从易观数据看外卖趋势，被阿里归化的饿了么为何份额不增反降？

原标题：从易观数据看外卖趋势，被阿里归化的饿了么为何份额不增反降？

来源：地歌网

“本地生活要拼爹，更要聪明地拼爹”，今年4月逍遥子在饿了么的一场“誓师大会”上说道。

去年4月，阿里95亿美金抢亲饿了么，至此，饿了么开启了拼爹时代，同时也拿到了第一道“御令”：短期目标直逼美团，拿下一半江山，中期目标占领60%-70%的市场，取得战争的主动权。

或明争，或暗斗，饿了么和美团在中国外卖市场上演双雄会。然而，仗打了一年多，饿了么不仅没有拿下“二楼”反而还开起了“倒车”。

根据易观2019上半年数据显示，饿了么+百度外卖市场份额为43.9%；相比较阿里收购前一年的数据下降了5%。逆水行舟，饿了么的“二楼竞争”似乎无期。

不久前，饿了么CEO王磊还强调，饿了么已经快到2楼，今年（2019）的目标是上3楼，三年内上到6楼去。看得见的是豪言壮志，看不见的却是战争的凯旋。

看来，饿了么拥抱阿里之后的调整、整合并没有像王磊所传达的那般顺利。抱了大腿的饿了么依然等不来“决定性的胜利”。

开倒车

数据能够最为直观的展示结果。三年来，饿了么战果如何？通过市场数据可略窥一二。

2017年8月，饿了么收购百度外卖，根据易观2017年Q3数据显示，饿了么+百度外卖市场份额为48.8%；在收购百度外卖半年后，饿了么被阿里全资收购，彼时（2018年Q1）易观数据显示，饿了么+百度外卖市场份额为48.9%。也无风雨也无晴，半年时间，饿了么、百度强强联手的化学反应并没有产生。

而在2019年6月，即阿里收购饿了么一年多，根据易观2019上半年数据显示，饿了么+百度外卖市场份额为43.9%；相比较收购前一年下降了5%。

数据不升反降，有爹拼的饿了么，反而表现还不如从前了。缘何饿了么的数据开“倒车”？

进入拼爹时代的饿了么可谓内外兼修。

对内，饿了么积极消化原班组织问题，据介绍，王磊一上任就大刀阔斧地调整，推行城市经理负责制，合并交易和物流两套纵向体系，同时完成和淘宝、支付的技术打通，实现用户和流量共享。

总体而言，阿里的调整意在整合，让用户、商户、物流并线，追求组织最大公约数。同时，在阿里收购饿了么半年之后，还推动了饿了么和口碑的合并。

用饿了么王磊的话说，第一阶段的整合已经完成，从产品、运营打通到团队、架构整合，甚至是文化融合。

其实，更为轰动的是饿了么拉开的对外战局。

处在调整期的饿了么，急迫出击，在归顺之后的150天，饿了么率先发动夏季攻势，预备从7月到9月，每月砸下10亿元补贴，短期内拿下50%的市场份额，而且还祭出三年内统帅生活服务江湖的大旗。夏季攻势之后，饿了么又喊出“三个三百万”“降低佣金”的暖冬计划，并在广东定点扶持2000家中小型商户降费。

显然，“抢占市场”是饿了么最直接的驱动力。

从淘点点到口碑，生活服务这块蛋糕阿里必吃无疑。重金抢筹饿了么，阿里无外乎相中了饿了么的单量、流量入口以及配送能力，在生活服务领域钉下一枚钉子，欲收割外卖这一较高频的支付场景。

作为阿里在生活服务领域布下的一枚棋子，饿了么肩负重担。第一要务必是抢占市场，把生活服务版块纳入到阿里的生态中，反哺生态。

然而，一年多来，饿了么数据不升反降。对于“二楼竞争”王磊的话术也开始改变，从开始要举全部力量进行50%的市场争夺，到大谈生态，饿了么是站在6楼上PK。

这动静，似乎雷声大雨点小了。

不难发现，一方面，饿了么的调整需要时间，生活服务领域不可或缺的高效的组织力，团队执行力并非一蹴而就，需要磨合和沉淀；另一方面，生活服务领域不是说有资本、有生态就能够撬动的。换言之，生活服务不是拼爹能拼来的。

