来就找不到一个明确的界限。

我们没办法强行在一家企业身上套用另外一家企业的商业模式。这就像是你不能强迫一只老虎跳到河里变成鳄鱼，也不能强迫一只鳄鱼跑到沙漠变成响尾蛇。

腾讯音乐不是Spotify，腾讯音乐也没必要完全学习Spotify。

腾讯音乐就是它自己。

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