巨头直白硬怼，竞争升级的新常态？

北京冬奥组委的一则声明，让伊利“硬怼”蒙牛事件有了答案。

一个礼拜前，伊利在自家公众号上发表了一篇言辞激烈的文章，声称蒙牛在冬奥会赞助中采取不正当竞争。原因在于，伊利在2017年通过竞标的形式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，蒙牛则通过与可口可乐的合作，“意外”成为国际奥委会“饮料”类别全球联合合作伙伴。

最终北京冬奥组委在公开表态中确认了“伊利是唯一官方乳制品”的消息，也让伊利的维权风波告一段落。

不那么“幸运”的是，格力“硬怼”奥克斯的事件似乎还在持续发酵，格兰仕对天猫的“斥责”也在等待结果，饿了么对美团外卖的控诉或将对簿公堂……进入6月份以来，直白硬怼几乎成了巨头竞争升级下的新常态。

“讨伐檄文”和罗生门

某种程度上说，外界对巨头们的硬怼风格还有些不适应。

诸如伊利和蒙牛事件，常规的公关操作无非是寻求媒体报道，然后伊利官方公开表态，用间接的方式向蒙牛和有关方面施压，或许“维权”之路多少会有些曲折，却也为对手留了一个退出的台阶。

伊利为何要选择捅破最后一层窗户纸，以“讨伐檄文”的形式引爆舆论，还要从2015年的一则旧闻说起。

伊利在2012年推出了针对儿童市场的“QQ星营养果汁酸奶饮品”，迅速占据了儿童群体的市场份额。但在2015年的时候，蒙牛推出了一款名为“未来星营养果汁酸奶“的产品，不仅在名称上与伊利QQ星高度雷同，同样采用了卡通形象的3D立体包装，同样推出了香蕉和草莓两种口味。伊利和蒙牛因此对簿公堂，一直折腾到2017年4月份，蒙牛才承认侵权并升级换代为新包装。

倘若去深扒伊利和蒙牛的恩怨史，恐怕可以写满一本书。与其演变成一场没有结果的罗生门，倒不如直接揭开所谓的“神秘面纱”。

同样的案例也发生在格力和奥克斯之间。在格力实名举报奥克斯生产销售不合格空调之前，双方就在专利、人才等方面进行了多场较量。结果似乎并不尽如人意，奥克斯在线上的销量始终处于高增长势头，甚至已经超越美的成为挑战格力市场地位的一匹黑马。毕竟多数用户可能只为价格买单，并不在意企业在研发、人才方面的口水战。

再比如横亘在互联网巨头间的“二选一”话题，自从3Q大战中抛出类似的选项后，已然成为巨头们抢地盘的惯例，京东和天猫、美团和饿了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二选一”的纠纷，格兰仕控诉天猫事件背后也可以看到拼多多的影子。可结果呢，几乎所有的“纠纷”都在各自公关团队的操控下成了一桩桩悬案。

相比于可能存在的罗生门事件，“讨伐檄文”看似有些情绪化，却也是向外界厘清事件脉络的无奈之举。

根源在不正当竞争

有趣的是，最近发生的一连串互怼事件，都可以找到相同的导火索。

作为蒙牛的第一大股东，中粮集团曾在1979年帮助可口可乐重返中国市场，2000年合资成立了中粮可口可乐饮料有限公司，2017年中粮以29亿元的代价拿到了可口可乐在华装瓶业务一半左右的股权。透过这层关系，蒙牛在2018年平昌奥运会上与国际奥委会产生了联系，然后如愿成了2022年北京冬奥会的饮料合作伙伴。

站在伊利的立场上，蒙牛的做法看似合乎情理，却无异于一场不正当竞争，对自身深耕14年的奥运资产的变相侵害。在原本就剑拔弩张的竞争关系上，公开讨伐也就成了“不得已而为之”的选择。

格兰仕在618前后的三天时间内，连发7篇针对天猫的声明，由头便是自格兰仕拜访拼多多之后，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

