一代社区终将老去，而「即刻」恰好年轻

01

打脸自己与做社交的必然

在社区产品后起之秀中，被腾讯和今日头条都「模仿」过的即刻无疑是最受瞩目者之一。

即刻6.0已经上线，最初几天的评价呈现两极分化趋势。吐槽大多来自对第一个tab「逛逛圈子」的不习惯。另外就是，一些人认为这次改版透出了浓浓的社交气息，这显然很不「即刻」。

但说实话，以内容社区切兴趣社交的这条路，即刻已经走了一年多了。

至于2016年即刻说过「不会做社交也不做社区」这话，听听就好了，乔布斯曾说过不做平板，阿里说过不做游戏……最后也都都没逃开「真香定律」。

前一个大版本，即刻有个定调叫做「同好社区」，那算是即刻第一次旗帜鲜明地表达出：即刻与内容聚合器、大众化社区以及Feed流等类型产品有着重大区隔。

主流Feed流产品的逻辑是通过源源不断的内容让用户刷下去。它有一个很明显的缺点，在Feed流场景下，大部分人的使用就是看，是被灌输信息，互动最多来自对内容的评价。我们也看到了，头条和百度迄今为止都很难做成社交。

但只有切入社交，才能让用户不断地主动输入信息和分享信息。老牌巨头没做成的，即刻未必不能一试。很大程度上，即刻做社交是基因使然，也是一种必然。

（即刻6.0在应用商店的海报）

中文互联网的社区早就过了天涯、贴吧的阶段，也过了微博、知乎的红利期，一个平台想从内容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和资本庞大如今日头条，头条号和微头条投入那么多资源，终究也没诞生微博女王或知乎大v这样的「顶流」。

相比做算法信息流和原生内容池，做社交更轻量。社交本质上可以有意见领袖，但又不依赖于意见领袖。即刻的每个圈子就像一个小镇，内容可以是其他地方来的，但生活在这里的人，是因为共同兴趣爱好聚集到一块的，这就更接近于现实社交的状态。

即刻的「面即文化」，一直以来也是鼓励大家走到线下社交的。

如果要奇袭做大，即刻必然得走一条有别于微博和知乎，也有别于豆瓣、豆瓣一刻的路。前者已经说过，后者太慢，没有商业变现逻辑。豆瓣一刻的内容和口碑也都很好，但最后还是只能委屈一句「就此别过，来日方长」。

至于今日头条推出飞聊，模仿即刻的「脸和面」，其实侧面印证了即刻路线的合理性。但内容切社交，只能靠日拱一卒，头条如果试图用流量猛推和资金扶持的打法，不仅不奏效，反而会反噬社区氛围。

02

圈子文化与弱社交关系链

说完即刻做社交的必然，来说说即刻6.0产品变动的意图。

即刻主打圈层文化已经很久了，这一次把圈子卡片放进首页，显然是为了契合年轻一代的需求。

Z世代们作为新一代消费群体身上带着鲜明的时代特点。他们伴随着智能手机和社交媒体成长，在信息爆炸的海洋里游离，而多元世界也缔造了新生代多元特质。

他们擅于在信息海洋中找到自己兴趣点，会涉足各种领域，探索个性化的发展，以达成自我塑造。互联网让人际关系网络更加广泛，而复杂资讯和海量数据也在某种程度上抬高了尝试门槛，基于此，他们更渴望获得「优质的」内容。

获得信息的途径很多，社交产品在这一代年轻人里扮演着生活工具的作用，但规模化的产品使得用户圈子变得更复杂，社交压力也越来越大。年轻一代们往往会逃离主流社交产品，流向更垂直的兴趣圈层。

那么，在新一代社交产品的选择上，自然也沿袭这种圈层倾向与垂直意愿。

即刻6.0是要契合Z世代的喜好，成为吸引新生代的圈层社区。

新版本中，tab首页近30万个圈子力图涵盖年轻人所有兴趣点。如果你更新了，稍加体验就会发现，在新版本中，主页会根据用户的主题订阅，通过算法推送圈子。根据不同用户的订阅习惯，首页圈子也呈现出千人千面。

（图片为作者的即刻页面，依次是「圈子」、「动态广场」、「动态」、「个人主页」）

这种兴趣圈子有一种很强的社交替代能力。微信已经形成一边倒的强社交关系链，陌陌与探探则游走在陌生人社交边缘，即刻圈子则介于这两种社交状态之间。它以趋同的兴趣内容为引子，实现对强社交关系的转移，将社交压力减缓到一个适中的度。

而另一方面，这一代年轻人在社交网络上的行为有着明显的「松圈主义」倾向，即爱好多元，又不受拘束，在「用完即走」和「深度使用」上自如切换。圈子的存在是帮助自我更好表达，而不是成为束缚。因此，在利用圈子的同时，也希望达成归宿感与安全感的平衡。

那么，即刻是如何达成这种平衡？

首先，首页铺展开的圈子卡片，极大调动了用户表达欲，而基于垂直文化内容的分类，更容易让内容社区的弱社交关系链变得坚韧。此外，树洞化的即刻日记，在发布48小时后，仅自己可见，充分赋予安全感。

