微博手机品牌图鉴

文| 吴怼怼

国内外智能手机市场都走过了高速增长的时期。根据国际调研机构IDC的统计，2010年到2016年，全球智能手机出货量呈上涨的态势，2016年全球智能手机出货量高达14.73亿部，约占全球手机总出货总量的75%。

高光时刻过后，便是瓶颈期。随着技术发展及智能手机渗透率提升到达天花板，2017年后，智能手机出货量开始下滑，这个状态也一直延续到了现在。

不过5G所引领的换机潮即将来临，这也意味着2018年刚好是智能手机市场两个周期的临界年份。卡在移动互联网周期与5G新周期之间，2018年的智能手机格局面貌是一个总结，也像是一个伏笔。

01

年轻人把票投给了vivo和华为

你知道不同手机品牌的用户，更偏爱哪种表情包吗？

最近，微博与赛诺联合发布的《2018年智能手机微报告》（以下简称「报告」）告诉你，vivo、金立、OPPO「爱你爱你爱不完」，美图、iPhone用户「保持微笑就好」，三星、魅族、小米、锤子偏爱「神烦狗」，华为用户独自「允悲」。

应该说，包括微信、微博、支付宝等在内的国民级应用，都记录了用户的一系列行为路径。而用户行为背后对应的手机机型转换，就像是一种图鉴，是对当下手机市场环境的真实折射。

相比之下，微博所能观测的维度可能更多：从存量市场占有率的变化到新增市场的博弈，从留存率、换机流向、用户画像到购买行为，从信息渠道到营销建议。

而这个底层逻辑最重要的一点在于，微博主要用户的换机行为，与智能手机市场的变局，有着相当大比例的交集。

这已经是微博第五年发布智能手机微报告，从去年的报告里，我们已经能明显看到，中国的智能手机普及过程已经完成，这个市场形成了头部品牌的垄断型格局，中小厂商如履薄冰。

看起来变化不会太多了，从宏观局面来看，2018年，智能手机整体市场依然低迷，用户持有手机时长和换机周期继续增长。一方面，创新乏力、技术同质化一直笼罩着手机厂商，另一方面，消费者也越来越找不到换手机的理由。

但透过微博用户角度的「微变化」，我们还是能看到现有格局的微妙松动。

苹果作为智能手机的老大哥，不断受到中国国产Android品牌的冲击。存量市场上，苹果的份额持续下降，但下滑趋势有所减缓且品牌忠诚度在回升。报告数据说明，苹果的死忠粉仍然不少，这是苹果的基本面也是护城河，很难被撼动。

但另外一面，增量市场的变化说明，中国的新一代年轻人有了比他们的前辈更多更个性化的选择，也正是这批年轻人创造了新的行业机会：存量结构调整以及换机需求。

CNNIC报告显示，截至2018年12月，微博的使用率达到42.3%，微博的月活跃用户数达到4.65亿，其中移动端占比达到94%。用户结构上，16~22岁用户比例为41%，23~30岁则为40%，也就是说30岁以下的用户占据了81%。

这批年轻人用他们的购买力拥抱了vivo和华为（含荣耀）。华为很容易理解，从2012年到现在，华为在全球的市场占有率都是逐年攀升。国金证券的数据提到，国内新增设备数达4.3亿，华为/荣耀占近三成，合计约1.2亿，排名第一。

报告则显示，iPhone对Android用户强吸引力不再，华为更吸引安卓用户换机。

再说vivo，这个数据与去年年中赛诺对vivo的调研也相符合，以vivo NEX购机用户为例，一线城市以及高学历的年轻用户是vivo NEX的主要购机人群。高达30.4%的购机用户都来自一线城市，并且本科以上学历人群占比达到了54.4%。

此外，我们也能清晰看到，年轻人逐渐放弃了低端机，新增设备价格普遍集中在2000 元以上，这与其他第三方机构以及市场反馈的情况也是吻合的。根据市场调研机构 CounterPoint近期的研究，在苹果、三星以及华为、OPPO、vivo等中国厂商的推动下，全球中高端机市场(售 价高于400美元)的出货量增速在2018 年继续超过整个智能手机市场，而且是远高于低端机(售价小于200 美元)市场。

具体而言，华为近两年在高端机型崛起后一直保持着领先的势头，Mate和P系列在国内都取得了不错的销售成绩，mate20在上市后四个半月销量突破1000万台，P30 仅在华为商城就实现了销售额10秒破2亿的成绩。OPPO 和 vivo 在实现了中低端市场销量的突破后也开始进军高端市场。

