视频会员生死局

原标题：视频会员生死局

一直以来，各行业都在内容研发和技术创新上吸引观众，以寻求受众认可，获得市场份额。

以优爱腾为首的行业巨头深蕴此理，长期优质高产，引领中国市场。2017年爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等主要视频网站付费会员数量均超过2000万；到2019年的6月，爱奇艺付费会员破1亿，腾讯、优酷、芒果紧随其后，视频市场迎来又一波高潮。

然而各大平台在光鲜亮丽外表下却有着不得不面对的巨额亏损现实，内容输出成本越来越高，财政收支长期失衡。从2015年至今，爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元，其中内容成本支出211亿元；2019年Q1财报，搜狐视频净亏损 2700 万美元，去年同期净亏损4800万美元；腾讯、优酷亦在亏损之列。

形势险峻异常，唯有积极探寻“新大陆”，扭转财政逆差现状才是各视频平台的关注焦点。

而爱奇艺付费会员破亿，让行业在市场迷雾中看到些许光芒，会员市场会成为扭转行业现状的决胜点吗？

视频会员大战，你追我赶

1.会员市场争夺

在Q1财务报告数据中，爱奇艺的订阅会员规模已达9680万人，腾讯视频付费会员用户8900万。优酷虽未披露付费会员数量，但阿里巴巴近期发布的一季度财报显示，阿里大文娱的数字媒体与娱乐板块营收达56.71亿元，同比增长8%，增长的主要来源中就包含优酷订阅会员收入的增加。

而作为第二梯队的哔哩哔哩视频网站（即B站），其公布的2019年一季度财报显示，一季度月均活跃用户达1.01亿人，其中付费会员用户达到570万，同比增长132%。

各大平台你追我赶，竭力渗透用户市场。角逐之下，终以爱奇艺6月22日会员量破亿引领群雄。

然而，这会是巅峰吗？我看未必。

为了扩展会员市场，各平台也是奇招百出。如近期爱奇艺VIP会员促销活动，口号为“卖一份亏一年”89元黄金会员包年，在一击打穿行业价格底线的同时，还附送一张京东Plus年卡；腾讯视频会员更是与腾讯游戏业务绑定，开黑钻便送腾讯视频VIP，开通QQ业务便对视频会员打折；而优酷更是与支付宝、饿了么、淘票票等软件绑定，各项业务与优酷会员打包购买等，极力拓展用户开发渠道。

借助其他行业对新生会员代入，确实是一种好办法，但要更多的用户买单，归根到底还需要依赖优质内容。

2.内容大战

无论是爱奇艺还是腾讯视频，其会员的爆炸式增长，都与高品质自制内容息息相关，一部好的剧综动辄吸引数十万新会员加入。

“民谣、乐队火上综艺了，鹿先森被淘汰了…”（《乐队的夏天》）

“长安十二时辰开播了，忠实的原著粉又喷了。”（《长安十二时辰》）

“王菲首次上综艺，影迷们去追星了。”（《幻乐之城》）

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类似于此类爆款节目，各平台每季都有新品。视频网络在吸引观众眼球方面，时刻对内容投入和用户观感体验上大加创新。没有热度，就明星云集，邀请有话题度的热点人物来参加；没有流量，就头版放送，联合知名媒体大肆宣传。在热度和话题度都满足的情况下，还怕没有关注度吗？

以爱奇艺为例：《奇葩说》连续四年占领综艺栏目前列；《延禧攻略》剧终累计播放量高达150亿；《乐队的夏天》火遍整个大江南北的夏天…据统计2018年爱奇艺共推出至少123部为网剧，包括《芸汐传》、《泡沫之夏》、《原生之罪》等，覆盖古装、言情、玄幻、科技等各类题材。

芒果TV与湖南卫视组合的综艺大军更是领跑整个行业。2018年头部综艺中，芒果TV整体市占率领先，在播放量排行榜前列的综艺里，芒果TV（含湖南卫视）占据十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒险》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》等多档综艺节目热播深受观众喜爱。

3.生态创建比拼

各平台在为会员群体提供优质服务的意识也在不断上升。

2018年，爱奇艺首提“苹果园战略”，其以视频为主业，在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给，自2015年开始，通过投资并购和自研开发等形式，陆续布下十余款产品种子，领域覆盖短视频、游戏和票务O2O等；腾讯视频亦在音乐、动漫、文学等娱乐内容领域的深入完善布局，为VIP用户打造更加舒适、愉悦的消费空间。

