“看不懂”的蘑菇街：增长or停滞增长？

原标题：“看不懂”的蘑菇街：增长or停滞增长？

​作者：王海伦

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

创立8年，你印象中的蘑菇街已经不是当年的蘑菇街。

作为一家老牌的垂直电商平台，蘑菇街的年度业绩报告显示，整个2018年的MAU为3280万，月活买家的增长相较去年几乎陷入停滞的状态。吊诡的是，蘑菇街的直播业务连续多个季度保持三位数增长，整个2019年财年蘑菇街直播业务的GMV同比增长了138.1%，而前不久618期间直播同比增长了600%，蘑菇街平台2019财年的GMV也同比了增长18.7%。

一家专注于时尚领域的电商平台，如何能在全行业都面临流量瓶颈的当下，实现持续性增长？“数量级增长”与“质量级增长”之间，该做何选择？

蘑菇街GMV与MAU的增长真相

在中国互联网电商平台中，流量增长是否真的代表业绩增长？

互联网时代长期以来的“流量思维”已经成为了人们评判一家公司的惯性标准。诸如淘宝这类的货架式电商，不断做大的流量吸引了大量的商家和品牌，庞大的SKU为淘宝贴上“万能”的标签，而商家之间的相互竞争也为用户带来更低价优质的商品，反过来吸引更多用户涌入，这形成了一条健康可循环的业务飞轮。

但并非所有流量思维都是长久之计，对于聚焦于垂直领域的平台，并非所有人都需要从淘宝、京东这样的行业巨头手中争夺流量才能生存，通过对当下精准流量的深耕来获得业绩增长显得更为实际。以蘑菇街、小红书一类的“内容+电商”模式为例，深挖业务深度还是拓展业务宽度是两条截然不同的出路。综艺广告里的“常客”小红书将业务越做越宽，成为了一家生活方式的分享平台,对于流量的大规模投入需要时间来内部消化，商业化变现成了当下小红书面对的紧急课题。拥有精准流量的蘑菇街则已经过了早期的疯狂拉新阶段，如何提升即有流量的价值，完成质量增长，才是蘑菇街能在稳定MAU的情况下实现持续增长的关键。

蘑菇街作为一家专注时尚8年时间的平台，试图通过各种形式为用户提供有用实穿的时尚内容和商品。围绕时尚社区运营、买手团队组建、MOGU STUDIO场景搭建、品牌主页打造等，蘑菇街开展了一系列业务动作，为自家的时尚生态搭建配套设施，让用户能够在蘑菇街获得穿搭灵感，pick自己喜爱的时尚内容，为用户提供深度的时尚价值。再通过供应链建设、主播孵化，通过直播实现业务增长和流量转化，完成从“种草”到购买的时尚全链路。相比MAU的一味增长，蘑菇街显然更关注将平台流量转化为直播购买用户，从而让平台更多用户享受更强交互的时尚购物体验。

直播为蘑菇街带来了什么？

事实上，为了增强用户身临其境的参与感、现场感与可视化，蘑菇街从2016年就开始探索时尚电商的直播发展，比如，为了匹配电商直播多款式、小库存、需求弹性大的特性，蘑菇街从2017年开始深入直播供应链，专门为直播打造了一个全新的供货系统——蘑菇街在后台可以帮助商家清晰的展示出货品详情供主播挑选，而主播通过直播售卖衣服的进展，品牌方和供应商则可以随时查看，迅速补齐货品，甚至，他们还可以根据衣服的实际情况快速匹配适合自己品牌货品类型的主播。

这个尝试效果显著——在蘑菇街2016年推出直播电商以来，其交易规模每年实现了成倍增长：一个主播一分钟卖完上万件备货、一场国外美妆直播直接导致品牌面膜卖断货。今年618期间，蘑菇街的直播业务呈爆发性增长，直播GMV（销售额）同比2018年618期间增长了600%，美妆类目中仅面膜一项单品就售出300万片。

由此可见，这种“内容+直播+电商”的模式让转型后的的蘑菇街更加立体，越来越多的优质商家依托直播脱颖而出，脱离了传统电商竞价广告的泥潭。这种主动调整，也实实在在改变了蘑菇街的营收结构，由早期的电商营销服务收入模式逐步转型为佣金收入模式，彻底增强了其长期盈利能力。

MAU的质量增长推动了蘑菇街平台GMV的增长。

在MAU数据保持稳定的前提下，蘑菇街通过直播增强了复购率，实现了GMV的增长——据“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》显示，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

另据蘑菇街2018年的财报招股书显示，在关于蘑菇街的复购率当中，在通过直播完成购买的用户中，蘑菇街在30天内的复购率达到 84.3％。

如果说直播业务是蘑菇街增长的核心手段，那么蘑菇街的时尚设施基础建设也是帮助蘑菇街实现时尚“深度”的重要支撑。

2018年8月，MOGU STUDIO成功落地并成为品牌新款首测的内容生产基地。自此，随着时尚达人、设计师与品牌的不断引入，蘑菇街与各类网红打卡地、时尚地标展开合作，拓展品牌新款首测业务的拍摄场景，让品牌、货品更好的和时尚达人对接。而每逢大促前必定举办的“直播选品会”也成为了帮助主播快速匹配时尚货品的重要桥梁。