正如我以前所谈到的，微博记录了市场上主流手机厂商主要机型的微博使用数据，所以就像股指之于股市的意义，这份从用户行为出发的报告也是手机行业的晴雨表。年轻人这个大盘的购机选择，很大程度上也决定了手机的大盘走向。

02

智能手机品牌传播指引

当然，这份报告在反应换机动向的同时，其实也在也给手机厂商提供了传播指引。

首先是内容运营。

这一点上看凭借微博粉丝经济起家的小米，表现仍然可圈可点。小米向来擅长将产品信息融入到有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而促进新产品的扩散。

报告提到，厂商新机发布前的微博内容营销会促进用户关注并购买新品，相比之下小米在此方面表现更好，参与话题用户中购买对应新机比例达到7.2%。

当然，从市场份额来看，自诩为年轻人第一部手机的小米，在华为和蓝绿大厂的猛烈攻势下，显得有些落寞，这与小米整体战略尤其是线下渠道处于劣势相关。但这份报告是从微博角度出发的，小米用户留存率持续提升就表明，受社交媒体内容营销所影响的米粉，仍然是小米强有力的消费后援。

由内容运营出发所形成的社交货币，其实就代表了消费者与手机厂商之间共享的资产。这类资产使消费群体获得分享和使用满足，给厂商则带来购买转化。蓝绿大厂的线下渠道已经很完善，尽管留存率有所降低，但硬币的另一面，也似乎表明他们线上的内容营销仍有不少开拓空间。

事实上，他们也已经开始重视这点了。今年2月12日，vivo通过官方微博宣布了全新子品牌iqoo的诞生。vivo将iqoo首个宣传站点选在了微博，同时通过和官方微博账号互动等形式获得了一定的关注度，这说明iqoo将目标客群就锁定在了微博年轻人身上。

二是品牌露出方面。

针对微博用户获取手机品牌信息的调研显示，女性用户主要从开屏广告获取信息，男性用户更多从开屏广告和关注流获取相关信息。

开屏广告的重要性不言而喻。

而从覆盖男女性目标用户来看，手机厂商使用饱和攻击的品牌打法更为妥当：也就是集中在重要时间点，通过「开屏+热门+信息流」的方式，达到品牌战役化的效果。

三是代言人选取。

一个具有粉丝号召力的明星，自然是能给手机品牌加持不少的。但品牌代言人的选择要慎重，毕竟真实的用户反馈反映出，品牌代言人对用户换机影响并不大。

四是功能指引。

针对手机新功能以及新概念的购买意愿来看，5G技术不出所料以70%的意愿度成为最吸引用户的指标，被热炒的折屏概念仅仅有12.3%的意愿度。而对于折屏手机的认知而言，有超50%用户不知折屏和翻盖手机完全不同。

这充分说明，技术实力和研发创新才是第一生产力，而「想当然」的手机形态变化并不足以打动消费者。

03

时间还是站在国产手机这边

整体前景来看，2019年国内手机市场的竞争格局在一定程度上会延续2018年的态势，主要手机品牌集中度仍较高，「马太效应」愈加凸显，在核心技术创新、下游销售推广等方面竞争仍较为激烈， 两极分化的态势更加明显，第二梯队手机厂商经营风险急剧上升。

中美贸易摩擦可能拖慢全球手机行业创新和升级步伐。但中国加速5G网络建设所带动的换机潮可能成为对冲海外市场不确定性的一种有效手段，时间还是站在国产手机品牌尤其是华为这边的。

报告也显示了，对于用户未来换机意向的调研显示华为或成最大赢家，有78.8%的华为用户表示还会继续购买华为手机，比第二名iPhone的购买意愿超出10.7%。

从过去1年的表现来看，华为在市场销售过程中，既能在热销期内占据市场热度，也可通过用户的口碑传播保证产品在整个生命周期内拥有稳定表现，从而使品牌形象持续提升。

作为开放的社交媒体，微博与手机品牌具备深度关联的先天优势。社交媒体大数据从用户行为角度洞察手机行业发展，同时也为智能手机厂商的产品研发、市场营销提供了重要参考。

过去几年，国产手机品牌在全球手机行业一直扮演着高端手机挑战者的角色，未来的5G时代仍应如此。

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