脑洞大开！快闪店唤醒商业地产

文/史艺敏 编辑/叶丽丽

RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，预计2018年购物中心（含百货）整体存量规模将超过5亿㎡。存量时代的到来意味着中国商业地产行业进入成熟期，大量同类型购物中心出现，市场区域重叠，竞争已经进入白热化。

如何在同质化中取胜，成为商业地产运营方的痛点，发源国外的快闪模式顺势被引入国内。

闪殿静安大悦城共享快闪店 图片由受访者提供

所谓快闪，即在商业发达地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。在海外零售行业已被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

创立于2016年的闪殿是一家快闪服务运营平台，旨在帮助零售品牌在线下做更多新鲜事件的传播和试水，吸引流量，从而达成品牌线下推广、获客、销售及数据反馈等目的。

闪殿创始人兼CEO董志国告诉锌财经，目前闪殿已经平台上线500多个商业地产、与300多个品牌达成合作，完成了20家共享快闪店铺，完成品牌定制快闪活动超过50场，在上海、北京、苏州、杭州等地都有所布局，而到2019年年底，闪殿将完成10个城市50家IP快闪的部署。

企查查资料显示：闪殿于2017年5月完成来自真格基金的天使轮融资，2017年11月完成3000万Pre-A轮融资。

董志国曾是万达董事长王健林夫人林宁的助理，过往经历让他十分了解商业地产，他向锌财经解释：过去开发者不断投资扩建，导致如今购物商场普遍辐射半径少，所面对的人群窄且固定。而95后消费者普遍追求个性化、渴望持续获得新鲜感体验。

在万达任职期间，董志国一直在思考如何盘活商业地产资源，做更多个性化体验尝试。直到一家创业公司带着快闪的点子找到董志国，闻所未闻的董志国开始了解何为快闪：“快闪类似于传统商业中的多种经营，不算主营体系当中的重要部分，但又恰恰能填补空间。”

在董志国看来，快闪是商业地产迈入存量市场阶段的产物。在创业公司短暂任职后，董志国创立了闪殿，刚成立时，闪殿发力共享空间租赁，董志国用手里积累的商业地产资源，为品牌方和商业地产撮合交易。

但运营过程并不如董志国预想的一帆风顺。当时董志国手里有将近百家的创新品牌想要落地上海，但多数品牌规模调性与商场不符。

网红在快闪店直播

比如闪殿曾试图推品牌进上海K11商场，最后20多品牌中只有2个进入K11。“被招商的品牌是因为调性与K11相符。尤其是大型商场对品牌要求很高，而新品牌明显达不到。”董志国说。

低进驻率也让董志国意识到，单纯撮合交易很难有大的机会可以跑下去，“早期商业地产对快闪模式、流量内容并不感冒，一套完全商务流程的公事公办，预算额、档期、规模是硬性指标。”

董志国想到的应对方法是，帮助品牌打造符合不同商场调性的快闪活动和快闪店铺。

快闪活动和快闪店铺的本质都是构建亮点场景，吸引消费者眼球，协助品牌收获消费者。

两者不同在于：快闪活动通常持续一周左右，多为抓住季节性消费者或者品牌在线下的短期试水，场景选择上更多是人流高峰地段的临时铺位搭建；快闪店铺则更倾向于固定店铺短租模式，通常按月计算时间，运营方会更加注重从设计、搭建、落地到反馈的全流程服务。

闪殿大悦城的快闪活动

董志国提出了12个板块、72个环节的概念。他以和京东合作的“京致集”家居快闪活动为例，整场活动中京东负责导入线上流量及联合选品，闪殿负责活动选址、创意策划、搭建落地、运营销售、系统支持、数据分析等。并且闪殿开发的零售SAAS PU系统直接打通京东会员Jpass系统，京东用户可线上领券线下消费。

