微博“超话”幻灭之后

原标题：微博“超话”幻灭之后

周杰伦靠“夕阳红粉丝团”坐实了“顶流”咖位，蔡徐坤粉丝宣布从此退出微博数据榜——至此，声势浩大、为期一周的“超话攻防战”落下帷幕。

然而吃瓜群众和粉丝们四散而去，微博的处境却瞬间尴尬了起来。

不得不正视的是，成功将周杰伦送上“数据王座”的粉丝们，只是到此一游，其他明星粉丝也发出了“不能不行不可以”拒绝三连。主力军“ikun”（蔡徐坤粉丝的自称）们的流失，活跃度必将遭遇重创。

微博超话、热搜等数据榜单，原本是流量明星们的硬指标，作为粉丝流量的承接者，微博原本是最大的受益人，也成了第一个被反噬的对象。“坤伦对决”刚刚结束，北京市消协就约谈了新浪微博，要求其为某停榜明星的粉丝退还打榜消费（购买虚拟鲜花）的钱。

这么看来，这场粉丝大战掀起的不仅是代际之间的局部战争，更隐藏着一场山雨欲来的微博“滑铁卢”……无论是从虚拟数据还是真金白银的收入上，微博都有理由想办法去召回“流量玩家”，它有可能成功吗？

微博超话：流量游戏“终结之战”

作为一个围观了整场“大战”的路人，我眼前总是浮现出这样的剧情：

一群大叔阿姨们举着枪杀入了LOL，声称要成为游戏第一公会，教训一下这群沉迷游戏的小屁孩。经过艰苦卓绝的努力，“夕阳团”终于学会了如何注册账号，如何选择角色，如何组织战斗。最后，成功拿到“胜利”的奖励，心满意足地回到现实生活的怀抱。而面对一片狼藉的阵地和失守的城池，被血虐的玩家还会有所留恋吗？所以微博被ikun们直接抛弃了。

对于这种“文化入侵”，微博CEO王高飞也十分无奈——“本来就是年轻人玩的，你们老大不小的跑进去……合适么？”

没错，在带头大哥眼里，所谓“超话”其实就是微博为饭圈设计的大型养成游乐场。与贴吧、豆瓣、QQ空间等兴趣社区不同，微博的规则门槛更为复杂，如同“防护栏”一样圈住了粉丝，让他们在其中自娱自乐，并且不打扰到“真实世界”的用户。

比如说，打榜做数据需要付出极大的时间精力。粉丝需要每天在超话完成签到、发帖、转发评论等任务，才能赚取到至多50个积分投给自家爱豆，光这复杂的流程就足够让“中老年粉丝”秃上加秃。

比如说，“超话”的内容生态有着极为严格的成长条件。发帖正文至少要15字，文中要出现相关明星的名字，还必须带上相关话题。这些无法靠机器来自动化操作的内容生产，连明星本人都未必高质量产出，有的还会被粉丝吐槽——“哥哥/姐姐你已经长大了，该学会自己发超话了”。

再比如，“超话”有着和游戏公会一样完整的组织体系和管理制度，各有分工与任务，有的会组织大家“反黑”，有的负责“控评”，还有专门负责打投的“数据组”。并且集体行动能力非常强，在遇到特殊节日会奔走相告“不要点热搜”“卡死”，俨然是一个成熟运转法则的小型虚拟社会。

而和游戏的赛季排名一样，这样的工作要不了多久就回到原点，“超话”每周一零点积分排名清零。也就是说，第二周同样的工作还要重复一遍。

仔细探寻会发现，这些玩法并不新鲜，像是签到积分、社交互动、主线任务、成就勋章、竞争对抗等等，都是游戏中常用的成瘾机制。

区别在于，游戏玩家根本不会下载一款自己不感兴趣的游戏，而在社交媒体上，各自“圈地自萌”的小世界总是会互相干扰：“明星养成游戏”的玩家无法理解传统艺人的走红逻辑，“坤伦对决”起因就是一位蔡徐坤粉丝向周杰伦释放了一个“数据不行”的嘲讽技能；

而五月天、陈奕迅、孙燕姿等传统偶像的粉丝则对粉圈文化一筹莫展——“做数据太累了！我们不想努力求放过！”。连“被迫营业”的杰迷粉丝们，也喊话周杰伦“以后自己争气，想都不要想再有第二次”。

圈子不同，不能强融。所以这场注定不可持续的闪电战，被网友们戏称为“一次面向流量的大型嘲讽行为艺术”。在反思当代粉丝文化之外，或许我们也需要发问，原本泾渭分明、各自安好的两个世界、两种规则，为何会在微博这里变得剑拔弩张？

比起圈地自萌的“监狱”，微博更喜欢“牛棚模式”

其实吧，以游戏化的思路来运营社交产品，本身是一种极为常用的营销手段，还出现了一个专业词汇：gamification。

举个例子，为周杰伦撑腰的粉丝，当年哪个不是QQ农场偷菜抢飞车的一把好手？曾经代表帝吧出征的表情包战队，在Facebook控评也是666。为粉丝打榜的年轻人，在蚂蚁森林偷能量、作业盒子排名闯关时也无不积极向上……为什么到了微博“超话”，就鸡飞狗跳了呢？