除了用户观感体验、视频的高并发低延时、观影模式创新等方面，视频行业还将对VR和AR技术使用，以及将来如何将VR与游戏互动视频结合不断深入。在即将到来的5G时代下，任何平台对内容的深度消费，包括对VR、AR、HDR等方面的投入，都成为5G时代扩展更多流量用户的关键。

会员大战远未结束，会员收费挖掘道阻且长。

付费模式大势所趋，会员占比行业之首

1.付费模式兴起

2016年，随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行，知识付费模式呈井喷式发展，不少媒体欢呼“知识付费的春天已经来临”，视频会员付费也迎来了市场的爆发增长期。

2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近三倍，知识付费类产品琳琅满目，还出现了提供技术支持的小视频、短书等，同时各家平台都加码布局知识付费领域。直至2018年、2019年知识付费模式更加完善，知识付费领域更加广阔。

随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行，知识付费已成时代潮流，付费模式加速各大产业在相关领域的深入发展，视频付费市场也迎来了爆发增长期。

视频会员的开通从侧面影射出当代人的娱乐消费方式，但深层次上反映的是人们生活档次的提升和知识付费意识的普及。会员付费成为渗透和留住观众的关键所在，继而与内容、成本、各项开发投入形成良性循环。

以庞大的影视市场来讲，单平台1亿付费会员或许只是起点，未来10亿亦有可能。

2.会员收入暴涨

财报数据显示，广告服务收入一直是视频平台的第一收入来源。2018年首度易主，会员服务收入实现反超，爱奇艺彼时会员服务收入约108亿元，在线广告收入约93亿元。但2019年爱奇艺会员服务费便甩广告费一大圈，超过13亿元之多。

据2019Q1财报显示，爱奇艺实现收入70亿元，其中会员收入34.45亿元，以49%的占比再次超越广告收入。同时，营收结构也在变化，其广告收入占比从2015年的63.92%降至2018年的37%，会员收入占比则从2015年的18.7%增至2018年42%。

会员收入领先，广告收入退居二线，与经济环境有关。但深层次的原因是观众数量和消费模式的改变，观众付费意识在提高。一方面，内容建设和营销模式双向驱动致使会员数量长期增长；另一方面，会员收入第一，广告退居二线使之成为了一项可持续发展的商业策略。

同行Netflix，其盈利几乎全部来源于会员付费。

2019年Q1，Netflix营收为45.21亿美元，同比增长22.2%；净利润为3.44亿美元且98%的收入都来自于会员，而爱奇艺、腾讯、优酷会员收入仅占不到营收的一半。

Netflix和爱奇艺的用户规模都破1亿，但是利润却分布却南辕北辙。Netflix收入3.44亿美元（约23.6亿人民币），爱奇艺却为负18亿人民币。通过会员收入支撑行业这一方法切实可行。

从NetflixQ2数据显示，国内会员为6010万，海外用户流量为9146万。凭借优质的服务和内容，针对性的推广不同范围的受众，这也正是现代视频行业所需要学习的关键！虽然目前国内的视频平台通过捆绑营销的方式收割了大量的会员，但是如何引导低价促销以后的市场走向，这不仅仅是单个平台所要面对的问题，更是中国整个网络视频行业所需要正视的关键。

数据为引，行业呐喊声声在耳，各大视频网站在会员模式经营中有声有色、各显神通，在特定的市场领域内发挥着重要作用。然而，现有市场终有饱和之日，率先攻破下个市场方是制胜之关键。

进军下沉市场势在必行

1.“农村”“城市”双面开花，短视频、小众平台崛起为鉴

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型，短视频“领跑”中国网络视听市场。

移动互联网时代手机变成了重要的终端，抓住人不同种类受众人群成为各大平台渗透焦点。抖音、快手的崛起无疑验证了这一现象。抖音、快手所呈现的视频内容和腾讯、爱奇艺、优酷这类平台有明显的不同。通俗点说，传统行业视频时间长、篇幅大，对用户粘度较高，而抖音、快手在下沉市场中渗透深入，无论是男女老少、农民白领都可轻易融入。

除此之外，哔哩哔哩这类视频平台则是把小众文化融入到了视频当中。例如：“二次元”、“动漫”、“古风”文化，也许它不如优酷、快手那么抢眼，但同样会有大量属于自己的小众用户，提供一个爱好者集聚地并不断为之扩散。再比如网易云音乐，将独立音乐人和民谣歌手作为主打，针对于特有爱好受众群体的开发，产生相同的付费模式。当用户和流量红利被分抢殆尽之后，这种用户分流效应则会更为明显。