京东家居快闪活动共为期10天，平均每天进店量达到15000人。“以线上流量成本人均100元算，也就是1500万元流量价值。”董志国告诉锌财经。

在打造快闪店的过程中，董志国也发现临时租不到优质商业地产资源的弊端。于是闪殿开始尝试共享快闪店的形式。

闪殿开发零售PU SaaS系统，将独立设计师品牌、线上品牌、新锐品牌、国外品牌等在内的各类新零售品牌整合，在品牌资源积累足够的情况下，闪殿合作大悦城、环球港、正大广场、北京国贸、宜家荟聚、银泰IN77等高流量的商业资源，直接打造闪殿共享快闪店的品牌IP。

在闪殿和静安大悦城合作的共享快闪店，聚合了十多家国内外新锐创新品牌入驻空间，占地接近500平米。董志国介绍，这个店平均进店人数500/天。

共享快闪店中加入了更多智能探测设备，用低成本方式为品牌在商场内做更多数字化落地测试，掌握进店顾客的人流数据、行径数据、触碰数据和交易数据，帮助品牌精准目标客群。同时，线下数据分析算法反哺线上，做个性化推荐，提高线上成交率，“也就是淘宝的千人千面。”董志国解释道。

醉鹅娘快闪活动现场

董志国告诉锌财经：经历2016、2017年的发展，他明显感觉到商业地产对于快闪业态的认可和渴求，“现在很多商场愿意买IP，用IP带动餐饮，再用餐饮带动零售。首先把人吸引进来，然后把整个购物动线拉长，做到零售当中有体验，体验当中有餐饮，餐饮当中有游乐，通过融合体验的业态提高消费者的购买欲。”

董志国对锌财经强调：快闪的五大价值在于品牌快速试水、线下推广、线下获客、线下销售以及收集线下数据，尤其国外品牌热衷于用快闪形式试水中国市场。闪殿位于上海环球港的共享快闪店中40%是国外品牌，杭州湖滨银泰入驻了韩国、加拿大等多国新品牌。

锌财经也了解到，国内出现了橙工场、铺天地等一批快闪创业项目。今年3月份，商业空间共享短租平台橙工场与新加坡购物中心展开合作。

董志国则认为，不同于竞争白热化的国外市场，中国市场还处于蓝海阶段。“到2020年，全国的快闪渗透率会在8%到10%左右。闪殿在未来偏重于零售+IP的形式，主要往国内二三线城市渗透布局。”

锌财经

快闪店的销售转化率如何？

董志国

快闪店第一带来的是流量的价值，这不是传统零售的概念。比如一条，他们不是用线下店来做零售，他们是用线下店铺做他们的拉新。两个月时间，他们发现在线下还有将近60%到70%的人群不知道有一条这个平台，而原先通过APP是很难获取到这些线下用户。接着才是是转化和销售的概念。以和京东家居的合作为例，线上的销售转化率通常在1%到3%，但是线下达到了15%左右，达到十倍级。

锌财经

未来支撑闪殿和其它竞争对手比拼的护城河是什么？

董志国

我们的核心业务在快闪零售上，这是我们最大的护城河。本身我们不但有平台优势，还有线下整个系统的优势，再加上我们团队是做商业和零售出身的，所以应该是更懂商业、更懂零售。如果要说最核心的，那就是“人”，其次是“人”所创造的系统和游戏规则等。

锌财经

和国外相比，国内快闪行业发展是否相对较慢？

董志国

中国市场跟国外市场，整个从文化、消费习惯到做事方式等是完全不同的。如果说从整个服务功能上，中国的快闪在某种程度上已经超过国外快闪了。因为中国在做新零售，包括整个的支付便捷通道，它的延展和发挥空间比国外强很多。

锌财经

你认为哪家商业地产走创新之路走得比较好？

董志国

大悦城走得还比较在前面。你会发现在大悦城里有非常多创新的业态，在整个商业地产当中，它是有一定推动性的。包括它将主题街区、动物园、水族馆、风洞等更多与游乐相关且重体验的业态放在商业地产里面去，给用户带来更多复合式的体验。

所以我们认为，未来整个商业地产的组合方式还会被重构，现在零售是一层，餐饮是一层，但未来会更融合，零售当中有体验，体验当中有餐饮，餐饮当中有游乐，形成一种更深层的体验感。

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