而个人主页的调整，日记、电台等，看起来都很复古且直接，让人想起人人网或qq空间，甚至纸质时代的同学录。主页展示本身也是击中情绪、强化社交的一种方式，而鼓励记录则在帮助用户建立归宿感，当然也增加了用户粘性。

换言之，这一系列产品设计都在靠近Z世代真实的社交机制。

03

技术彩蛋与社区温度

那么，被老用户们称之为黄即的即刻，还是那个黄即吗？

互联网产品走到下半场，诸多人称，单纯靠功能性改进已然不能引起什么波澜了。

是的，在用户体验做到极致的后互联网时代，除非是颠覆性的技术革新，否则都难以积累什么量变。

但反过头想想，用这么理性的思维去做产品其实容易陷入误区。没必要期待一个功能产生裂变，四两拨千斤，正确的理解应该是，不同的阶段产品需要不同的功能。

这一点，中文社交产品的前辈QQ就做得很好，所谓铁打的QQ、流水的年轻人。

再来看即刻，从被突出的即刻合伙人模式，到促进用户线下社交的面即弹幕，共同构建社区的仪式感贯穿产品设计始终。这一次更新之所以引起用户讨论，也反映出，即刻四年多来培养的用户，对产品终于有了「这是我的自留地的感觉」。

在向前走和回头看这件事情上，社交产品终究要有所平衡。这可类比，微信朋友圈几经改版，达成三个月可见和半年可见的妥协。微博多年探索，时间线又被拉回可选项。

即刻6.0改动不小，上线之初必然会经历磨合期阵痛。

面对不停涌进的新生代，即刻做社交的意图也越来越明显，但这并不代表就要抛弃掉RSS搜索器时期就进驻即刻的老用户。

在6.0版本中，首页从feed流变成圈子卡片，但隔壁就是动态广场。典型90后、00后选择在圈子里探险，老用户依然能在左滑后获取各种信息，或者在浏览偏好设置里选择展示「订阅」页。

即刻上一个版本虽然满足了大多数用户高效获取信息的需求，但是相对狭窄的圈子渠道也压缩了非头部优质圈子的曝光率。这就导致头部的越来越头部，尾部的也越来越尾部，但这无疑是对圈子内容的极大浪费，也束缚了更广阔的「同好表达」。

前文说过，当用户的内容消费聚焦在信息流推荐时，很容易失去表达欲。改版之前的圈子鲜有一个被看见的渠道，有时候，想看热门话题或是进驻其他圈子往往依靠缘分，长此以往，用户真的只是在即刻看完就走。

但更新后的圈子卡片解决了有趣内容被淹没的问题。早前浏览内容才能发现新圈子，有时候一不注意就划过这个相见恨晚的主题，更新后，圈子主题被放大，用户通过顶部标题与卡片上推荐的前几个动态，就能知道这是不是自己感兴趣的内容。

这种更新看起来对老用户的使用习惯是非人类的颠覆，但是确实扩大了对圈子的分享，以及萌新被看见的几率。

不可否认，圈子被拉出来后，即刻的社交属性被前所未有地凸显。但是，社区调性与氛围也依然是重点，没有被抹去。

换句话说，即刻还是那个黄即。即刻并不打算做陌陌或是多闪那样的社交，毕竟，基于兴趣关系的交流才是行之有效的荷尔蒙。

即刻吸引人的地方也是在这一点。他提供给用户一个「可持久存续的关系维度」与「类似于城镇的居住氛围」。

人与人之间存在着属性各异的关系维度，可能基于兴趣爱好、情感或是价值观、人生观、世界观等。

(即刻个人信息编辑页面，情感状态可选项有7个，你也可以删除情感信息）

在这种关系维度下人们发生互动，当脱离平台后又归于沉默，这就是为什么微信产品功能做到了极致，还会有那么多用户到小众垂直社区去找存在感。因为在微信没有同好社交的氛围，或者说，微信的语境不合适。

语境，是个看起来玄之又玄的词，但是也容易理解。这就好比微信是基于关系与目的的即时通讯，微博是在热点事件上的群体围观，而探探陌陌是陌生人之间的本能驱动交流。

在即刻的语境里，内容是土壤，对话表现出强烈情绪与百无聊赖都没有关系，即刻年轻化的平台氛围和偏好内容分享的用户素质，是促进这种泛社交关系的天然养分。

这也是即刻区别于其他社区的表现之一。为什么即友喜欢称呼即刻镇，因为丰富的兴趣圈子就如同是一个个风情各异的特色街区，每个街区生长着三观不同的即友，从「百无聊赖的日常」、「这个想法不一定对」到「神秘的完全一致」，情绪颗粒被自由释放，任何奇怪的小分享都能找到大本营。

被放进用户视野的圈子，其实是长久以来被忽略掉的大多数。即刻其实也是在告诉用户，即刻可以看，可以逛，也可以由你来一起构建，它不是空中楼阁，而是能共同锄草浇水的思想后花园。

在社交化的路上，即刻这一步迈得有点大，但依然留存着黄即的温度。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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