王者尴尬：业绩遭遇滑铁卢 叠屏能否拯救海信电器

原标题：王者尴尬：业绩遭遇滑铁卢 叠屏能否拯救海信电器

作者：夏天

​编辑：二生三

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

7月8日，海信电器在京发布叠屏电视海信U9，这款电视最大的亮点就是上下两块叠屏液晶面板。

据称，这款液晶显示面板在对比度这一核心指标上已经可以媲美甚至碾压OLED屏，这是海信电器错过OLED后，再次通过升级液晶体验发力彩电高端市场的尝试。

海信电器（600060.SH）已经连续15年领跑中国彩电市场，是中国彩电市场当之无愧的王者，但近两年王者也遇到了尴尬。

海信电器2019年一季度财报显示，一季度营业收入76.22亿元，同比下降2.4%；归属于上市公司股东净利润2678.58万元，同比下降90.37%；扣除非经常性损益后净利润亏损3019.63万元，同比大幅下滑113%。

咋回事？

老大的日子不好过

这不是海信电器第一次利润下滑了，2018年海信电器营收351.28亿元，同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元，同比下降59.4%，扣除非经常性损益后，其净利润仅为0.6亿元，同比大幅下滑91.8%。

2016年，海信电器的净利润17.59亿元，到2017年净利润就只剩9.42亿元，同比大幅下滑46.45%。

数据显示，从2018年5月至今，彩电行业均价下降近10%，全行业销售额下降近14%。但海信电视机的销量却是上涨的，2019年第14周全国彩电畅销机型排行榜，液晶电视畅销机型前十名中，海信霸榜前五。其中，海信HZ55U7A型号液晶电视以平均价5516元/台，市场占有率1.7%，位列第一。

销量不断增长，净利润却不断下滑，甚至一季度亏损三千多万，究竟是为什么？

对此，海信电器解释称，一是因为彩电行业需求疲软、研发投入及品牌营销投入加大、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本，导致主营业务盈利下降；二是公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作（指海信收购东芝电视业务板块），故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围，报告期内，TVS公司仍然亏损。

就是说，海信电器认为，除去市场环境影响、研发投入之外，影响利润最重要的是营销投入和收购东芝电视业务。

换句话说，就是这两个方面的投入，没有给海信电器带来预想的高回报。

高投入未必有高回报

和海信相比，华帝可算是低投入高回报的典型。

2018年，海信作为世界杯二级赞助商之一，投入近亿美元。海信电器2018年财报显示，销售费用29.54亿元，同比增长29.77%。其中市场推广费用12.28亿元，上年同期9.86亿元，增幅24.5%。

高昂的营销投入确实带来了品牌认知度的提升，让海信在世界杯后的一周成功占据了20.6%的市场份额，但这笔买卖真的划算吗？

同样是2018年的世界杯，华帝推出的“法国队夺冠退全款”活动，赚足了眼球，不只打响了华帝品牌，更直接带来销售额提升，可谓名利双收。华帝事后称实际支付成本不超过8000万元，其中还包括华帝经销商线下支付成本，及对法国队赞助的额度在内，线下渠道预计实现7亿元零售额，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。

且不说海信电器这次的高投入划不划算，但和华帝一比总有点相形见绌。华帝2018年财报显示，公司实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%，实现归属于母公司股东净利润6.77亿元，同比增长32.83%。

而海信电器这笔巨额的营销费用，只带来6.87%的营收增长，净利润就更不用说了，这样的投入产出比值得海信电器深思。

不在同一条赛道能否超车

从销售数据上看，海信电器依旧是王者，但目前状况不容乐观。

行业增长停滞时，大家纷纷寻找转机，海信电器也是如此，在今年3月正式入局OLED 。此前，海信的业务重心一直是液晶电视和激光电视，在别的彩电企业将OLED作为主攻方向时，海信仍坚守在液晶和激光电视的主战场。早期的OLED确实能较耗高、价格昂贵，成为海信一直反对的理由。

随着相关技术日臻完善，在日本、北美和欧洲市场，OLED电视已占领高端电视市场半壁江山。调研机构IHS数据显示，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据超过70%的份额。从现在的态势来看，OLED电视的销量将会日益增长，成为中高端消费者的选择。

刚刚才入场的海信电器，明显已经落后，早期进入这一领域的LG、创维以及索尼已经占据了市场的大半份额，跑偏方向，现在又重返OLED赛道的海信电器，能否王者归来再现雄风？GPLP犀牛财经会持续关注。

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