让奥迪耐克微软们集体翻车的Woke-washing，套路到底有多深？

原标题：让奥迪耐克微软们集体翻车的Woke-washing，套路到底有多深？

用“政治正确”的价值观自我包装，正在成为企业品牌广告的传染病。

而在本周举行的戛纳国际创意节上，欧洲消费品巨头 Unilever (联合利华)首席执行官 Alan Jope就直接吐槽，声称这种“woke-washing(唤醒式洗礼)”的营销方式正在严重损害整个行业的信誉。

（Unilever (联合利华)首席执行官 Alan Jope）

因为这些厂商总会用煽情的画面来向全球消费者表示，自己将采取行动让世界变得更美好，比如消灭种族歧视、追求性别平等或者保护环境之类的，并承诺为之改变。这听起来当然很美好，甚至让人忘了它们做广告的真正目的，其实是销售更多的鞋子，剃须刀或者电子游戏。

不明真相的观众们被那些大制作的创意广告片感动的眼泪汪汪，谁能想到品牌方其实根本就没有采取任何行动。这种woke-washing的套路，也因为“make them cry, make them buy”的虚情假意而被业内人士广泛吐槽。

今天我们就来一起聊一聊，目前有哪些举着高大上的价值观旗号，却心口不一的“感情骗子”呢？

品牌们集体觉醒了，消费者却做了个假梦？

戛纳国际创意节上，Unilever (联合利华)首席执行官 Alan Jope公开宣布，联合利华不会与有woke-washing行为的广告公司合作，也呼吁广告公司拒绝与那些“言行不一致”的公司合作。

到底发生了什么，使这位先生义愤填膺呢？我们可以从今年几个热门的营销案例来了解一下。

今年戛纳电影节上，Nike推出了Colin Kaepernick饰演的“Dream Crazy”广告，鼓励每个消费者勇敢追梦，成为特殊的自己。Colin Kaepernick将参与这次拍摄的消息发出不到24小时内， Nike就获得了价值超过4300万美元的媒体曝光度。

而身处话题中心的就是Colin Kaepernick这位美国足球运动员，他曾经在两年前的一场足球比赛中，拒绝按照惯例演奏美国国歌，而是单手跪下以抗议该国的种族不公正，在当时引发了全国性大辩论。自由派对他不断称赞，而保守派则指责他不尊重国歌。显然，Colin Kaepernick是一个巨大的政治避雷针，而耐克依然做出了邀请其代言的大胆选择。

在实际的营销活动中，他们也确实收获了奖励——全球巨大的媒体曝光。但同时，一些厌恶炒作的反应也在滋长，不少人焚烧了自己的耐克运动服并呼吁抵制该公司。耐克在发展中国家建设的血汗工厂，耐克公司内部的女性歧视和性骚扰事件，也被不满的观众“挖坟”并严厉地指控。

耐克的woke-washing行动以翻车告终。但有类似举动的企业并不少。

比如我们经常在品牌广告中看到的，购买商家的产品他们就会为偏远山区的孩子进行捐赠。著名的鞋类品牌TOMS，就曾推出过“一对一”政策，就是消费者每购买一双鞋，它会向一个贫穷国家的孩子捐赠一双鞋子。最近，这项活动还扩展到水资源、更安全的分娩服务以及视力障碍援助等。这听起来似乎无可厚非，但着实有点鸡贼。因为有研究显示，鞋子对孩子的生活几乎没有影响，而这种捐赠行为还可能消灭非洲的就业机会。

同样搞笑的品牌还有奥迪，它曾经因为在超级碗（美国春晚）上花费数百万美元，播放了一支支持男女同工同酬的广告，也赢得了社交网络的巨大喝彩。但很快人们发现，该公司的14位高管中只有两位是女性。

同样玩的一手好“woke-washing”的还有微软。在今年的超级碗广告中，微软展示了它让残疾儿童通过Xbox参与视频游戏的故事，并获得11亿次的点击量。感性一点的同学可能想想那个画面就能哭出声，但有的时候我们必须退后一步，看看微软到底是不是真的采取了行动，还是只流于“讲故事”。

这并不是我们太过于“铁石心肠”，而是类似的事故实在太多了。比如谷歌、亚马逊、Facebook、苹果和星巴克此前也都各自发表过支持性别和种族平等的公开声明，但从真实的所做作为来看，它们可能只是一时“精神分裂”了吧。

从这些翻车案例中不难看出，尽管宣扬价值观、社会责任等的广告活动每年为大企业们带来了数十亿英镑的收入，但没有任何证据证明，因为它们的承诺，世界已经有了显著改变。

大企业们纷纷“woke”的时候，广大消费者只是做了一场理想主义的美梦罢了。

这也说明，随着目标营销的日益深化，“woke-washing”这种营销策略，带给品牌的不仅仅是口碑式的业绩增长，还可能是巨大的道德风险。

当营销传播与公司实践不符时，究竟会发生什么？

当然，品牌在社会责任问题上宣扬自己的价值观和立场，并没有什么问题。在实际的效果上，也成就斐然。过去12年，那些坚守自己目标承诺的品牌增长速度是其他同行的两倍。因此，这种绕开产品直接谈论公益、人文思想的做法，也是现代广告创意所大力提倡的。

