复盘电商618：数字狂欢背后透露了哪些隐藏信号？

一年一度的618电商大战虽已落下帷幕，但各路电商巨头在这场较量厮杀中再次用各种数据捍卫了它们在电商领域的地位。这次618电商大战，淘宝、京东、拼多多也将战线再次拉长，各平台纷纷拉长活动周期提前预热造势抢夺用户。在这次的较量中最大的一个变化就是：电商格局由两强变三分天下，并且拼多多赶超势头很迅猛。

从淘宝、京东、拼多多对外公布的数据来看，可以看出平台的表现都超预期，相较去年都保持了好的同比增速，这也说明用户对于618电商大战的关注度跟下单力度在逐渐提高。只是在巨头们获得亮眼数据的背后，我们能够从中发现哪些重要信号呢？对于各路电商巨头来说，进入互联网下半场，各家都会采取什么样的招法抢夺流量呢？

京东、阿里、拼多多上演「三国杀」

对于电商平台来说，618跟双11这两个时期是考验平台竞争能力的重要战场，这也成为它们拉动GMV增长的重要手段。往年的618电商大战主角还是"猫狗大战"（天猫和京东）所形成的两强格局，但在今年的618大战中，头部阵营就有了不小的变化已经发展成"猫拼狗"（天猫、拼多多和京东）三分天下。对于电商平台来说，要看自己在行业的地位有多高，用数据来说话最有参考价值。

在用户规模方面：据QuestMobile专业版后台数据显示2018年三大电商618DAU数字分别为：手机淘宝（2.74亿）、拼多多（0.91亿）、京东（0.73亿）；2019年三大电商618DAU手机淘宝（2.99亿）、拼多多（1.35亿）、京东（0.88亿）。数据表明，拼多多DAU同比增长4400万，增长规模接近两倍于手淘。

从战报数据来看：6月1日零点至6月18日14时，京东累计下单金额达1795亿元；从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东累计下单金额达2015亿元。天猫公布了618全程战绩：超过100个品牌成交额超过去年双11，最高增长40倍，超过110家品牌成交额过亿元。拼多多公布618整体数据：截至6月18日晚间19：40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

在这次的较量中，三个平台都发挥出了各自最擅长的优势，集中凸显了它们在某个领域的竞争能力。这次天猫并未公布618具体成交额，不过，来自第三方机构易观的电商618大促专题报告显示，天猫在618大促期间的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和两倍。

据Questmobile、极光大数据等机构监测的数据则表明：618期间淘宝天猫的日活跃用户数量在全网中遥遥领先，稳定超过第二到第四名的总和。天猫这次能够取得这么好的成绩，聚划算算是一大功臣。根据聚划算官方数据显示：天猫618期间聚划算拉动超三分之一成交。一方面，聚划算是淘系核心营销平台，大促期间自然至关重要；另一方面，聚划算是淘系下沉的重要武器，下沉又是今年天猫618的核心主题。

从用户规模、订单数、GMV同比增长等核心数据来看，今年的618电商大战头部平台仍然用实力守住了它们在电商行业的地位。一方面这也说明电商平台的各种营销造势还是很有效果，另一方面也说明电商平台还是能够挖掘到用户线上消费的潜力。从数据上来看，阿里仍然捍卫了它在电商领域的霸主地位，但对于京东来说它的用户规模已经被拼多多赶超，拼多多的GMV增速仍然很可怕，未来彻底在电商领域赶超京东的胜算有增加不少。

在这次的618电商较量中，虽说最终的战绩已经结束，但对于业内人士而言，他们关注的方向除了是数据之外，各个电商巨头在这场较量中有用到什么样的策略跟打法也是他们很关注的。从巨头们的各个动作中，我们能够挖掘到哪些重要信息呢？美股研究社跟大家一起探讨下。

头部电商平台都在积极拉拢同盟军

对于电商平台来说，成交额、订单量与用户规模存在紧密的关系，这也是为何电商大战比拼的除了是平台实力更为重要的是谁能吸引到更多用户流量。根据QuestMobile数据显示：2019年618期间，移动购物APP行业整体规模呈现26%的平均同比增速，从预热期开始，日活跃用户规模逐步拉升，在6月18日当天达到峰值5.2亿，较5月20日增加约7500万，同比上年增长18.4%。

当下，各个电商平台已经不单单只是靠电商平台引流，而是借助多个渠道来进一步导流，从阿里、京东、拼多多的各个合作同盟，就能够看出这场较量已经变得越来越激烈。

1、阿里的淘宝直播带货效应明显，战略投资微博、小红书借社交流量为淘宝导流

在这次的618大战中，阿里的淘宝直播也再次发挥出了它的带货变现能力。酝酿已久的淘宝直播也不负众望迎来了开门红，数据显示，6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长近600％。根据官方统计数据显示，整个618期间，淘宝直播带动成交超130亿，完成了此前制定的小目标。淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，直播红人帮助淘宝从"货与人" 向"人与人"转变，红人、货、消费者之间的关系愈发紧密，这也让阿里加大了对于淘宝直播的扶持跟投入。