以游戏思维来审视微博的兴趣社区产品，就会发现它至少踩了以下几个雷区：

1.与平台指标绑定的“唯数据论”。我们知道，任何一款游戏都需要设定一个目标来让玩家为之努力，比如“拯救公主”“解锁新关卡”。而微博为粉丝定义的使命，就是将明星的人气和商业价值与社交网络数据挂钩，让粉丝展开竞争。

明星超话榜名义上是按照明星影响力排名，实际上谁的粉丝投入精力刷分，谁的排名就更靠前……日活、互动、内容质量等平台运营指标，以任务的形式与粉丝行为强行绑定。

2.持续提高粉丝的沉没成本。吸引玩家一直输然后在平台充值，是许多游戏运营商的一贯套路，也成为微博粉丝类产品延长生命周期的好办法。

比如利用粉丝们想要送爱豆出道、拿到好资源等心理，主动创造条件，让粉丝们通过“超话”的明星排行榜，星势力排行榜等，把手中的筹码快速消耗掉。比如每周清零的榜单需要积分冲榜，“搬家”（从新人榜登上内地榜）至少要砸上数百万的真金白银。如果失败被停榜直接血本无归，所以粉丝们只能被动游戏，不停“为爱充值”。

3.弱社交关系链又缺乏清晰的领地边界。前面两种机制，在不少饭圈社区比如“超级星饭团”上并不少见，而微博的特殊之处在于，它并没有在兴趣社区与公共广场之间筑起护城河。“超话”规则虽然复杂一些，但微博在社区和广场两个产品上打通了关系链，不断向圈外人发放“参观门票”——赠送积分、粉丝，导致“圈外人”可以无障碍地驻足和围观，粉丝打榜之余也不忘四处“控评”“反黑”，原本应该“躲进小楼成一统”的社区文化失去了仪式感，普通用户的时间线也因此受到干扰，从而引发相互误解、谩骂、攻击、虚假刷量等一系列问题，破坏了游戏平衡，反而引发了更多人“弃坑”。

总而言之，对于微博来说，原本最好的方式是用“监狱型产品”将粉丝的养成游戏与公共社区隔离开，各玩各的。但是，广告和营销收入及增值服务这两大微博营收来源都依赖于人气，在线玩家越多，微博的收益越高。因此在功能设计时，它有意地模糊了亚文化圈与公共广场之间的界限。

可惜的是，把圈地自萌的“监狱”改造成了任人参观的“牛棚”， 这种“文化出圈”让栏内栏外的人都感受到了不适，战斗结束后集体撤退不跟微博玩了。

“游戏化追星”的破产，以及微博被扼住的命门

事实证明，“坤伦对决”埋下的隐患，还远远不止用户流失这么简单。

伴随着这一波打榜狂欢，流量规则开始被重新审视。

在“流量明星”出现之前，传统的文娱产业中“作品”是最具决定性的因素，有好作品才意味着有传播和粉丝的追随。但“游戏化追星”的出现改变了这个逻辑，一些游戏中的规则逐渐被复制到了现实世界中。

比如玩家才是最重要的资源，衡量一款产品（明星）的价值必然逃不开玩家数量、氪金爆肝程度、留存率等指标，这些都直接反映了“明星养成游戏”的热度。

此前，粉丝玩家的话语权受到了商业机构的一致承认和鼓励，用品牌方的话来说“邀请一个艺人，一定希望他的粉丝有高粘性、愿意配合传播与推广”，这也让“追星”这款游戏有了更多扩张的可能性。

但是，这种建立在“游戏”基础上的关系是极为脆弱的，对行为的激励效果也仅限于短期。新生代偶像如同一个又一个副本，等待着粉丝前去“拓荒”，去年“顶流”还是四大流量小生，今年就是土偶土创。红的快糊的也快，这种热度的不稳定性，大大提升了影视公司和品牌方的商业风险。CBNdata的年度报告显示，2018年多位广告代言人已出现易主现象，“谁火选谁”的标准不再适用。

拥有一大票佛系粉丝的周杰伦成为新“顶流”，而他本人甚至都没有微博，这种戏谑式的解构，自然更会加速商业机构们对“游戏规则”的祛魅和反思，这对于依靠“追星游戏化”实现增值收入与广告价值的微博来说，无疑将是一场巨大的打击。

除了掌握娱乐圈上游资源的机构开始从游戏中出逃，其他兴趣类产品如爱奇艺、抖音、快手等也在分流微博的用户时间。同样是吸引用户氪金，微博将“追星”限制在了超话等半封闭体系内，而其他产品则通过AI技术等实现了精细化触达。比如爱奇艺的“泡泡圈”，也是一个明星剧粉的互动社区，就通过AI系统建立起不同剧目类别的用户行为模型，并将结果应用到个性化推荐和影视宣发等环节。

结果就是，当其他平台开始以“粉丝”为主体去和别的文化圈联动时，微博的“打榜氪金套路”也开始引发产业的集体愤慨，也进一步加剧了微博收入不及预期的窘境。在今年一季度的最新财报中，微博股价创下了两年新低，市值更是有退出“百亿俱乐部”的风险，一度滑落到90多亿美元。

卢梭曾说，人生而自由，却无往不在枷锁之中。“追星”的故事始终会在代际中不断重演，然而在当下的移动互联网语境中，游戏化的设置反而会削弱粉丝与偶像之间的情感联系，变成了“奖惩式”追星，而不是因为作品本身打动了他们。而最终，想要用游戏化程式控制粉丝群体的微博，也为自己套上了沉重的枷锁。

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