零售行业水逆，网易严选如何屏蔽杂音

何为洞穴时间？简而言之就是能够让主体屏蔽掉所有信息干扰的时间段。在杂音四起的商业中，企业尤其需要找到自己的洞穴时间，去芜存菁。

近日，网易发布2019年Q2财报，其中包含网易严选的电商业务保持了较为稳健的发展态势，净收入为52.47亿元，同比增加20.2%，毛利率未受大促影响，优化至10.9%。整体而言，电商业务增长平稳，盈利能力也持续改善。

值得注意的是，这是在大周期相对遇冷，社会零售整体中枢持续下移的大背景下取得的成绩，那么严选是如何屏蔽外界的干扰和质疑，保持清醒的节奏稳步前行，就更值得研究。

一、变：零售洗牌下的网易严选

芝麻开花，节节攀升。用来形容近年零售行业的增长和创新十分恰当，然而进入2019年，零售行业似乎整体水逆。

最为明显的是经济承压下，社会消费品零售总额增长放缓，外加线上红利消退，不仅加速零售业洗牌，也让“由奢入俭难”的消费者，在预算下降后，更追求性价比的好货。

据国家统计局数据显示，今年1至4月，中国社会消费品零售总额约13万亿元，同比增长8%，但低于同期的9.7%。其中4月的同比增长率则成为自2003年5月以来的最低增速。与此同时，线上电商红利消退，电商平台与实体零售的存量博弈加剧，优胜劣汰下行业问题放大，反思新零售、传统零售巨头关门卖身等声音不绝于耳，洗牌骤雨将至。

8%的总消费金额增速虽然较为平稳，但高于GDP增速，意味着消费者手头预算相对减少，此前的品质消费将受到抑制。然而，俗话说“由奢入俭难”，消费者习惯购买优质产品和服务后，不会牺牲品质而是寻求性价比更高的品牌代偿“居高不下”的消费需求，需求端的变化传导至供给端，引起共振。

面对恶劣的外部环境，严选则选择“调整、巩固”出清外界杂音干扰，不再简单追求GMV增长而盲目扩张SKU，而更关注有质量的增长。

2019年在对外的采访中，网易严选强调不再将GMV放在首要的位置，重心转移到“圈粉”，该举动被外界广泛解读为严选失速。然而，深入解读严选调整的用意，理解GMV增长逻辑是前提。通常GMV通常有两种增长路径，一种是简单的横向扩张，不断扩大SKU，靠铺量来实现总体GMV的增长，然而这种增长有量无质，甚至长期来看，会面临库存积压，亦或是采购成本高企，费用率上升的风险；另一种则是依托有质量的增长来驱动，比如更讲究爆款的逻辑，用SKU的深度来驱动平台交易规模的增长，这样更易形成局部的规模效应，降低平台采购或经营成本，使得GMV规模扩张的同时，利润率也能进一步提升。

受益于过去几年的行业红利，各大平台犹如登上扶摇直上的电梯，一路高歌猛进。在行业推力下，严选以“一条毛巾”起家快速实现扩张，SKU数也随之从数百个扩张到2万多个，虽然它满足了用户的长尾需求，但也带来了高库存风险，局部的规模效应也变得不那么明显。因此，行业降速之初严选便着手调整，平衡好用户体验与更健康的财务表现。

对此，网易严选CEO柳晓刚也公开表示，2019年将会更加注重内在的提升，严选目前在有意识的控制类目和SKU的扩展节奏，把重点放在做好每一个商品上。换言之，严选将减少SKU盲目扩张，而是通过聚焦头部品类实现更有质量的增长。相比行业整体低迷的情况而言，网易电商于Q2财报取得的稳中有升，便是其调整的正向反馈。