世界最大广告集团日本电通的执行创意总监樋口景一就曾经说过，“无论你的商业目标是什么，那不是消费者会在意的事。重要的是人和社会，解决了人和社会的问题，商业问题就会顺理成章地得以解决。”

但问题也在于此。

当全社会都在提示品牌和广告服务商，营销传播必须要扎根于深层次的人性洞察、乃至深挖社会议题，尽可能地“Think Big”的时候，其中的风险却往往被有意或无意地忽视了。

首先，积极的“woke-washing”会让消费者将目光聚焦于品牌的动机，去检查营销程度与实践程度的一致性。

一旦达不到预期，身处潮流之中的品牌就会因争议而陷入困境。比如当雪佛兰、维珍和本杰瑞都在表达婚姻平等的立场时，这一社会议题就会被视为一种营销工具。而在看过耐克广告的人群中，只有45％的受访者认为耐克是真正在实践他们所宣传的内容。

(有争议的nike广告)

另一方面，“woke-washing”也会直接导致企业形象的偏离，从而导致新品牌创立不畅。

比如北卡罗莱纳州立大学营销学教授斯特凡妮罗宾逊的最新研究就发现，如果消费者知道公司会给第三方非盈利组织捐款，那么这个新品牌就会被视为效率低下，从而拒绝尝试。研究人员向83位消费者展示了一种虚构的新型饮料，并向其中一半的消费者告知，饮料收入的一部分会归慈善组织所有。结果，在面对新饮料和另外12种饮料的选择时，有86%的消费者都不愿意尝试新产品。显然，当人们被告知他在支持一件事业时，对新品牌带来的价值非常小。

总而言之，“woke-washing”大行其道之后，新的广告常态将需要以漫长和多元的沟通，来修复过去几年来遭受了重创的大众信任。

告别中立：创意风潮将吹向何方

在后现代的语境中，企业坚持中立，即拒绝对有争议的问题表明自己的立场和态度，往往会受到来自消费者的批评。

尤其是针对年轻群体的营销策略，有91%的千禧一代表示，他们倾向选择那些支持特定社会事业的品牌。换句话说，品牌想要在注意力碎片时代建立独一无二的差异化性向，对社会责任、价值观等表达自己的看法，几乎已经不可逃避。

客观来说，无论当前的效果好坏，大品牌可以利用大量资源来覆盖全球最广泛的人群，是不争的事实。因此，我们也不必对企业的“woke-washing”抱有敌意，正如WPP的全球创意总监John O'Keefe所说，“如果我们能通过这个行业（指广告营销）做好事，为什么不呢？”

趋势无法阻挡，那么，如何在消费者期望和真实性的质疑中走出一条不同的道路，也就成了问题的关键。

在此，或许有几点小的趋势可以带来启发：

1.长期而真实地展开营销。品牌应该是真实的，确保他们的行为与其核心目的或品牌承诺相关。以长期的、可观察的品牌营销传播和活动对消费者最有意义。

举个例子，意大利能源公司Eni发布了一个从过去到现在，再到未来的连续故事，讲述了自家公司在尼日尼亚推行的“绿河计划”产生的影响，行动所带来的实际价值不仅吸引了用户，还提高了大众对Eni在可持续发展工作上的认可程度，甚至提升了大众对能源行业的好感。

2.围绕目标进行投入。“woke-washing”不再奏效的同时，广告金主们也在疯狂削减广告预算。据此前美国市场数据监测公司MediaRadar的预测，宝洁今年的数字化营销预算将同比下降41%，而联合利华将同比骤降59%。用CEO Alan Jope的话来说，“联合利华所有的营销投入都必须是有目标的”。

比如，联合利华旗下的 Dove 等老牌，试图向消费者传达多元、包容的品牌价值观，因此，开始用一些实际行动来佐证自身“追求真实美”的主张。今年六月，联合利华宣布与联合国儿童基金会合作，为数百万年轻人提供自尊教育的项目。

正如Alan Jope所倡导的那样：放弃那些对虚假目标的宣传，而是讲重点放在有目的的营销上，负责任地实践，进而释放创意。

当价值观输出开始变得廉价而虚伪，品牌的真实“觉醒”就越来越难，也越来越珍贵。我们相信，2019年将会有越来越多品牌意识到，通过“woke-washing”在互联网得到关注和点赞并不难，难得是保持关注，并持续信任。而这，也是品牌真正的价值所在。

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