生活服务表里

“以前是大家都是在抢2楼，融入阿里的新零售生态后，有了全平台强大的基础设施支撑，我们可以直接跑到6楼。”张勇说。

进入拼爹时代，表面上看，饿了么有阿里的资本、流量、数据等方面力量的加持下，降维攻击不是问题。然而，事实并非如此，生活服务领域有其行业的特殊性，有些门槛是绕不过去的。

首先，是用户习惯问题，用户粘性一旦形成，迁移成本会非常高，在饿了么和美团的攻守之间可见端倪。

饿了么重返战场，不差钱，一上来就大行补贴之术，想通过价格战撬动美团外卖的行业地位。

毫不意外，这边已经IPO的美团，业绩承压，需要进行市值管理，补贴不宜过猛。正如王磊在谈双方的竞争时所言，如果美团不上市（双方竞争）可能真是持久战，现在上市了那就不好说了。更为重要的是，美团的市占比超过饿了么，在市场竞争策略上有着“田忌赛马”统筹出牌的问题，也不宜和饿了么打价格战。

然而，价格战是否能奏效？

实际上，价格战只是简单的刺激反应，做脉冲的事情，声势过后，用户该是谁（平台）的上帝还是谁的上帝。饿了么的市场份额数据就反映了这一点。

此外，赤裸裸的价格战恐怕一去不复返了，因为有监管政策这只无形的手。

此前，滴滴外卖进军无锡，各平台发起价格战，骑手都要坐着高铁抢着去无锡送外卖，用户一天叫了三餐外卖才花10块钱，战争打得如火如荼，而随着监管部门介入，无锡外卖战火戛然而止。尘归了尘，土归了土。

告别蛮荒时代，外卖市场的竞争从增量市场转向存量市场，平台之间的比拼还是回到“服务和体验”的落点上来，而非“沉迷”于价格战。在用脚投票的年代，时间终将会让用户给出答案。

其次，生活服务更深层次里子在于供给侧的“深度绑定”。

有人说外卖比拼的是运力，得即时物流者得天下，毋庸置疑骑手作为外卖三大主角之一，承担着最后一公里的送达任务。配送固然重要，实际上，商家才是外卖的核心竞争力。

“商家资源来自线下，它需要常年累月的深耕，供应端的能力和稳定性直接决定了外卖的单量，因为用户需求本来就存在，关键是如何能够在供应端保证质量”一位资深分析人士告诉笔者。

外卖前端显然易见的是用户需求、配送即流通上的问题，而后端则不易被发现。其实，外卖后端是一个较为庞大的工程，涉及到供应链管理、食材管理、厨房管理、选址、排队、点单、叫号、ERP等繁杂的体系。显然，商家一旦选定平台，后端系统则和平台形成深度绑定的关系，他们不大可能朝三暮四。因而商家在选择平台时，相较比较谨慎，尤其是大型的商家。

这是在底层技术上建立的平台和商家的关系，二者之间的关系一旦建立，“板结效应”就会出现，形成行业壁垒。例如，一家餐饮店接入外卖平台，获得的不止是高比例的营收，更包括供应链、ERP、买单、预定、点单等一系列SaaS服务在内的整套系统。

显然，攻克商家并非一日之功，也绝不能简单地用电商平台思维来做外卖，从而掉入昔日淘点点、口碑的窠臼。

这是生活服务的里子问题，也是实物电商和服务电商的不同之处。

在美团和饿了么的战局中，美团和点评的合并是第一、第二名量级，尤其是美团有大众点评优渥的商家资源补充，如虎添翼。而饿了么和百度外卖在体量上也只是第二第三名的强强联合。加上美团“从死人堆里爬出来”的执行力，饿了么和美团的同纬竞争，恐怕赢的概率不高。