出了阿里的淘宝直播带货能力实力强劲，社交平台微博跟内容社区小红书的导流效果仍然很有潜力。对于阿里来说，它自身在社交上的不足促使它战略投资了微博，借助微博近4亿的用户流量，为淘宝引流还是带来了可观的用户。同样内容变现也成为电商领域的一个重要方式，借助明星、红人的种草，这也成为很多年轻用户下单购买的新潮流，其中小红书就成为阿里内容变现环节里的重要平台。

2、短视频成流量巨大入口，淘宝、京东、拼多多纷纷与抖音、快手展开合作

6月12日，有"互联网女皇"之称的玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布了最新的《互联网趋势报告 2019》。报告提到，截至2019年4月，中国两大短视频平台抖音和快手日活用户（DAU）超2亿。今年5月，抖音日活在3亿左右，峰值3.1亿，快手在2.1亿上下。短视频平台不仅用户规模增长迅猛，用户花在平台上的时间也是越来越多。从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三。

短视频平台不仅日活用户多，用户对于平台的黏性也在提高，更为重要的是短视频平台上的用户大多数是年轻用户，他们的消费能力很高。在短视频平台成为巨大流量入口的同时，其麾下的各个网红则成为天然的电商带货人，拥有这么多的优势这也让短视频平台成为电商巨头积极拉拢合作的新宠。

近日，拼多多和京东出现在快手小店的购物车。加上此前接入的淘宝、天猫，快手电商与主流电商交易平台实现全面打通。另一个短视频巨头抖音也在近期跟淘宝达成合作，6月25日，媒体报道抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。虽说数据存在差异，但不能否认的是淘宝与抖音的合作也将会越来越深入。

3、 微信小程序成为电商快速获取用户的新渠道，背靠腾讯的京东跟拼多多占上风

对于京东跟拼多多来说，它们的战略布局还是要不及阿里，毕竟阿里的生态版图触及到各个领域，行业内的不少流量巨头背后都有阿里的身影，这也是阿里巩固它在电商领域的最强护城河。只是对于阿里来说，它也还是存在短板，那就是它在社交领域并不是腾讯的对手，但在这个领域背靠腾讯的京东跟拼多多还是能获得一定的流量倾斜。

在这次的618电商大战中，微信小程序也在为电商平台助力，京东借大促活动，对微信流量的利用效率显著提升，京东购物小程序的日活在618当天较520大增近2倍，量级已接近拼多多。对于京东跟拼多多来说，本身它们靠自身app获客其实会面临一定的天花板，用户对于电商平台的黏性很难变动，未来如何利用微信小程序获得更多的流量，也成为它们厮杀的重点。

从阿里、京东、拼多多的后援军可以看出，它们都在想方设法的通过各种渠道、平台来获取更多的流量，一切能够为平台导流的流量平台都会是它们的合作伙伴。一定程度上来看，这也是电商平台在进入增量市场后的各种应对之策，但无论是跟什么样的平台合作，采取什么样的导流方式，最终的目的都是希望挖掘新的流量。对于阿里、京东、拼多多来说，下一个战场会是在哪里？

下沉市场的流量争夺将愈演愈烈

今年618电商大战头部平台在竞争过程中"下沉市场"是一个很重要的关键词。今年618也将成为电商平台全面下沉的第一个618。阿里重启了聚划算这把倚天剑；京东豪掷5亿奖金打造一场意在下沉的"城市接力赛"活动；自6月1日起，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利也迅速得到消费者的认可。从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场。

为何电商巨头对下沉市场这么重视？据Questmobile下沉市场报告显示，下沉市场的机会巨大：三线城市及以下的下沉市场移动网民超过6亿，超过一二线城市移动网民数量、占据总网民数量的54.3%，这些用户总体上的电商渗透率较低、有更大的提升空间。对于电商巨头来说，下沉市场成为他们新一轮流量获取的重要战场，谁能在这个战场收割更多流量，自然能够稳固它们在电商行业的地位。

目前来看，其实电商巨头们在下沉市场的布局动作已经很迅速。对阿里而言，深耕下沉市场的主战场依旧是电商，而这次的主要工具则是聚划算。为了挖掘下沉市场的需求，京东的抓手是与产业带工厂紧密合作，为拼购业务的供给侧打开空间。对于拼多多来说，它是下沉市场的重要获益者，未来它也会继续发挥它在农产品方面的竞争优势。

对于阿里、京东、拼多多来说，未来它们在下沉市场的投入肯定会越来越多，如何利用平台上的优势吸引到更多下沉市场的用户将成为它们后面竞争的焦点。可以预见到的是，下沉市场的竞争只会越来越激烈，谁能够成为下沉市场的王者，也许用实力跟数据说话最有含金量。

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