二、不变：网易严选的心决

常言道，万变不离其宗。严选在改变战术、优化SKU的同时，也坚定了自营品牌模式的价值，成为战略层的不变。

严选坚持走自营品牌模式，借助互联网数据和技术优势，实现精益供应链，有效提升供应链环节中的渠道效率和降低运营成本，守住精品与极致性价比的初衷。

作为互联网自营品牌的代表，严选以DTC（direct to consumer）模式而著称，通过直连工厂，生产出符合消费者需求的高性价比产品。

这种模式具有两重优势。其一，品牌能通过前端用户数据及时洞察市场需求，赋能制造商设计和按需生产，在复用网易的品牌影响力下，压低中间溢价，以更低的成本更优惠的价值让利消费者，再通过口碑评价强化品牌价值与购买认知，形成消费闭环，例如，“黑凤梨”系列、颐和园IP系列设计就典型的自有品牌风格。其二，与供应商的深度融合，不仅能让供应商更好地洞察市场需求，实现制造生产的精益化，从各个环节控制成本，也能通过直接采购的方式确保供应链的高效运转，解决供应商在资金流、订单上的后顾之忧，真正实现降本增效。

受益该模式，国内大型制造商推出了自有品牌，开始被消费者所感知，可见严选帮助中国制造商成功进入了价值链上游。在走通本土供应链后，严选也在拓展供应商网络，从中国制造向世界制造迈进。在严选平台上，泰国制造的乳胶枕、韩国制造的喷头、日本制造的化妆品等海外制造精品日益增多。

除了利润让渡给消费者，严选在品质上同样重金投入。常常有人将严选与凡客诚品对比，然而和后者激进的扩张方式不同，严选在设计、品控、仓储方面投入了大量的人力物力，有数百名品控和设计人员，对产品预先品质检验。Q2季度中，其还引入线上线下一体化的用户评审机制，对待上市新品进行严格筛选，确保新品上市成功率；同时，新品上市的时间管理更为精细化，确保新品上架与时令季节精准匹配，将消费需求前置。重投入下，企业在存货、资金、物流方面都承担了巨大的压力，需要企业稳速增长才能确保消费品质。

同时，其也坚持着品牌理念，持续提升运营效率，精选爆品上线9.9超值专区实现极致的局部规模效应，通过每个价格段的极致单品来实力“圈粉”，以此为其他品类导流。

“好的生活，没那么贵”，一直是网易严选的生活主张。而7月19日上线的“9.9超值专区”（下称“专区”），更是将这一主张发挥到极致。基于好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%的“三超”爆款好物，专区在原价基础上打5-8折，划分出9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大价区，打破了品质、价格不可兼得的定律。

左：网易严选9.9“超值专区 ” 右：拼多多“网易严选官方旗舰店”

专区推出的背后，并非短期的打折促销，而是得益于精益供应链在规模效应上的持续释放，进一步压缩了生产成本，且新玩法的背后也发酵了一系列正向的连锁反应。

最为明显的就是其传递了“给消费者更高性价比的产品”的理念，抢占了用户心智。依靠极致单品提升用户的留存和复购率，并通过价格分段以基础款价格吸引用户点开严选页面，进而促成了其他品类的交叉销售，同时爆款商品通过用户口碑裂变，也有望出圈，帮助严选覆盖全域市场，获取增量用户。

而更深层次来看，低定倍率必须拥有足够的规模效应才能产生利润空间，这是严选盈利的核心，也要求其不断探索极致的局部规模效应，提升运营效率。专区就是这样的一个缩影。其通过类似的玩法，借助穿透性的爆品，通过低加价率销售策略持续获取大批量订货，也反向推动供应链大幅降低生产成本，一来实现了高质低价、高性价比的长期可持续，二来在不断货的内部要求下也能提升库存周转率。目前，其库存周期已经从120天降至90天左右，与优衣库（80多天）等传统品牌相比相差并不大，效率也有望进一步提升。

三、结语

长期来看，任何一家企业都需经历起起伏伏，才能跳脱出品牌生死的魔咒。沃尔玛等国际零售巨头在过去几十年经历过数次寒冬的周期，而每次遇到下行周期，其普遍做法都是技术储备、产业储备、优化零售流程，回归零售本质的同时为下一个春天播种。

而网易严选作为一家重企业和创新者，本身探索就不宜太快，而在大周期的波动中，短期增速放缓并不值得过分焦虑，重要的是屏蔽外界声音，保持自己的节奏，在洞穴时间里修炼内功，才能获得更长周期的复利增长。

作者：钱皓、陈国国

编辑：陈国国

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。