同维不成，则从高维打，唯有错位竞争才能把握住胜算的时机。饿了么拿出了“拼爹”的高度——阿里生态。

生态较量

二楼竞争也好，六楼竞争也罢，一言以蔽之，无它，唯流量耳。

当饿了么纳入到阿里生态体那一刻，也就背负起在生活服务领域“流量”抓手的重任。正因如此，王磊新官上任做了一件最重要的事情——换底层，打通饿了么与淘系数据。确切地说，今天用户打开淘宝、支付宝、口碑、饿了么……表面上看，用户体系是一套，交易体系是一套，可是，无论在什么场景下，底层是打通的。如此一来，阿里生态赋能也从支付推及金融、物流、云计算等板块。

近年来，阿里所有的资本布局无外乎“导流”二字。底层打通，用户打通意味着阿里数据资产汇聚，从而产生大协同，阿里生态体赋能才算有了根基。

追求流量，追求GMV可谓阿里近年来工作的重中之重。在如此庞大的体量上，阿里系在用户、营收上依然保持着相当不错的增速。当然，大象跳舞，和阿里新零售战略息息相关。

毫无疑问，本地生活服务作为流量的一大入口，阿里要吃定它。从饿了么“投入无上限”就可以看出这一决心。

在阿里的愿景里，打通饿了么、口碑、盒马、高德等更多的生态场景，不仅在线上有流量的大协同，更重要的是在新零售的布局中，线上线下联动，形成“1+1>2”的效应以降维打击，从而切下外卖、商超消费品等垂直细分领域的蛋糕。

下沉、入淘、数字化，此为今年饿了么的战略定调。不难发现，下沉找新增用户，入淘是新零售题中之义，数字化则为阿里生态赋能。本质上，饿了么拼爹还是在玩流量、玩人。

“阿里经济体有海量的用户群体，本地生活的商户通过我们赋能之后，可以接触到海量有数字化画像的用户，这是我们要做的事情，我认为这是我们友商最大不一样的地方。”饿了么王磊如是说。

然而，阿里是万能的吗？美团除了拼爹（腾讯系），其实也在建构一套自己的生态。

经过多年的发展和多次架构调整，美团建构了酒旅、到店、到家、出行四大并驾齐驱的业务版块。各业务部署之间的连接和打通，一个线上线下联动的生态体系，跃然纸上。

正如自然生态中结构最为复杂的热带雨林，具备着最高的抵抗力稳定性，才足以去面对外界的冲击。而美团则背靠稳定的多维生态体系，得以傲立于生活服务第一平台，这成为了其发展的壁垒，也成为其在其他业务板块进击的基石。

其中，美团生态体有一个相当顺畅的场景转化逻辑。

比如，三五好友尽兴而来，约完饭后，很大概率上会产生K歌或者看电影等娱乐需求，按照中国娱乐习惯，若不如此，如何兴尽而返呢？在吃饭和K歌的场景之间，很容易产生打车的需求，若是这些需求建立在外出旅行的基础上，则业务链条会变得更长。

不难发现，美团点评建构的是“吃住行娱”四大场景，当规模有了之后，用户端的协同效应自然会出现，并且它的叠加是正向效应。

互联网本质上追求的是规模经济，平台、供需之间同步上升，需求效应会相应带动供给端的调整，最终指向规模。实际上，无论是阿里生态还是美团生态，规模并不是问题。

但是，相比网络效应，规模经济的壁垒要低的多，它可以使用天量的资本，进行密集的轰炸而克服。饿了么要站在六楼上打美团，其实是在破规模壁垒。因为弹药不是问题，战术上也有阿里的配合。不过，即使饿了么打到了三楼，拿下市场份额，攻克了规模。但是，网络效应是一种自生态适应产生的化学反应，要拆解并非易事。

阿里能否吃生活服务这块蛋糕，还得看它如何破美团的网络效应，饿了么能否聪明地拼爹，这一役更为关键。

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