不难发现，在各视频平台高速增长的会员服务收入背后，对应着各广大受众用户的定位投入。但在优爱腾这样受人民群众所喜闻乐见的平台，更应该将市场瞄准于更加广阔范围的受众。若当下视频市场之争能借鉴抖音、B站此类营销模式发展不同受众群体，打通下沉市场，创造适合三四线城市人口发展的消费模式，会员数据将爆速增长。

2.用户市场现状

据2019年5月统计，中国共337个地级城市.其中一线城市4个，新一线城市15个，二线城市30个，三四五线城市达近280个。据国家人口调查报告显示，低线城市人口基数很大。2016年，三四线城市人口为1.68亿，而一线城市人口仅6425万人，新一线城市人口9272万人，二线城市人口为8506万人。三四线城市人口为二线城市人口2倍，一线城市人口3倍左右。非下沉市场用户6.0亿，占比45.7％；下沉市场用户6.18亿，占比54.3%。下沉用户18岁以下、40岁以上用户比重偏高，手机成了其重要陪伴工具。

中国人口众多，占据着世界消费之首。现阶段购买会员付费的用户却不足总人数的1/10,且大都集中在一、二线城市和年轻群体，对于三四线城市和30岁以上人群等下沉市场则有待开发。

3.利润巨大、活跃度高

下沉用户存在巨大红利：视频用户规模超过6亿，占比超过一半，对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户，且增长更快。

相比非下沉用户，下沉用户拥有更多闲暇时间玩手机，在醒着的时段（6-24点），活跃用户占比都更高。2018年12月份，爱奇艺月活数高达5.41亿；腾讯视频紧随其后，也达到5.32亿；优酷3.72亿。

4.开发模式多样化

下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，这导致下沉用户对于打折优惠、价格等非常敏感。而近期类似于爱奇艺黄金VIP89元包年附送京东会员卡活动、淘票票购买观影券便可参加优酷会员打折活动等，都对下沉市场具有莫大的吸引力。

下沉市场：“VIP大佬”决胜之地

近期，第三方数据机构QuestMobile发布了中国移动互联网2019春季报告，对一季度移动互联网用户整体增长及细分行业进行了分析。数据显示，中国移动互联网月活用户规模已达11.38亿，但同比增速首次跌破4%，用户时长的增长也在放缓。

1.扭转盈亏逆差的关键所在

种种迹象显示，“拐点”正在降临。面对越来越明显的拐点，几乎整个互联网行业都在思考，未来的高增长空间在哪里？对此，报告指出，当下尚存在不饱和市场，即下沉市场。任何平台如能在这个市场上拥有优势，都将不断放大自己的竞争力。

具体到视频行业，用户规模爱奇艺单平台已突破6亿，腾讯、优酷亦相差不多，整个行业进入存量竞争。从会员数量来看，爱奇艺破一亿，腾讯在亿级之下徘徊，其他平台则相差甚远。在业界看来，爱奇艺能够保持增长动力，主要来自两个方面：一是在一、二线市场的持续渗透、产品迭代和声誉改善；二是对下沉市场的巩固和持续进攻，比如前不久爱奇艺与新潮传媒达成战略合作，就是借助新潮传媒布局线下场景。

QuestMobile的数据显示，下沉市场将扛起视频会员用户增长大旗。视频行业会员用户近2/3来自高线城市。而低线城市用户规模超过7亿，18岁以下、46岁以上用户数量占比众多，这将是视频会员开发市场下一步的大好机会。

下沉市场拥有高于现有市场的新生力用户量。随着人们生活水平的增长和付费意识的提高，小镇村民将成为视频会员大战下半场中，购买量最大的集体，这将是会员费用增长、扭转盈亏逆差的关键所在。

2.前路何方？下沉相见！

细究之下，前路恍然如现。

用户需求感是一切影视生产的力量源泉；用户付费是维持一切影视生存的必要保障！唯有满足观众的消费需求，同时保障生产者的利益，视频圈生态链才会健康持久运转。

在现有市场中，拉新、留存、召回都是重点。拉从来没有买过的会员新用户，采取更多手段和渠道让用户尝试购买，特别是非一线城市和大龄用户；续费，想方设法让会员用户不退订保持购买；召回，180天以上没有续费的流失用户，用各种方式使之形成持续付费的习惯。

而下沉市场一方面在线上开垦，利用当代互联网的便利将会员付费观念深入人心；另一方面，深入发现下沉市场用户的消费习惯、对概念的理解，强化用户的注册、登录、支付等，以及从根本上对付费习惯的接受。通过不同的渠道或当面交流沟通，和有触达消费者能力的运营商合作，下沉市场似乎已近在眼前。

下沉市场，等你来战！

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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