数字音乐如何制胜“后版权时代”？

​“体操能够锻炼身体，音乐可以陶冶心灵。”作为极其重视精神世界的哲学家与思想家，柏拉图一贯主张身心的和谐发展，并认为学习音乐能让人培养勇敢、高尚的道德情操。

时过境迁，音乐也仍未失去其“精神伴侣”的定位。据QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告显示，即使在市场红利渐行渐远的当下，其依旧能凭借显著的人均使用时长增量突出重围。作为当下的主流形态，数字音乐正以创新运营拥抱更广阔的市场空间。

一、数字音乐的商业化破局

常言道，机遇与挑战并存。在数字音乐领域，各玩家除了因袭音乐强渗透性的优势外，同样需于起起伏伏中把握关键节点探索新玩法。

相较国外成熟市场而言，国内数字音乐内容付费率依旧偏低。但随着消费升级带动付费意愿增长，国内数字音乐平台也有望借由内容付费迎来新一增长阶段。

艾瑞最新发布的《中国数字音乐内容付费发展研究报告》中有一组数据颇为显眼：2018年韩国数字音乐付费率为90%，美国/欧洲为70%，新加坡为50%，国内仅为5%。虽然出人意料，但细细想来，数字音乐正版化进程晚和免费权益足够日常需求是两大拦山虎。

好在前者已然初具成效，随着正版化的推进，2018年数字音乐规模达到了76.3亿元，未来还将保持高增长态势；同时，消费升级也让用户倾向于享受更丰富的付费音乐版权内容、更好的音质以及将音乐下载至本地等增值服务，付费意愿不断走高。诸多利好条件下，也足见赛道的商业化潜力。

然而考虑到2C变现天花板明显，如何以更大营收缓解版权支出压力，同样是值得数字音乐平台深思的首要议题。

作为全球最大音乐流媒体平台，Spotify的案例可以说是颇具说服力与典型性。据了解，2019年第一季度Spotify的总营收为15.11亿欧元，其中有七成收入用于支付版权费，成了其最大的成本支出项。面对经营压力与2C变现能力间的矛盾，2B版权运营的壮大也适时为行业提供了新的商业化视角。

IFPI2019年《全球音乐产业报告》也提及，2018年同步收入（指将音乐授权给影视节目、广告、游戏等内容所获得的收入）已然凭借89亿美元的数字占据了绝对第一，可谓极具想象空间。然而，在这样的浪潮中，IP授权往往因为短期井喷而走向同质化，亟需以不落窠臼的创新拯救用户审美疲劳。而国内头部音乐平台网易云音乐便以前瞻性思维早早开启IP商业化运作，与亚朵、屈臣氏、大众点评等头部合作，更是在吃穿住用中感受音乐的无穷魅力，创新了IP授权的跨界玩法，让音乐渗透更多生活场景，使得其IP赋能的商业价值进一步放大，值得行业关注。

2001-2018年全球录制音乐产业收入（十亿美元）

二、携手瑞幸，“音乐生活王国”再下一城

“如果你不能把过去的成功抽象为方法论、工具、理论，下次就无法主动应用。”正如克里斯坦森所言，从偶然到常态的过渡，需要依托此前总结的诸多经验。而在成功打造上述的一场场跨界精品后，网易云音乐于IP授权维度的落地也更为得心应手。

近期，网易云音乐携手瑞幸打造了一家名为“楽岛”的音乐主题咖啡店，通过注入独特鲜明的网易云音乐元素，叠加音乐、咖啡带来的双重感官体验。

为了突出“每个人心中都有一座楽岛”的设计，整个店内空间被视作一片大海，功能区则分别以礁石、岛屿的形式散落其中，同时每座岛屿又有着独立的感应音罩，播放着不同的音乐。借由此类丰富的音乐体验，咖啡店这一线下场景也被赋予更为深远的符号价值与情感寄托。

除此之外，瑞幸为“楽岛”开发定制的新品“楽岛桃桃冰”以粉嫩可爱的外观成了备受追捧的人气产品，而桃桃果汁冰沙配上绵密的香草奶油、玫瑰风味糖浆，更是为这片“楽岛”带来了充满花果香气的清新之感。

无论是主题设计还是饮品开发，网易云音乐皆是深度参与其中，通过进一步融合音乐体验与咖啡饮品的边界，探索生活场景下的更多趣味。

而此次合作也并非率性而为：一则在于音乐、咖啡的调性相符，二则在于双方品牌的受众重合。两大前提之下，得以产生奇妙的化学反应。

现代法国小说之父巴尔扎克曾如此盛赞咖啡：“咖啡到达胃囊的那一刻便会开始拨动你的思绪。你会不断生出新的点子，想出好的比喻，思如泉涌。”缓解疲劳无疑是喝咖啡的初衷，然而咖啡馆所提供的思想交流再次将其推至更高境界，逐渐演变为当下一种时尚且略带小资情调的生活方式。那么，作为咖啡场景下的另一“伴生品”，音乐也将与之相辅相成，提供更多精神层面的愉悦感，大街小巷，有咖啡必有音乐已然成为一种标配。

