中国旺旺年报营收利润双增长：并非仅仅只是回光返照

原标题：中国旺旺年报营收利润双增长：并非仅仅只是回光返照

三年六班的李子明同学，变成了三年六班的李子明老师。八零后、九零后逐渐步入中年，00后和10后的新生代，并没有多少与旺仔牛奶相关的童年记忆，中国消费食品市场的消费结构，在岁月流逝中，悄然完成了主力接替。

中国市场的巨大变化，让从1992年就扎根大陆的旺旺，在搅动消费食品行业风云二十多年后，渐渐疲于应付。2014年开始，受困于品牌和产品老化，旺旺营收和利润双双下滑，营收更是连跌三年。2017年底，穷则思变的旺旺，开启了一系列产品和渠道改革。

2019年6月18日，中国旺旺发布2018财年财报，财报显示2018财年（2018年4月1日至2019年3月1日）中国旺旺实现营收207.1亿元，同比去年增长2.8%；营业利润较去年同期增长16.8%，达到40.8亿元；净利润为34.8亿元，同比增长11.6%。

全年营收和净利润实现双增长，似乎可以表明旺旺适应市场的改革成效显著，这个消费食品行业的老大哥，重新焕发了活力，但事实真的如此吗？

新好布，旧难除

从2017年开始，中国旺旺开始推动产品和渠道两个方向的改革。产品上通过创新实现差异化，以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题；渠道上推动多元化，比如在电商、新零售以及特殊渠道加大投入。

在具体落实上，旺旺首先不断扩张研发团队，目前研发人员突破150人，分成四个大组对应不同的品类，一年产生的新品总量超过100个，而这个量是十年前的3倍还多。但是旺旺所推出的大部分新品都反响平平，就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、冻痴这些有一定销量的新品，也没有一个能够在细分市场脱颖而出。

相比较而言，渠道多元化发展更亮眼一点，其中电商运营已初具规模，母婴、OEM、冷链等渠道的表现都多少有些亮点。电商渠道56个民族设计款的旺仔牛奶，勾起消费者购买收集欲望，母婴渠道贝比玛玛系列，受到年轻妈妈追捧，冷链新品泡泡酸奶获得好评。

在渠道多元化的帮助下，旺旺整体毛利率上升了2.7个百分点，达到45.4%。米果类毛利率由39.1%升至43.2%；乳饮类由45.2%升至47.1%；休闲食品类由42.4%升至44.7%。

而且受益于渠道改革，米果、乳品及饮料、休闲食品三个板块均实现收益增长，2018财年米果类收益58.1亿元，较2017财年增长3.9%；乳饮类收益97.3亿元，同比增长1.6%；休闲类食品同比增长3.5%，收入51亿元。

新的营销方式也带动了原本增长乏力的传统产品的增长，其中旺旺大礼包收益增长了6.9%。占到旺旺乳品及饮料业务90%的大单品旺旺牛奶也增长1.7%。

但是最大的问题也在这里被暴露出来，旺旺乳品及饮料类营收97.296亿人民币，旺仔牛奶占比为90%，达到87.57亿元。根据旺旺公布的业绩利润显示，旺仔牛奶利润为29.52亿元，米果利润为12.01亿元，一共41.53亿元，旺旺的2018财年总的毛利润不超过94亿元。这说明卖了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪饼，依然为旺旺贡献着最多的营收和利润。

中国市场的巨变

20年意味着什么？改革开放到现在有40年，南方谈话到现在已有27年。二十几年来，随着市场的逐步开放和日益活跃，中国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，人们的思想观念快速转变。

但是在这二十多年里，旺旺的转变乏善可陈。灌装的旺仔牛奶，还是原来的配方，原来的味道；二十多年过去，旺旺雪饼咬起来，依旧是那种脆脆的感觉。可惜当初那些陪伴旺旺成长的少年，如今已陆续步入中年。