和伊利与蒙牛之间的恩怨有所不同，格兰仕和天猫的合作远大于竞争，事件本身却持续升级演变成了格兰仕与天猫的斗恶。比如格兰仕在质疑天猫搜索异常后，在微博上连发了六篇声明，分别为《请加入正义的一方》《正告水军》《请天猫高层听听真实的声音》《请天猫高层站出来说法》《格兰仕消失了吗》《别玩阴的》，几乎把“不正当竞争”所产生的委屈写在了脑门上。

格力采取了另一种路数，实名举报奥克斯的时间过去半个月后，双方仍在标准问题上各执一词，显然有成为下一场罗生门的可能。但格力在自家公众号上以董明珠的口吻发声“将战斗进行到底！”并直言：格力举报奥克斯不仅仅是企业与企业的竞争，而是对于企业道德法律上良知的拷问。

董明珠“动怒”的原因并无不同，格力与奥克斯过去三年的诉讼多达12起，其中专利侵权案有6件，已经终审4件，奥克斯赔偿金额530万元。算一笔经济账的话，赔偿金额与产品带来的利润并不对等，可以说是另一种形式的不正当竞争。

甚至可以预见，缺少扼制不正当竞争的武器，诸如此类的“硬怼”可能只是开了个头，不乏被更多玩家效仿的可能。

战事升级的侧切面

预料之中的，“互怼之风”并未形成一方对另一方的舆论审判，而是流行着“各打五十大板”的质疑。

一种主流的声音：为何中国大企业之间的竞争越来越恶化，竞争就是竞争，方向应该是争取消费者的认同，而非互黑式的两败俱伤，诸如肯德基与麦当劳、宝马与奔驰那样“静水潜流”的关系被视为中国企业的样本。

可现实往往不像教科书上的案例那般纯粹。

从伊利和蒙牛2018年的业绩报告来看，伊利营收为795.53亿元，蒙牛的同期营收为689.77亿元，二者相差105.75亿元。而在2016年和2017年，对应的数字还是65.33亿元和73.92亿元，营收差距的逐年拉大或许才是战事升级的诱因。

早几年还是伊利、蒙牛、光明的“三国时代”，如今已然是伊利和蒙牛的“楚汉相争”，但是否会出现一家独大的可能？伊利和蒙牛都想进行改变。

不妨尝试从宝马和奔驰的竞争关系中寻找答案。

宝马和奔驰的良性竞争，本质上存在两个前提，一是差异化的产品逻辑，比如宝马推崇驾驶感受，奔驰则主张豪华感和舒适感；二是相同的利益诉求，除了传统燃油车领域的日韩挑战者，诸如特斯拉等造车新势力的崛起也加速了宝马和奔驰的利益联盟，比如宝马和奔驰在今年年初共同出资10亿欧元，联合探索从制造和销售汽车转向按分钟付费或按里程付费的商业模式。

回看中国巨头间的竞争，多半还处于格局再平衡的过渡期。

如同前文中所涉及的几起硬怼事件，伊利和蒙牛在2018年的增长率远超中小企业，市场正加速向巨头集中，同时二者的产品体系尚未出现明显的差异化；空调行业早已成为增量市场，势必会出现一场你死我活的淘汰赛，格力与奥克斯的刀兵相向也就无可厚非；五环外城市崛起的拼多多逐渐成了阿里电商体系的挑战者，“二选一”可以说是老巨头捍卫自身话语权的必然……

不管是乳业、电商还是家电领域，市场份额的进一步集中化都是不争的事实。在这样的北京下，像伊利和蒙牛在海外、新产品、新零售等维度正展开新一轮的竞争，“硬怼”事件的发生，恰恰是战事升级的一个侧切面。

写在最后

一言不合就开撕，无疑成了市场竞争升级的标杆。

只不过对于“吃瓜群众”来说，与其呼吁各方保持克制，倒不如学会“用脚投票”，学会拒绝那些“不尊重规则，不恪守底线”的企业。同时有关部门也需要扮演起裁判的角色，就像北京冬奥组委那样及时表态，避免一些企业继续“犯错”。

当竞争继续升级，且短时间内难以平衡的局面下，“维权”注定是一门必修课。

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