吴声提出“纳米网红”新概念：不靠人设只需真实

原标题：吴声提出“纳米网红”新概念：不靠人设只需真实

在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”大会上，场景实验室创始人吴声表示，快手直播不仅是带货能力，更是用户增长，是用真实的用户带来真实的商业价值。

吴声是中国互联网原创商业思想的重要研究者和实践者。著有 《场景革命：重构人与商业的连接》、《超级IP：互联网新物种方法论》和《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》三部商业作品，对中国新经济企业影响深远。从2017年开始，吴声举行国内唯一的原创商业方法发布会，对全球商业趋势进行年度盘点，对未来一年的新商业给出洞见和预测。今年的商业方法发布大会历时三个多小时，数百万观众在快手等平台观看了直播。

吴声认为，2019年上半年最现象级的快手直播对互联网从业者有极大启发。传统观点认为，直播带货会伤害用户价值，带来一种稀释和消耗。但是快手直播正好与之相反，它的直播不仅是一种带货能力，而且是一种用户增长。

“它（快手）通过真实人设，一种纳米级的网红机制去重新定义了什么是快手的KOL。真实的用户为快手带来真实的商业价值，业绩增长本身就是用户增长。”吴声在演讲中说道。

与吴声观点相印证的案例很多，像快手名为“罗拉快跑”（快手ID：60678919）的申俊山在快手上卖水果三年，粉丝超过50万。他会根据自己粉丝的需求，寻找水果的最佳产地，为他们提供优质产品。快手直播对于他来说，既是介绍产品的平台，也是联系粉丝的纽带。申俊山坚持一天直播两次，粉丝既是他直播的忠实观众，也是他水果生意的忠诚客户。

事实上，申从来不刻意讨好粉丝，而是有什么说什么。他最讨厌有人根本不考虑品质高低，上来就质疑他的水果价格贵。对于这样的人，申往往会直接怼回去：“奇瑞QQ和保时捷能一个价么？”就是这样真实的表现，加上水果本身的高品质，申俊山的粉丝回购率超过80%。一位身在湖南株洲的粉丝，最多一个月内反复采购价值数千元的水果，不仅自己家吃还不断送人。她表示就喜欢“罗拉快跑”的耿直率性不装：“特别真实，东西也好。”

时代和大众对“真实”的偏好，意味着人们开始抛弃工业化时代流水线制造的统一审美，越来越追求自我和多元化。而快手从成立起，就始终致力于做真实世界的一面镜子。当快手“平等、普惠、真实”的特质与时代的追求相契合，它的商业价值自然会被放大。

另一个例子是近日在“时尚好物大赏”中涌现出的超高人气男性美妆博主“聂小倩她老板”（快手ID：Qian2659）。这个20岁的男孩主打百变欧美风格时尚，坚持在快手上展现真实的自我：“我的时尚理念都是自己形成的，我的性格和品味都无法打造和复制。”

目前“聂小倩她老板”粉丝160万，并不算很多，但已经累积起深厚的社交资产：粉丝黏性极高，直播间同时在线人数轻松超过5000人，远远超过其他粉丝数倍于他的主播。每当他发布新的作品，粉丝都会自发转发推广，甚至主动帮他在其他社交平台做宣传，最终助力他夺得“时尚好物大赏”冠军。而且粉丝还非常期待他推荐各种美妆用品甚至推出自己的品牌。

吴声进一步阐释，快手直播不是人设和网红，而是真实的ID交互，作为更加高强度的联系，成为了“我们身边可以信任的一种代理者”，构建起一种新型的商业信任机制。

以往，商家会去有公信力的平台大量投放广告，借助这些第三方平台的权威来快速获取受众信任。这种信任的构建需要花费较高成本，并辅之以长期经营。快手直播则为构建商业信任度提供了新思路：通过短视频和直播，全方位了解主播，甚至参与他们的生活，在深度交流和充分了解基础上可以快速建立起信任。

对于快手账号为“品优鲜果”的黄琴（快手ID：881548400）来说，差评几乎算不上一个问题：“有时候评论里有恶意评价，我还没说，我的粉丝们就会开始解释，还会让我不要理会这些黑粉。因为他们看着我的果园从挂果到成熟到打包，他们每个人都是我的消费者也是我的支持者。”靠直播搭建的信任，因为简单直接，显得更为牢固。

吴声认为，这个时代的KOL真的不一样了，“每个人都是纳米网红，拥有自己的内容风格，可以通过特定细分场景和互联网情绪诞生新的内容KOL。更重要的是，它会越来越表现为“带货能力”，通过商业化来表现一种人设和人格。

“罗拉快跑”、“聂小倩她老板”、“品优鲜果”这些快手主播粉丝少的十几万，多的也才100多万，都可视为“纳米网红”。这些人完全靠自身的魅力、真实的表现圈起并不算海量的粉丝，但在各自的专业领域和粉丝群体中拥有极高的呼声和很深的信任，在商业上直接体现为很强的“带货能力”。正如吴声所说的：“快手是没有人设，只有真实。这也是京东、拼多多等电商平台都要选择和它合作的原因。”

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