往日不再，原地踏步的旺旺，不仅败给了时间，也渐渐的被竞争对手赶超。旺旺以儿童营养饮品起家，目前的发展也受制于此。

虽然中国人的贵生养生精神，几千年来一脉相承，但是对于营养健康的认知，在每个时段都有所不同。相较于保健品大行其道，三株和太阳神纵横睥睨的90年代；在权健被人人喊打的当下，主流社会对于营养健康的追求，已经更加偏向理性和实际。中国整体消费食品市场，随着人们观念的转变，实际上逐渐进入了新的纪元。

旺旺的困境

根据美好新消费联合前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示，在饮料行业，近几年饮用水成为销售大头，除了喝水，国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料，从侧面体现了健康意识的影响。

同样基于健康意识的影响，牛奶和酸奶更加受到市场欢迎。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示，中国牛奶销售额从2012年到2017年，以年复合增长率7.06%由832.09亿元增长至的1170.21亿元，将从2018年的1195亿元稳步增长至2022年的1283亿元；酸奶产品销售额更是从2012年的455.99亿元增加至2017年的1219.24亿元，年均复合增长率高达21.74%，而且将从2018年的1400亿元以年复合增长率11.67%，增长至2022年的2205亿元。

受益于此，奶饮品市场的两大巨头，蒙牛和伊利业绩不断增长，2018年度蒙牛实现收入689.77亿元；伊利2018年实现营业收入789.76亿元，2019年Q1伊利营业总收入231.3亿元，单季度营收已经超过旺旺2018财年整体营收。

对于旺旺而言，现状带来的，可不仅仅只有失落感，2010年以来，儿童牛奶市场年平均增长率超过20%。这意味着像蒙牛未来星、伊利QQ星这样的儿童牛奶，还有各种酸奶，正在快速蚕食旺仔牛奶的市场份额。

再加上旺仔牛奶本身只是奶粉复原加白糖的非纯正乳品，不是真正意义上的奶，面对乳业巨头的步步紧逼，旺仔牛奶并没有多少招架之力。

祸不单行，市场对于旺旺雪饼也同样越来越不待见，在目前的中国零食消费市场，品质化、健康化已经成为主流。海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。中国目前的坚果消费单价已经达到每公吨124545元，三只松鼠、百草味因此而崛起。在刚刚过去的618购物节，三只松鼠零食大礼包更是卖出90万件，创造出新的历史记录。相比之下，已经卖了二十多年的旺仔雪饼，简直不像是这个时代还应该存在的产品。

对于这样的现状，旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的战略思路，总是不自觉的在向80后、90后卖情怀，或者向更加个性的00后、10后贴近之间左右摇摆。从李子明的广告，到联合塔卡沙TYAKASH发布联名款潮服，旺旺的挣扎清晰可见。

在这样的战略摇摆下，尽管旺旺对于现状有着清醒的认知，但推出的新品，没有多少能够引起可观的市场反响。市场留给旺旺的时间，其实也已经越来越少了。

海外的出路

不管怎么说，旺旺作为一个台企，对中国的贡献是不容抹杀的。旺旺于1997年6月成立的中国旺基金会，每年用于捐赠的现金及产品约一到二千万元左右，为中国应对97年起每年的洪涝灾害，02年的非典，03年新疆地震、04年陕西铜川矿难，05年江西地震和黑龙江七台河矿难、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等，都力所能及的作出了帮助。

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，人虽然有情，时间却无情。对于品牌老化的旺旺来说，现在的中国市场过于复杂，竞争也越来越激烈，探索海外市场，说不定可以找到更多的机会。

或许也是出于这样的考量，旺旺主动围绕一带一路倡议，向沿线市场有序扩张，深耕当地的巨大消费潜力，夯实可以推动旺旺未来持续稳定发展的新增长基础。

在落实上，旺旺加速东南亚布局与投入，越南等工厂与多个分公司正在筹建筹设，全力加速扩大在东南亚市场的生产与销售。

旺旺的这次拓展，一方面有着区域政治的利好，另一方面有着二十多年在中国市场应对复杂局面的丰富经验，以及中国在世界领先的互联网经济模式，相信在不久的将来，海外扩张就会让旺旺焕发新的生机。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。