而网易云音乐圈粉海量年轻用户群体，也恰好契合了瑞幸对品牌年轻化的诉求。根据Trustdata《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，网易云音乐用户粘性已然位居移动音乐行业第一，尤以白领和学生群体为主，呈现出明显的年轻化趋势。而瑞幸早期便是发掘办公场景的咖啡饮用需求，直指以白领为主的年轻用户群体，而近期其手持小鹿茶进军新茶饮市场，无疑也是瞄准了新生代年轻职场人群蕴含的巨大消费潜力。由此可见，双方的用户呈现极大的重合，合作自然水到渠成。

网易云音乐用户年轻化特征明显

三、不止于“楽岛”，网易云音乐的无限游戏

跨界的本质在于实现流量共享、内容共创。此次重度跨界，不仅让瑞幸看到了咖啡业态的更多玩法与赛道未来的增量市场，也让外界看到了网易云音乐在跨界合作维度的“可塑性”：不设边界，才是IP授权的终极奥义，由此打开市场价值的无限可能。

对于瑞幸而言，携手网易云音乐不仅能嫁接流量维度的优势、增强品牌曝光，也将获得年轻有趣的内容调性背书，以差异化的定位进一步分食更大市场、夯实咖啡领域的领先地位。

在流量维度，网易云音乐无疑能给到足够的支持。数据显示，2018年11月其用户数已突破6亿大关，且年轻用户的高占比也印证了其主流消费人群聚集地的定位，可以通过导流关注品质的用户群体，助力瑞幸提高变现能力。而网易云音乐推出的相关会员主题活动，也将为瑞幸带来更大的曝光量，例如云村黑胶VIP&L7以上用户可每天到店免费领取“楽岛桃桃冰”，便能通过专属赠饮精准触达高质量人群。

而在内容维度，瑞幸也将依托音乐体验丰富咖啡文化，在赋能线下场景升级的基础上，以年轻有趣的调性吸引更多目标受众。天图投资魏国兴也曾提到：“很多伟大的品牌不是在单纯售卖商品，更多是在售卖意识形态。”尤其在物质生活愈发丰盛的当下，只有融入更多“意识形态”才能打破同质化的掣肘，以此满足主流消费者对于多元化、个性化的更高诉求。

而通过重度跨界的IP授权，网易云音乐也将实现更多生活场景的渗透，在获取更大成长性与变现空间的基础上拓展商业生态，制胜后版权时代。

借助此次合作，网易云音乐有望进一步深入咖啡场景、触达更多细分人群。而借由与咖啡消费的连接、赋予会员更多附加价值，也将以多维的吸引力撬动潜在的付费意愿，持续提升ARPU值（从每个用户所得到的利润）。亚马逊的prime会员便是玩转“捆绑销售”的个中高手，其通过设计大量增值服务，以涵盖音乐、视频等在内的广泛权益培育平台的超级用户。珠玉在前，网易云音乐未必不能依托会员制的升级，提升平台的付费率。

如此看来，这场跨界也将同时满足咖啡爱好者以及音乐狂热者的感官追求，通过叠加体验进一步丰富精神层面的享受，由此产生更多附加内涵，似乎也将推翻IP授权会消耗IP价值的论断，并以新的产品形态持续丰满IP形象。

从更高层面来看，携手瑞幸“入侵”咖啡场景则是其于IP授权的又一成功尝试，再次彰显了音乐极强的“可溶性”。换言之，无论是与亚朵合作切入酒店、与屈臣氏合作切入零售、与大众点评合作切入餐饮场景，还是联手瑞幸探索音乐与咖啡的深层次连接，网易云音乐不断将触角伸至更多场景，不仅让人得以窥见IP授权于跨界合作的巨大想象，也将以日益完善的“音乐生活王国”刷新对数字音乐变现能力的认知。尤其在积攒了诸多成熟经验后，IP授权的商业化之路也愈发清晰，下一场重磅合作又将涉足何种品类？令人翘首以待。

四、结语

日本哲学家三木清曾说：“生活既与娱乐相区别，又与娱乐是统—的。”

网易云音乐则在音乐与生活上双轨并行。强化音乐这一核心业务，帮助用户发现和分享音乐，近期上线的云村社区便是其于用户体验、产品创新、发现音乐维度的继续开拓。在生活上，其以音乐为“佐料”融入更多细分场景，不仅能让用户的生活充满滋味，也将借由立体的音乐感官体验赋予跨界玩法独特的创新灵感，通过IP授权的创新思路，突破数字音乐的变现局限，蕴藏无限可能。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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