在时尚社区的基础上，蘑菇街还聚合全球各类时尚品牌信息搭建了品牌主页，如今的蘑菇街已经形成了实时更新的全球时尚品牌库——截至目前，蘑菇街品牌库已收录了全球近3000个时尚品牌，未来将进一步丰富品牌库，同时与各品牌进行深入合作，让优质品牌和达人一起参蘑菇街时尚社区建设。

此外，蘑菇街还成立了买手运营部，专司蘑菇街时尚商品的选品运营工作。对于供应链的深度整合，则帮助更好时尚货品脱颖而出，实现与前端渠道的更高效的对接。这些都把优质的货品更快的交付给主播达人（KOL），KOL则把更好时尚货品传递给消费者。

蘑菇街的直播与配套时尚设施的建设，连接者时尚领域的‘人、货、场’。这让蘑菇街稳定的MAU数据显得有些“性感”。 MAU维持稳定，蘑菇街GMV高速增长的真实原因其实是：在“数量增长”与“质量增长”之间，蘑菇街选择了“质量增长”。

对此，蘑菇街CFO表示：“佣金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV 的增长，另一方面是由直播和优质商家的更高佣金率推动的,它们在平台GMV中的占比越来越高。”

可以说，9年之后的蘑菇街已经不是当年的蘑菇街。

蘑菇街GMV崛起的背后：中国迎来了时尚时代

“我战胜了所有对手,却输给了时代”

——大润发创始人离职时表示说。

历史的车轮滚滚向前,它不会因任何人的消极缓慢而停止。

对此，人们只能积极拥抱时代的变化，伴随时代的潮流顺势而为。

蘑菇街GMV崛起的背后，我们不能忽视中国时尚产业崛起的时代背景。

公开资料显示，经过多年的发展，在积累一定财富基础之上，如今的中国已经成为世界奢侈品和品牌产品的主要消费国——按照贝恩咨询公司（Bain & Company） 的数据，2017年全世界奢侈品购买量的32%都由中国人包揽。

与此同时，按照高盛集团有限公司的预测，在中国，目前大约居住着4亿名千禧世代年轻人，他们出生在上世纪90年代末到本世纪前10年之间，人数比欧美劳动人口总数加起来还要多，这些千禧世代的平均年收入到2024年将超过1.3万美元。在这种条件下，对世界奢侈品生产商来说，中国市场当然具有极大的潜力。

只是，不同与其父辈追求时尚大牌奢侈品的消费习惯，这些年轻人正在逐渐放弃追捧外国品牌，而倾心于本国生产商。按照瑞士信贷银行股份有限公司（Credit Suisse AG） 的研究报告，超过90%的年龄在29岁以下的中国人偏爱本土品牌的国产家用电器，这种情况也涉及许多其他商品。

这给中国的本土品牌及时尚产业以机会。

换句话说，中国的时尚产业刚刚崛起，整个市场规模不下万亿，这个巨大的增量市场的上下游环节还有大量的玩家没有“触网”。

面临目前时尚产业的现状，这也给了“蘑菇街”们链接整个产业链的机会——在如今的中国，即便拥有全世界最大的时尚市场与最完善灵活的时尚供应链，但缺少与市场相匹配的本土时尚品牌，缺少世界知名的服装设计和引领潮流的时尚社群，而且众所周知，由于过去的实际情况，在中国的时尚产业链当中，很多环节其实都相对传统及落后，这些人没有设计能力，缺乏销售渠道，只是简单充当了国外品牌的代工厂，另一个角度看也是个相当大的存量市场。

作为电商零售渠道，在拥有流量和销售的基础之上整合供应链，倒逼上游的企业级环节实现规模化、专业化，这理论上符合逻辑发展，当然从实际操作上来看，过去两年当中，通过蘑菇街在女装美妆的经验总结，整个中国时尚供应链的改造与整合也开始了加速。

在聚焦时尚品类的基础之上，蘑菇街不断完善时尚生态的基础设施建设的同时，整合时尚链条的上下游多个环节，加强消费者的客户体验，进而提升中国整体的时尚品牌质感，与此同时，蘑菇街还通过各种实践经验培养时尚零售各个环节的人才，共同推动中国时尚产业的发展。

在时代来临的时候主动拥抱变化，蘑菇街的系列动作已经在时尚圈形成了生态与体系竞争，在不断增强“选品选款能力、整合供应链能力、客户沟通能力等基础之上，逐步实现从女性电商到时尚平台再到时尚供应链的连续蜕变。”“100%针对时尚的垂直电商”，这可能是蘑菇街下一个8年依旧坚持要走的路。时尚这件看起来吃力不讨好的事儿，一如当年京东坚定押宝自有物流系统建设一样，并非一朝一夕之功。

中国的时尚市场能否给蘑菇街这个机会，只有等待时间来证明。

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